§§§第一节 广告媒体与广告制作
一、广告经营业
广告经营业是专门从事替广告主进行广告活动和协助广告主对广告进行微观管理的服务性行业。最常见的具体组织形式是广告公司。
（一）广告经营的内容
我国广告经营业的主要经营内容如下：
（1）向广告主介绍各类广告的作用。
（2）根据广告主提供的商品样品和提出的要求进行简单的市场调研，一般是凭经验。
（3）向广告主提出广告建议。
（4）联系广告媒体。
（5）负责广告的设计和制作。
（6）负责包装设计、承办展览布置及有关广告技术咨询等。
（7）负责有关国家对广告业的方针、政策、法令的宣传及贯彻。
（二）广告经营业的经营过程
广告经营业的经营过程是随经营内容的发展而发展的。西方国家广告经营业的最大特点是经营过程形成一个闭回路。第一回路是广告经营企业接受广告主委托后，在进行有关广告调查后向广告主提出广告计划及建议书，由广告主认可后进行其他项目。第二个回路是最终对商业广告效果的测定，一般除了由广告经营业进行以外，广告主还要委托专门调查机构进行或自己进行。
我国广告经营业的经营过程目前只有一个回路，这个回路包括：（1）关于广告事项的商议，如广告目标对象的质与量的确定，对媒体的要求，广告费用问题，有关广告表现的要求等。（2）征求广告主对广告设计及媒体计划的意见。
二、广告媒体
广告媒体是指：工商企业单位等为了达到一定的传播目的，而向消费者或其他服务对象进行广告宣传时所采用的物质技术手段，是买卖双方发生关系的物质技术联通手段。
（一）广告媒体的种类
广告媒体的种类主要有如下几种：
（1）印刷性媒体广告。印刷性媒介有报纸、杂志等，前者分为日报、周报、早报、晚报，中文报、外文报等等；后者也可分为普通杂志、专业杂志、通俗杂志、学术杂志，经济杂志、科学杂志、政策性杂志等等。
报纸广告媒体的最大优势是读者比较稳定，宣传覆盖率高；传播迅速，反应及时；可比较自由地选择刊登日期；能对产品作图文并茂的详尽说明；广告费用较低等。其局限性为内容庞杂，易分散读者注意力；阅读迅速，生命短促。
杂志广告的优势还有便于保存和查阅。其局限性为周期较长，反应迟缓。
（2）广播电视广告。广播是利用语言表达来吸引听众。由于它不受文化水平的限制，其传播对象十分广泛。其优点是传播及时，灵活性大，受场所限制小，成本较低。其局限性是不便听众记忆，且无处查阅。
（3）其他媒体广告。除了报纸、杂志、广播、电视四大广告媒体外，还有许多其他广告媒体形式，如邮寄广告、户外广告（招贴、广告牌、交通广告、霓虹灯广告）、电影广告、空中广告等等。
（二）广告媒体的作用
广告媒体的作用主要体现在以下三个方面：
（1）特有的吸引力。广告媒体本身都是传播一定信息宣传特定内容的工具与手段，因而具有一定的特点和吸引力，这种特色和吸引力，会强有力地吸引特定的消费者。
（2）广泛的传达力。指广告媒体的传播范围与对象的广泛性。广告媒体本身固有的传播性能，使它们可以打破时空的界限，在广大的地区内传播，在众多的对象间传播。这种广泛的传播力加上其特有的吸引力，可将广告讯息最大范围地传达到特定的地区和特定的对象。
（3）灵活的适应力。指广告媒体的多样性，可以满足不同广告主与广告公司信息传播需要。
（三）广告媒体策划
广告媒体策划是指对各种广告媒体的类型和特征进行有计划、有步骤地选择和组合。广告媒体策划不仅与广告预算、广告效果息息相关，而且同广告创作、广告总体计划和企业营销计划有密切的联系。
三、广告表现
广告表现是以有利于商品销售为其目的，一般来说，凡是为“销售”这种明确目的所作的表现，就是商业广告表现。它将广告主的理论、战略，用特定的表达方法表现出来。
（一）广告表现的特点
1.内容精练
广告表现面临的一个最大问题是在有限的时空范围内，传达出全部内容。因此，广告表现必须精练，要分清主次，突出重点，从众多的想要表达的内容中选取一部分最重要的，摒除那些不太重要的部分，或将整个情报加以浓缩，归纳成单纯的一种情报。
2.强烈、迅速的召唤作用
这是由广告本身的性质及媒体的限制所决定的。广告表现的这一特点的更高要求则是新题，甚至是新奇的设计，这往往会提高广告表现的强烈而迅速的召唤作用，形成更加强大的心理冲击力。
3.非绝对独立的特性
广告表现不是独立存在，使人“欣赏”便完成任务了，重要的是通过这种表现去影响人的感知，使之产生购买行为。只有达到这一步，广告表现的任务才算完成了。这就是广告表现非绝对独立的特性。
（二）广告表现的手法
表现手法是指采用什么“表现形式”、“表现素材”将广告所要传达的内容具体化、形象化。
1.电视广告表现形式
（1）商品说明型。由解说员出面说明广告所传达的内容，这是现场广告的一种手法。
（2）证明型。这种形式用于特征明显或者特殊的商品较为适宜，它能显示出商品的特征。
（3）名人推荐型。用名人爱用某种商品的镜头，或由名人出面推荐商品的镜头。
（4）记录型。在现场实拍正在使用商品的消费者，以证明这种商品广为使用。
（5）虚构故事型。虚构现实不可能的故事，以增加商品有趣的印象，如动画卡通广告。
（6）印象型。即并非强调商品的实际效果或使用方法，而是将商品所具有的印象属性，借演员或景色来加以表达，如服装表演。
2.广播广告的表现形式
（1）直接型。播音员直接谈广告词。
（2）对话型。两个播音员通过对话来播出广告词。
（3）访问型。可以作采访性录音。
（4）任意型。由主持人摘录重点，出口成章。
3.视觉化设计形式
报纸、杂志广告是借助于照片或插图等“视觉语言”与广告稿并用，图文并茂，有效地构成传递功能。其形式有：单独商品形象；组合商品形象；正在使用中的商品形象，大标题的戏剧化；连环画形式；商品细部的戏剧化；比喻；说话；注册形象或人物；图表；抽象设计等。
四、广告制作
广告制作是通过各种手段、技巧，将所要传达的商品内容形象化、具体化的过程。广告制作要解决以下问题：
（1）明确“把什么，向谁，何处，何时，用什么方式”去传播的问题。具体说，在广告制作中要明确以下几点：①商品特征；②广告宣传对象；③广告实施地区；④广告实施时间；⑤广告使用的媒体等。
（2）关于使用媒体。要事先确定报纸、杂志版面占用的大小、位置及刊登次数，是彩色的还是黑白的。如果是电视广告，则应确定广告的时间（秒数），是用广告影片，还是用电视反射卡。如果是电台广告，也要先确定用多长时间，这是广告制作的第一步。
（3）分别研究有关广告的标题、形象、形式、文字及构图、色彩等问题。
§§§第二节 广告经纪人实务操作总要
一、广告经纪人的素质要求
一个成功的广告经纪人，除了要掌握必需的广告理论、广告策划及广告管理知识外，还必须具备一定的商业知识、自身文化道德素质和法律知识。广告经纪人应努力追求的特殊素质可归纳如下：
（一）产业知识
广告经纪人必须熟悉广告主委托的广告策划行业的产业知识，对之缺乏了解或知之不深，就不可能作出恰如其分的广告策划。
（二）创造能力
广告经纪人的创造能力应与众不同，应具有丰富的想象力，善于联想，善于从平淡之中发掘新奇。
（三）用户立场意识
这里所说的用户有两层含义：一是指广告经纪人的客户，即广告主；二是广告对象，即广大顾客。广告经纪人应站在广告主的立场上考虑问题，通过成功的策划，使广告主的效益增加，所获佣金也自然增加。广告经纪人还要站在广大顾客立场上，这是因为广告的根本目的是为广大顾客服务的。从顾客立场出发，研究顾客的心理因素、观念、思想、爱好、习惯、文化等各方面情况，从用户的位置来进行广告策划，这样才能有针对性，增加策划的实际效果。
（四）合作精神
广告策划不是单一的、个体的劳动，而是在一个集体范围内进行，同事之间的关系必须妥善处理好。广告策划又是围绕广告主的要求和愿望展开的，这要求广告经纪人与广告主有良好的合作关系，否则是不可能成功的。
（五）公关技巧
广告经纪人了解了广告主和广告媒体的基本情况，加之已有的广告的基本理论知识，就有可能完成经纪人的职责，将广告主和广告媒体部门联系起来，但这只是一个可能的条件，广告经纪人还必须掌握熟练的公关技巧，使自己能够成为真实的广告经纪人。广告经纪人公关技巧很多，但一个广告业务的达成，需要广告经纪人在公关过程中至少要传递以下几种信息：（1）自己是正直、可靠、值得信赖的；（2）自己对广告主、广告媒体部门有相当程度的了解；（3）自己能够对广告的策划、制作，提出自己的有价值的建议，并能诚恳地与广告主和广告媒体部门合作。
（六）谈判技巧
广告经纪人必须掌握一定的谈判技巧。例如，面对不同的对象，广告经纪人可以采取攻势，运用循循善诱的方法，诱使广告主进行广告行为，使其认识到广告对他的巨大作用。广告经纪人也可以采取守势，将广告代理费的数额在别人提出之后再来讨价还价，以获得自身最大的经济效益。当然，广告经纪人的谈判技巧与其他行业大多是相同的，其谈判的出发点必须是使自身效益的最大化。在谈判桌上，广告经纪人必须保持其在公关时期的那种气质和风度，并始终让人感到自己是正直、可靠和值得信赖的。
二、广告经纪人的主要活动
广告主委托广告经纪人，利用广告来宣传自己的产品，广告经纪人的经纪活动就开始了。我们把广告经纪人从接受广告主委托开始，直至广告效果测定这一系列服务内容称为广告策划。广告策划就是指广告经纪人接受客户（广告主）的委托，对广告的整体战略与策略的运筹和规划。广告策划是一项综合工程，它所涉及的问题是多方面的，其主要内容可归纳为以下五个方面：
（一）市场调查的安排
市场调查是广告经纪人进行广告策划的基础，只有对市场和消费者了解透彻，对有关数据和信息掌握充分，才可能作全面的策划，否则只是纸上谈兵而已。
（二）广告定位
即把广告的商品放在一定的位置，以突出广告的商品的特殊个性——同类商品所不具有的优异之处，而这些优点正是特定的用户所需要的。广告定位分为实体定位（功效定位、品质定位、市场定位和价格定位）和观念定位（如正向定位、逆向定位、是非定位等）。
（三）创意构思
这决定了广告经纪人进行广告策划成败的关键。成功的广告在于它能用有新意的诉求方法，巧妙地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。因此，创意构思是广告经纪人进行广告策划的中心环节。
（四）广告媒体安排
这是广告策划中直接影响广告主利益的重要问题。媒体选择和发布时机如果得当，广告主投放的广告费用就能得到预期的效果。反之就会造成损失。
（五）效果的安排测定
这是全面检验广告策划实施情况的必不可少的工作。广告经纪人的工作水平、服务质量，整个广告策划是否成功，广告主是否满意，都将以此为依据来作出评价。
根据以上五个方面的要求，广告经纪人应做好一系列工作：广告对象和目标策划、广告媒体策划、广告时机和广告区域策划、广告调查和广告效果测定等。
广告经纪人在进行广告策划时，要遵循一定的流程。一个成功的广告策划，一般是这样产生的：
第一，对广告环境作深入的了解和分析，以摆正产品在市场上的位置，从而摆正广告在市场上的位置。
第二，对于广告所要介绍的产品作深入的了解和研究，把握好产品的个性，以决定这种产品值不值得做广告，以及怎么做广告。
第三，确定某种广告目标，策划一定的广告效果。这种效果或是经济效益方面的，或者是社会效益方面的。广告目标应与企业相应的代价和努力相一致。
第四，想办法使广告所介绍的产品或劳务与广告目标通过恰当的方法结合起来，表达出来，并且适应特定的广告环境（目标市场）上的潜在顾客的要求，从而产生广告主题，以及广告创意。
第五，研究和确定表现广告的各种策略，以此作为实现广告目标的手段，包括对各种广告媒体、表现方式、地域、时机等的选择。
第六，广告策划可能一次完成，也可能经过多次策划才能完成，因此需要信息反馈，以便加以分析和改进。
