学习目标
一般了解服务的特性、服务质量的构成。重点理解感知服务质量，服务质量管理。
第一节 服务概述
服务业作为一种产业在发达国家的经济中起着重要的作用，在一定的程度上可以反映出这个国家的社会、经济发展状况。作为消费主体的顾客消费意识的成熟也从另一方面促进着服务业的发展。把服务作为一种单独的产业来研究是必然的趋势；摆脱服务依附于有形产品而存在的意识，把服务作为一种产品来对待是发展服务业的前提条件。
一、服务和服务经济
美国营销协会曾经给服务定义为：“服务是用于出售或与产品一起被出售的活动、利益或满足感”。但这个定义并不能将服务与有形产品区别开来。美国营销学家科特勒给服务做的定义为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫不关联”。格鲁诺斯给服务的定义是：“服务一般是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”这个定义指出了服务产品的非实体、质量的难以控制和生产消费同时发生等主要特性。服务是区别于有形产品而存在的，是提供给顾客的一种特殊的价值形式。
服务产业是伴随着工业生产的发展而产生的。最初，服务只被认为是有形产品的附属价值，鉴于服务的蓬勃发展，服务业逐渐成为庞大的独立产业。20世纪60年代以来，绝大多数国家服务业产值年均增长速度，都超过本国GDP增长速度。据统计，发达国家、中等收入国家和低收入国家的报务业产值占GDP的平均比重在20世纪60年代分别为：54％，46％，25％。到了本世纪初，这些数值已经分别增长到：75％，55％，15％。通常，当社会经济中服务部门的价值在国民生产总值中所占的比例高于50％时，就可以认为这个社会是服务经济社会。
二、服务的特性
服务作为一个特殊产品，具有不同于有形产品的特性。表13-1比较了服务产品与有形产品不同的特性。综合起来，可以认为有3个最主要的特性：
（一）服务没有可见的固定形态——非实体性
服务是一种提供者依靠某些设备和人员为顾客提供的，来满足顾客一些特定需求的价值。不像有形产品那样可以很容易地对产品品质进行一个总体评价，服务产品是由提供者的服务和顾客的主体感受的价值共同构成的，这一本质的特点赋予服务产品区别于有形产品物质，使服务不可被简单模仿，也就是说一旦服务提供者能够提供优质的服务就会具有区别于其他提供者的优势。同样这一特性也使服务产品的营销策略与有形产品的营销策略有很大的区别。
（二）服务的质量不易衡量——异质性
服务的时间、地点、服务提供者以及顾客感受等客观因素造成了服务质量的多变性，从而只能采用定性的标准衡量服务质量。一个消费者不可能先后得到同样质量的服务，哪怕是同一个服务提供者、同一个地点也是不可能的，只要某一个因素发生了改变，服务的质量就会发生不可逆转的改变。顾客认可才是质量，质量是服务营销的核心所在。
（三）服务的生产与消费同时发生——同步性
服务的生产和消费是服务的提供和接受过程，服务的供求双方都参与服务产品的生产和消费，各种影响因素也都在同一时间发生作用。同步性的特点揭示了服务产品生产和消费的真实瞬间，两个过程在这一瞬间发生了整合。
三、服务的分类
如前所述，服务是一种无实物形态的产品，只能将服务提供者和服务接受者对服务的综合感受结合起来才能对服务质量进行定性的评价，由此可知，要想对服务进行完全合理的和全面的分类是不可能的。
一般来讲，可以对服务进行如下的分类：
第一、根据服务的类型，可以将服务分为专业服务和其他服务。所谓的专业服务是指在特定的场所由专业人士提供给顾客的具有一定技术含量的服务。
这样的服务给顾客的可行度很高，并且是有着严格技术要求的。其他服务，是除去专业服务以外，那些对技术要求不高或不需专业的技术人员操作就可以提供的服务。这些服务通常只需要一定的设备就能实现，是服务接受者接受服务提供者的一种程序化的服务。
第二，根据顾客的类型，可以将服务划分为向个体提供的服务和为组织提供的服务两类。这种分类方法是从顾客特性的角度进行的，分别以消费者个体为服务提供对象和以组织为服务的提供对象。以个体为对象的服务，是针对个体的特定的需求来提供的服务，具有针对性和即时性；以组织为对象的服务，是针对有一定需求的组织为服务对象，服务具有个性化弱、服务提供延续时间长的特点。
采用这种分类方法可以使研究者对服务有一个非常清晰的轮廓，再对提供的服务类型进行行业分类，可以把服务分为诸多的子类别，从而有利于对各种服务进行更为细致的研究。
第二节 感知服务质量
一、质量与成本
产品从它的产生之日起，就是为了满足消费者的需求。产品属性和本质的认知都是随着顾客需求的认识发展而产生发展的。也就是在这种认识发展过程中，产品的质量本质逐渐突现出来。高质量代表了好的销售量、高的利润和经常重复购买的可能性，但也必然要求对生产进行更加严格的控制，对技术不断更新和改进。质量成本一般分为三部分：预防性支出、评估性支出和补救性支出。
预防性支出是企业的计划性支出，专门用来确保在产品交付和服务的各个环节不出现失误。交付环节是指产品的设计、开发、生产与运输。预防性支出项目包括教育与培训、持续的质量改善工作、质量管理人员投入、流程控制、市场调查、实地检测以及预防性维护。
评估性支出是指在交付和服务环节上对产品或服务进行检查、监测或评估的支出。这类支出项目包括进货检查、内部产品审核、产品检查、库存清点、质量管理人员薪金、供货商评估与审核报告。
二、服务质量研究
服务是提供者与接受者共同参与生产和消费的，因而存在质量的不可衡量性和不能通过控制生产过程来控制产品质量的特性，比有形产品的质量衡量更难。服务的质量只能通过顾客对与服务提供者的态度、技术和顾客在接受服务过程中的个体感受，并与其预期的价值相互比较来体现出来。
影响服务质量的因素有两个方面：产出技术质量与过程职能质量。产出技术质量是指服务过程中的产出，是服务提供者所给予服务接受者的技术方面的东西，也就是接受者在服务过程所得到的。过程职能质量是服务接受者怎样从服务提供者那里得到服务所产生的服务内容。
其中产品的产出技术质量可以用一定的技术标准来加以衡量的，企业可以通过制定一定的制度和规范以及新技术和工艺的引入加以控制和提高的，是服务质量中可以控制和容易衡量的方面。只有通过全面质量和顾客期望质量的比较衡量才能使顾客得到全面感知质量。
三、服务质量管理
服务质量是服务提供者提供给顾客的价值，要受到服务企业特别重视的。并且，也说明了提高服务质量是有利于产品成本的降低和顾客满意度提高的。对于服务产品来讲，产品的成本受质量影响比有形产品更大。因为服务的特殊性使得对服务质量的评价有很大一部分取决于顾客的主观感受，任何一个顾客对于任何一次服务的不满意就会使得企业推动顾客忠诚。这使得提高质量对于服务提供企业来讲显得更加重要。
进行不间断的质量管理，就要从服务质量管理的行为主体开始考虑。从整个的服务生产和消费的过程，可以将行为主体分为：管理者、职员和服务接受者三种。
不难看出，服务质量很大程度上也取决于顾客对于服务的评价。从顾客的角度出发，如果比较预期质量和实际质量所得到的质量，可能会出现4种结果。其中质量相符应该是企业追求的目标，并在有可能的情况下达到优质。因为在顾客的观念中，如果你的质量过高的话，他们会感到不可思议。但是如果你的质量过低，他们就会认为与你的承诺不相符合，产生抵制心理。如果追求过高的质量，对于企业来讲是不经济的，会造成利润的下降，当然，时刻保持技术和工艺适当超前是应该鼓励的。
四、服务质量分析和设计
服务质量管理是获得顾客满意的关键。在服务质量管理中也有一个前提条件，服务质量的分析和设计。质量的分析和设计决定了服务产品满足顾客需求的程度，服务提供者要坚决、谨慎地执行这一步骤。首先可以从质量差距来考虑这个问题，服务质量分析模型。
从模型中可以看到，顾客期望的质量是由以往经历、个人需求和口碑三个方面共同决定的。实际的服务为感知服务，是由内部决策、内部活动以及与顾客的沟通产生的结果。模型显示了在整个服务的提供和消费过程中，起作用的各种因素和环节；并且也提供了在实际操作中提供者和消费者意愿产生差距的5个重要环节，这也正是服务质量设计所要特别关注的地方。
（一）管理者认识的差距
在服务需求市场信息收集的过程中很容易造成信息的失真、不完全以及其他一些客观因素，使得管理者所掌握的信息是不准确和不完全的，从而导致管理者对期望质量认识的差距。原因如下：
1、对市场研究和需求的信息不准确。
2、对期望的解释不准确。
3、从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。
4、臃肿的组织层次阻碍或歪曲了收集到的信息。
5、没有需求分析。
可以看出原因包括各个方面，从需求分析到组织结构。要想解决这个问题，就要深究其原因，找到病根。
企业对于市场信息的收集应该是不间断的，只有这样才能保证信息真正反映市场需求的变化；同时也要保证信息传递的通道是畅通无阻的。每个企业都应该从长远发展和战略的高度来对待信息的收集和传递，努力获得需求市场最及时最真实的信息，保证服务产品生产和消费的利润增长。如果认识到这个差距，还是任其发展不采取措施的话，后果将不可预料。
（二）质量标准的差距
质量标准的差距是服务的质量标准和管理者对期望质量人的不一致。这个差距产生的原因有：
1、计划失误或计划不周；
2、计划管理混乱；
3、组织没有明确的目标；
4、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。
服务质量的制定要以企业的目标为指导，这是对质量最基本的要求。当质量标准制定之后，必须要得到管理层的充分肯定和支持才能够得以贯彻执行。这是服务营销的关键所在，也就是说每一个行为主体都是服务营销应该关注的环节，同时每一个行为主体都应该致力于营销活动服务、提高服务质量。
总之，在标准制定、实施计划的制定和计划执行控制等方面都有可能出现问题，并且都受管理层的意志的影响。要想达到一个非常可行的质量标准，必须要对以上环节进行严格的要求。
（三）服务交易的差距
服务提供和消费的过程中，也是会产生差距的。这个差距主要体现在职员的行为与质量标准之间的不符。原因如下：
1、标准太复杂或太苛刻；
2、职员对质量有不同的意见；
3、技术和系统没有按照标准为工作提供便利；
4、服务生产管理混乱；
5、内部营销不充分或根本没开展；
6、标准与现有的企业文化冲突。
服务产品交易的过程是过程职能质量的一部分。整个过程中顾客的感知质量和服务提供者的感知质量同时发生着作用，是一个持续的反应反馈过程。这里需要强调的是服务提供企业职员的服务质量感知，它直接影响着提供给顾客的服务的质量层次和方式。
一旦制定了服务产品的质量标准，管理层就应该进行必要的内部沟通，实行强有力的内部营销。逐渐使职员了解质量标准的详细细节要求，也使他们能够很好掌握必要的技术和服务方式。这样才能使得职员的服务质量感知与企业制定的质量标准保持一致，进而向顾客提供统一的、良好的服务。与此同时，管理层也要保证企业的各个系统都能很好地为服务产品生产服务。
如果质量标准与企业文化发生抵触，应该对相应的制度和规章做出调整，以期缓解矛盾。更主要的是通过磨合和对职员的教育，使质量标准与现有的企业文化很好地融合。这也要求管理层加强管理，严格规章制度。
（四）营销沟通的差距
实际运作时通过沟通手段承诺的质量与实际提供的质量也可能产生偏差，也就是营销沟通的差距。产生的原因有：
1、营销沟通计划与服务生产没有统一。，
2、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作。
3、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作。
4、故意夸大其词，承诺太多。
这一差距提醒企业在做广告宣传时，广告要是真实的、可行的，并且不要有任意的夸大。企业内部也要形成一种“求真务实，言出必行”的风气。对于因此产生的问题，企业更应该采取积极的态度，绝对不能回避顾客的抱怨和投诉。要主动联系问题顾客，由他解决所遇到的问题并对企业政策做出完整、诚实的解释，以获得顾客的谅解。只有这样才能使顾客产生对服务的信任和亲近感，并且逐渐成为忠实的顾客。
