建起快餐店的根基在哪里？在于忠实的顾客。顾客的忠诚感从何而来？在于从餐厅中获得足够高的满意度。在做到这一点前，麦当劳先是造就出了满意度高的员工，再通过员工无处不在的微笑，向顾客传递出自信和亲切；以服务至上的方针，指导员工对顾客做出适当和称心的服务；最终令顾客达到满意的程度。
第一节 造就满意的员工
谁是令麦当劳的顾客满意的直接实施者？不是麦当劳创造人克洛克，也不是高级管理人员，亦非餐厅经理，而是那一个个正在为顾客进行服务的麦当劳基层员工。
有人说，员工受到什么样的待遇，顾客也就差不多受到什么样的待遇，此话不假。企业想要员工提供以客为尊的服务，必须先善待员工。作为全球最著名的快餐服务集团，麦当劳员工的满意度在世界企业界也是有目共睹。自1955年，克洛克在美国伊利诺斯州库克县成功开出自己的第一家麦当劳餐厅开始，麦当劳传奇在几十年来不断地演绎、升化、发展，至今已在全世界拥有超过三万家餐厅。造就这一奇迹的，既有克洛克和各层管理人员的功劳，但更是数十年如一日、一代又一代、一茬又一茬普通麦当劳员工的杰作。
要想令顾客感到满意，就必须要先有心情愉快、工作自在的员工。在金黄色“M”标志的光芒中，麦当劳员工走进一方餐厅就有一种有与荣焉、共襄大事的使命感——毫无疑问，这种感觉来自于麦当劳本身的魅力和至高的地位。
但问题在于，今天的麦当劳至尊地位不庸置疑，在几十年前，从无到有、蹒跚起步的麦当劳又是怎样做到这一点的呢？克洛克对此的回答是：同甘共苦，以诚待人，让每一个愿意为麦当劳事业而努力的人都感到满意。
在创业之初，克洛克把自己的全身心投入到麦当劳的经营中去，已经50多岁的他可以弯下腰来，与员工共同劳动；员工的问题也随时挂在他的心上，大家可以进行彼此无间的交流。通过这些措施，达到了员工都统一于麦当劳的发展之中。
从那时起，麦当劳就把对员工的信任作为了公司最可宝贵的资源，在《麦当劳员工手册》开篇的“总经理致欢迎辞”里即这样写道：
麦当劳公司成为全球最成功的快餐集团。其之所以如此成功，不只因其始终坚持一流的QSC&V，更因为拥有你们——创造这一切的工作伙伴。麦当劳的竞争对手可以抄袭我们的很多秘密，却无法抄袭我们的工作伙伴对麦当劳事业的自豪和热情。
在诚恳待人、对员工充满希望和信心的基础上，更为成千上万的员工提供了前景广阔的事业发展机会，以至于被誉为“机会的雇主”。不论是在美国还是在日本抑或是在中国，麦当劳公司都会毫不吝啬地在员工培训上斥以巨额资金，以保证包括小时工在内的每一位员工都能享受到麦当劳的教育训练。
在为顾客提供一流品质的食物、快捷友善的服务、干净舒适的环境和物超所值的享受时，麦当劳公司进一步思索，怎样才能让员工在轻松、无压力的情况下，更有效地学习工作的知识、技能。为此，麦当劳提出教材的本土化，施行顾客满意的观念性训练，随着工作时间的累积进行进阶性的训练，并以工作轮调来引发员工的学习兴趣，而达成完整的工作训练与发展。
面对麦当劳基层员工大多数为计时员工，工作流动性及排班跳动性较高的情况，麦当劳门店经理会在每周都用店内的计算机系统，针对服务流程的工作站、员工的到班率、教育训练情况等，进行人力及教育训练的分析，以便能准确掌握店内的人力配置与训练，维持整体的服务品质及人力水准。此外，麦当劳通常会提前两个月预估人力需求，并进行相应的调整。
在训练及掌握员工情况的基础上，麦当劳强调管理层与执行层的沟通。沟通可以弥补训练的不足，让员工确实了解服务的要求与标准，进而建立起正确的行为与态度。在麦当劳中，每个月都有一天“沟通日”，员工可轻松坦荡地与餐厅经理沟通工作的观念与问题。相应地，每半年餐厅经理也会评核员工的工作绩效与表现。
当然，麦当劳不只是对员工进行要求和训练，经理人员受到的更多，他们被要求以身作则、言行一致地进行统御。在麦当劳服务品质的经营理念中，如果管理阶层及餐厅经理，希望员工正确传递麦当劳的服务品质，缩小执行服务的品质落差，管理阶层及餐厅经理就必须以身作则、言行一致，因为，对于服务品质的追求绝对是上行下效的。也正是在这种上下齐心的努力中，麦当劳员工的满意度达到较高值，并把自己的满意真心地洋溢在麦当劳餐厅内。
在人力资源方面，麦当劳有五项激励原则，反映出对员工的价值观与承诺：
1、尊重及认知——“设身处地期，将心比心”。
管理人员以“设身处地，将心比心”的态度对待员工。
尊重每一位员工，并重视其价值。
员工的优秀表现、额外努力、良好的团队精神及殷勤的服务态度，必定会受到认同。
2、价值观及领导行为——“以身作则，言出必行”。
我们为公司争取最大利益而努力。
我们采取坦诚开明的沟通，聆听、了解及重视不同的意见。
我们相信个人责任感的重要。
我们重视教导及学习。
3、有竞争力的福利及报酬——“给予具竞争力的报酬”。
兼顾公平性及市场竞争力给予薪水及福利。
给予一视同仁的工作评估以提升工作表现。
4、学习、发展和个人成长——“一技在身，受益终生”。
员工将可不断的获取技能、知识及培训。
员工可在良好的环境及配套下，发展个人所长及专业技能。
5、完成工作所需的资源——“确保员工有基本资源以服务顾客”。
员工可得到所有可提高工作效率的资源。
确保足够的人手，提供弹性工作时间安排，让员工的生活与工作得到平衡。
第二节 微笑征服顾客
有“世界上最伟大的推销员”之称的乔·吉拉德被欧美商界当作“能向任何人推销出任何产品”的传奇式人物，他至今还保持着销售昂贵商品的吉尼斯世界纪录——平均每天卖6辆汽车。他说：有两种力量非常伟大。一是倾听；二是微笑。如果有人拿着价值100美金的东西，却以10美金的价格都卖不掉，为什么？你看看他的表情？要推销出去自己，面部表情很重要：它可以拒人千里，也可以使陌生人立即成为朋友。笑可以增加你的面值。乔·吉拉德这样解释他富有感染力并为他带来财富的笑容：皱眉需要9块肌肉，而微笑，不仅用嘴、用眼睛，还要用手臂、用整个身体。“当你笑时，整个世界都在笑。一脸苦相没有人愿意理睬你。”他说，从今天起，直到你生命最后一刻，用心笑吧。
不过，在乔·吉拉德感悟出笑的伟大力量之前，他的另一个同行——曾经推销过纸杯和冰淇淋机的克洛克就已深刻认识到笑的巨大魔力。当1964年乔·吉拉德投身于汽车销售事业时，克洛克已在自己数以百计的麦当劳餐厅中推行了长达十年的微笑服务。如果说，乔·吉拉德能平均每天卖出6辆汽车令世人惊叹，那么，把笑作为走向成功动力之一的克洛克可以轻松地每天买下6辆汽车——只要他愿意，60辆也行。
克洛克认为，微笑既是自信的象征，亦是友好的表示。在麦当劳草创之初，尽管面临着资金匮乏、竞争压力及其他一些压力或风波，但克洛克却始终认为，必须把微笑的信心表达给顾客，因为微笑而轻松，微笑而亲切，拉近了与顾客之间的距离，使宾客盈门，生意兴隆。即使是卖廉价的汉堡包，克洛克却用自己的微笑把汉堡包染成了欢乐的颜色。他身体力行地在麦当劳中倡导用“Smile”打动客人的心弦，确保在不同的时段、不同的地点，针对不同的客户群，提供欢乐如一的服务，并且创造一种互动的轻松气氛，让顾客觉得好玩、有趣，进而认定麦当劳是他们最喜欢的餐厅。克洛克对微笑的重视甚至到了如此这一地步：他以笑容来选择了自己的继承人。
1956年2月，当年仅23岁的佛雷德·特纳为了购买麦当劳的特许经营权而走进克洛克的办公室时，后者的脑海里当即闪出一个念头，这个人看起来有朝一日将成为麦当劳公司的总裁，甚至董事会主席。克洛克后来在其自传回忆起那一瞬间的感觉：“特纳的样子比个孩子大不了多少，长着一张娃娃脸，面带我多年来很少见到的最有感染力的微笑。”十多年后，面带令克洛克叹服的微笑的特纳果然成为了麦当劳的掌门人。
今天，麦当劳员工的微笑也成为企业打通世界市场的护照，麦当劳要求每位员工，从心底展现微笑的欢颜，以确保和顾客主动沟通。麦当劳的员工都被要求铭记这个精神，他们的亲切笑容成为顾客们一致肯定的原因。顾客来店用餐，不仅重视食物的口感，更注重在店里的气氛，营造一个充满了微笑的温暖空间，这也是在许多别的快餐店所看不到的。在麦当劳用餐，特别能感到温馨的气息。因为每一位员工是如此的有亲和力，这让顾客深觉麦当劳不仅只是一家快餐店，更是一个散播欢乐和爱的地方。
麦当劳的品牌形象随时代演进，从“欢乐美味在麦当劳”到“麦当劳都是为你”，跨越21世纪后，再演变成为“欢聚欢笑每一刻”，其欢乐、温暖、活力、亲切的模式承传不变。麦当劳希望通过“欢聚欢笑每一刻”，让每一个人在麦当劳，都能得到每一刻的欢乐时光，即使是大人，也能像大孩子般，展现最纯真的赤子之心；同时享受麦当劳营造出来的用餐效率与休闲气氛。
微笑服务与麦当劳一向追求卓越的态度是一致的，在微笑中，他们将自己的经营方向、应尽的社会责任进行传递，满足消费者渴望得到的一种“完全的用餐经验”，包括轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受和便利的服务、欢乐的美味，甚至顾及儿童消费群的欢笑、趣味、教育、安全等需求，传递出独树一格的用餐经验，增加了在麦当劳整体用餐的价值。
第三节 服务致上的方针
我们正处于一个令人激动的时代，一个服务经济和逐渐以服务为中心的社会。服务在社会中的比例越来越大，越来越重。在美国，有近76％的GDP和80％的工作机会是来自于服务表现，而非产品制造。世界著名的未来学家约翰·奈斯比特（John Naisbitt）曾获得十二个荣誉学位，在IBM做过主管，拥有三十年的企业经验，曾为美国前总统肯尼迪担当主管教育的助理秘书，是前总统约翰逊的特别助理，他还在哈佛大学、莫斯科大学当过访问学者。1982年他的作品《大趋势》（Megatrends）曾是风靡全球的畅销书之一，被翻译成57种文字在海内外广为流传，销售了1400万册。他认为，1956年是服务经济年代的开端，当时“美国史上头一次，技术、管理和办公职位上的白领阶级人数超过蓝领阶级，工业美国已经让位给新社会了。”而麦当劳，正创建于这一个历史转折的时代。
从克洛克那里开始，就把麦当劳事业看作长久的大事业，因此，他坚信只有提供一流的服务态度，顾客才会接受你所传达的信息。他说：“好的服务就是用顾客希望被服务的方式来服务他们。”
数十年来，麦当劳对服务的承诺与品质恒久坚持，虽然有时营销、利润不免会使管理者偏离品质的观念与追求，但他们常以“回归根本”的原则，提醒大家回归服务的道路。通过训练发展，掌握了麦当劳服务知识与技能的员工于无形中打通了服务意识与品质的任督二脉，并把教育训练得来的麦当劳服务品质传递给每位顾客。
麦当劳餐厅设置的许多细章体现了对顾客服务的使命感，譬如，在麦当劳所有餐厅中，其柜台的高度一律为92厘米，这是因为，根据麦当劳多年的经验和准确测算，发现这一高度对绝大多数顾客来说，付钱时会觉得最为便利。再如，为了方便孩子们的用餐，许多麦当劳店中设有“儿童天地”，同时配备儿童专用的桌椅和专用的洗手池，甚至连为婴儿换尿布的问题都考虑到了。如果孩子们要在麦当劳餐厅组织生日派对，还可以要求为其提供专门的场地和服务。
在具体的服务细章上，麦当劳的尽心尽力亦让顾客高兴，譬如，在麦当劳售卖的饮料用纸杯装成，上有盖子以免饮料溢出，盖子上还划上十字，方便顾客插吸管进行饮用。当顾客在店内饮完了杯中的可乐后，可以从容地要求服务生再添一杯，服务生也要满脸堆笑地马上照办；对于那些只买上一包薯条就坐上大半天的顾客，或者根本就不进餐而仅是在餐厅内歇歇脚的来者，麦当劳员工也会一视同仁地热情对待。其柜台的位置通常设于后门的入口处，因此，人们可以不经过柜台就从容地在餐桌前入坐，即便是不进食的人也不会有在收银员注视下不自在的感觉。更进一步的是，由于麦当劳餐厅宽敞明亮、有吃有喝、能聚在一起讨论问题，于是每每在考试前夕，许多麦当劳餐厅里就会坐上许多一呆就是好几个小时的考生，他们在此看书备考，其实占用了餐厅的宝贵空间。但麦当劳不仅没有赶这些考生走，反而特意为这些考生延长了营业时间。
结合不同地方的需求，麦当劳会在不同的时段推出不同的服务来满足顾客。譬如，2000年夏天，北京麦当劳食品有限公司推出一项新举措，在其当时所属57家麦当劳餐厅内代售公交月票。此举一出，立即引起好评一遍。原来，麦当劳公司在专注服务的过程中发现，北京有600多万人在使用月票乘公交车，而发售月票的网点竟只有88处，人们深感不便。于是，麦当劳公司“拾遗补缺”地干起了“代售月票”的服务，为广大民众创造便利条件。
麦当劳的体贴入微，实在可用令人感动来形容，难怪能引来那么多的回头客。但麦当劳人本身却永不知足，麦当劳会委托外部顾问公司针对麦当劳的顾客及非顾客，根据服务的品质、微笑、正确性、速度、便利性、价格及价值感，进行调查与评比，以督促员工服务质量的提高。
当今的社会是一个服务化经济、经济服务化的社会，而在快餐业中，服务更是重中之重，麦当劳就公开宣称：“我们卖的是服务”。麦当劳的服务，在很大程度上超越了顾客们的想象。多年来，以优秀品质、周到服务、清洁卫生和物有所值为最高经营理念的麦当劳，既最大利益地满足了消费者的需求，还成功地引导了顾客的消费心理，正印证了希卓·李维（Theodore Levitt）的营销原则：“一切的源头应该由顾客的需求（需要）及欲望（想要）开始，但不局限在顾客目前的认知状态中。我们必须更广泛地思考，有哪些因素对顾客来说是重要的。有许多成功的营销活动将其成功因素归功于‘成功地引发顾客重视那些原本认为不重要的事情’。”
第四节 让所有顾客满意
当今，“顾客就是上帝”已成为所有企业都做出过的承诺。但这一现在随处可见的口号到底又有多少公司想到用系统规划加以明确，再到具体实践中加以执行？纵观四方，能真正对得起这六个字的公司可谓是凤毛麟角。一些人甚至认为，只要编列了广告预算，拍几个明星的广告片，来几句动人的广告词，就能表现出自己拿顾客当上帝。这样，“顾客就是上帝”也就成了贬值的漂亮话，甚至成为许多人眼中的谎言。而根本没有提出“顾客就是上帝”口号的麦当劳却实实在在地为着追求“百分百顾客满意”而努力，真正达到了视顾客为上帝的境界。
现代管理之父彼得·杜拉克（Peter Drucker）认为，企业唯一的目的就是要“创造满意的顾客”，以顾客为出发点是所有企业成功的基础。对于一个快餐店而言，获得成功的有效途径是：选择一群顾客，并提供比竞争者更好的服务以满足这个顾客群的需求。麦当劳瞄准的就是上班族、年轻人、儿童和家庭成员。
要让客户满意，以食品业而言，最基本的便是顾客对食品的满意度要高，但因为食品这种东西本身就具有高替代性，所以除了味觉的满意外，最重要的就是感觉，而要满足此点，不外乎情境的营造（轻松的心情、休闲的气氛、愉快的享受、便利的服务、欢乐的美味等），以及让消费者感觉到其特异性。经历数十载风雨考验的麦当劳，以其清洁的环境、快速的服务、多样的点餐、附加的娱乐设施，满足了各地不同年龄层的顾客。在潜移默化中，麦当劳已然成为许多家庭的次生活系统，当你想与同学聚会、当你想与恋人约会、当你家的厨房不升火、当你的小孩需要玩乐，麦当劳可能就成为你选中的地方。能够满足并融入现代人的生活运作，并且天天吸引新、旧顾客络绎上门，麦当劳成功经营的秘诀就在于令顾客满意。
顾客满意的层次有多种，对于快餐来说，在麦当劳消费的顾客每次每人也不过几十元而已，他们所要求的无外乎点餐正确、服务亲切、食物热且新鲜、店内整洁舒适。但麦当劳提供给顾客的却不仅如此，他们把实现百分百顾客满意作为了经营的重心所在，不断追求超出顾客期望的服务和品质，把麦当劳的经营推向成功之巅。麦当劳之所以这么做，在于他们认为，在这个以顾客满意为导向的时代，追求卓越的服务品质，是麦当劳与竞争对手树立差异化经营的起点，同时也是麦当劳永远赢得顾客的途径。
在快餐业中，麦当劳是提出质量保证和卫生健康的先行者。克洛克认识到，任何顾客在进餐时都希望卫生和放心，因此麦当劳把做好卫生和确保质量提升到了企业生死存亡的高度，并用不断的举措来保证有效。譬如，在快餐界，麦当劳率先使用了纸制的一次性餐具——这一灵感来自于当年以贩卖纸杯为生的克洛克，不必重复使用的纸质餐具，向顾客展示出麦当劳不一样的品质，增强了顾客进餐的放心程度。再如，对于外卖的食品，麦当劳会尽量地包装严实，以避免食物在路上溢出或散落。同时，在纸袋或纸盒中还配有一次性的刀叉、吸管、调料包、餐巾纸等就餐时需用的物品。
麦当劳会充分利用顾客的满意状态来达到推动销售的目的。譬如，在日本麦当劳中，要求女员工以特别恭敬可亲的态度对来店的客人说：“谢谢光临“。这句体贴话经由女员工轻抒温情的口中说出，顿时有了“瞬间催眠”的超强效果。即便是大男子主义如日本人者，也会在这样情况下有如麻醉般陶醉上三秒钟，这时，麦当劳员工会再用令人满意舒适的口吻追问一句：“请问，要不要一杯可口可乐？”一般情况下，顾客会兴味盎然地脱口而出：“好！”这种情况下，会使麦当劳的销售额乘势增加。
在追求百分百顾客满意的过程中，各地的麦当劳餐厅会结合自己的情况，创新不同的满意度提升方法。譬如，我国台湾省的麦当劳就采用了CAME（Get Fact；Analysis；Make Plan；Evaluate）原则，一点一滴地将顾客的需求及期望，转化到服务的内涵与特色之中。在实践中，台湾麦当劳先了解顾客对快餐服务的需求及期望，再根据事实做出适当分析，并拟定计划与策略，最后则评估计划及策略的可行性、效益。为了掌握顾客对服务品质的要求与期望，台湾麦当劳会以每年上千万的投资，委托外部顾问公司，每周针对麦当劳的顾客及非顾客进行意见调查，以广泛了解台湾消费者对快餐业的需求，并分析麦当劳与消费者期望的差距，甚至还可长期观察、分析麦当劳各年的同期表现。每个季度还会针对各店员工及店内顾客进行意见调查，并与外部顾问公司的调查相互比较、参考，据以拟定、调整服务品质的经营方向及策略。通过这些策略，实现顾客对麦当劳提供服务的更加满意。
