（2）选择性曲解
有些信息虽被消费者注意和接收，但其影响作用不一定会与信息发布者原来所预期的相同。因为在消费者对所接收的信息进行加工处理的过程中，往往在客观的基础上加上自己的理解和想法。也就是说，消费者一旦将信息接收过来，就会将它与自己的观点和以前接收和信息协调一致起来，因此就使得接收到相同信息的消费者有不同的知觉。
（3）选择性记忆
人们对其接触、了解过的许多东西常常会遗忘，而只记得那些与其观点、态度和信念一致的信息。
3、学习
学习是指人们通过后天获得的经验而引起的个人心理与行为的持久的变化。人类行为大都来源于学习。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这就是一个学习过程。
4、信念与态度
信念是指一个人对于某事物的具体想法。态度是指一个人对某一客观事物或想法的相对稳定的评价、知觉及行为倾向。信念和态度会影响一个人对其他人、其他事物和事件的判断方式和反应方式。
第三节 消费者购买决策过程
仅仅了解影响消费者购买行为的主要因素对于营销人员还不够。营销人员还需要了解目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策过程的主要步骤是什么？等等。
一、消费者购买决策的参与者
消费者购买决策过程的参与者有以下5种：
1、发起者，首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。
2、影响者，其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。
3、决定者，能够对买不买、买什么、买多少等问题做出全部或部分的决策的人。
4、购买者，实际采购的人。
5、使用者，直接消费或使用所购买商品或劳务的人。
通常，消费者以个人为单位购买商品时，这5种不同角色可能由其一人担任；但当消费者以家庭为单位购买商品时，可能会由不同的家庭成员来担任不同的角色。营销人员了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。
二、消费者购买行为的类型
消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，导致介入程度不同。根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌差异程度，可以将消费者的购买行为分为4种类型：
（一）复杂的购买行为
当消费者选购价格昂贵，并对其性能缺乏了解的商品时，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。
对这种类型的购买行为，企业应帮助消费者了解与该商品有关的知识，让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决策者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
（二）减少失调感的购买行为
当消费者高度介入某项产品的购买，但又判断不出各品牌有何差异时，对所购产品往往容易产生失调感。为了改变这样的心理，追求心理平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决策的正确。为此，企业应当调整价格和选择售货网点，向消费者提供有利的信息帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购买的商品的信心。
（三）多样化的购买行为
如果消费者购买的产品品牌差异虽然很大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品是否经常变换品种。这种品种的更换并非对自己购买的产品不满意，而是想换一下口味。
面对这种购买行为，当企业处于市场优势地位时，应当注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促使消费者形成习惯性的购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应当以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。
（四）习惯性的购买行为
消费者有时购买某一产品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻的印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要不断反复，以加深消费者对产品的熟悉程度。
三、消费者购买决策的过程
不同的购买行为类型，说明消费者消费决策过程的差异性或特殊性，但消费者的消费决策过程也有共性。通常，消费者在购买某一产品时，会有一个决策过程，这个决策过程会因所购买的产品类型、购买者类型的不同而有所区别，但典型的购买决策过程一般包括认识需求、收集信息、选择判断、购买决策以及购后行为5个不同的阶段。
（一）认识需求
认识需求是消费者购买决策过程的起点，当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间有一定的差距，并产生了要通过消费解决这一问题的要求时，购买的决策过程便开始了。
（二）收集信息
当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他想购买和物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当消费者所需的物品不易买到，或者说其需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和联系密切的信息，以便进行决策。消费者信息的来源主要有4个方面：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
（三）选择判断
当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌及产品进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：分析产品属性；建立属性等级；确定品牌信念；形成“理想产品”；做出最后评价。
（四）购买决策
消费者真正将其购买意向转为购买行动，即做出购买决策，其间还会受到两个因素的影响。
1、他人的态度
消费者购买意向，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费者购买意向影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他人与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强硬、他与消费者的关系越密切，他对消费者的影响就越大。
2、意外情况
消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外情况，诸如因失业而收入减少，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西，等等。这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意向。
（五）购后行为
消费者购后行为主要有两种：一是购后的满意程度；二是购后的活动。
1、购后的满意程度
消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。因此，营销者对产品的广告宣传只有实事求是，才能使购买者感到满意。有些营销者对产品性能的宣传甚至故意留有余地，以增加消费者购后的满意度。
