所有的工作都是一种工作，那就是与人打交道的工作。
——“石油大王”约翰?洛克菲勒
1．营销之战，攻心为上
相信我们很多人都听过这样一个案例：说，如果有一天可口可乐的工厂被烧掉了，请问可口可乐还在不在了？
一样在。
为什么？
第一，被烧掉的工厂不是它的，只是为它做代加工的厂子。全世界的很多地方都有可口可乐的分公司，都有它的工厂。我们中国也有许多公司叫可口可乐公司，但这些公司绝对不是“可口可乐”，它是我们中国的公司跟“可口可乐”合作的产物。
耐克球鞋所有的工厂也都不是它的，它只有标志和品牌，这叫做虚拟经营。未来的优秀企业都是这样的：不要工厂，虚拟经营——只做产品研发和品牌推广。因为只有你站在整个产业链的上游，才能获取最大的收益，如果只是在下游采购原料、生产产品，那你的利润率会很低。
第二，可口可乐的品牌不在市场上，而在客户的心里，所以它无法烧掉——任何优秀的品牌都是在人心里。
所以，营销之战的终极市场在哪里呢？
美国营销大师杰克?特劳特说：“商战是在现有客户和预期客户的心智中展开，那里是你取胜的地方，也是你落败的地方。”
但很多人自认为拥有质量最好的产品，觉得笑到最后的人一定非自己莫属，于是满怀信心地只身带着产品开往“前线”。在商战中经过一次次殊死搏斗，最终却没能杀出一条血路，只得丢盔弃甲、黯然离场……
企业竞争的实质，是客户心智之争，而非市场之争！在市场发展的不同历史阶段，随着市场竞争环境的不断变化，营销的重点各不相同：
在工厂时代，企业竞争的实质是生产能力的高低，是产品之争，比如在我国的商品短缺时期，只要你能够生产出质量合格的产品，就不愁卖不出去——那时候是供不应求；
随着市场经济和科学技术的发展，企业的生产能力逐步提高，于是我们到了市场时代，这时的竞争焦点，是在解决产品生产的基础上，进一步掌握市场资源，占据市场和渠道（只要你能够把货“铺出去”，一般就不愁卖）。那时候是供求平衡；
最后，科技的迅猛发展使我们一脚迈进了营销之战的终极阶段——“心智时代”，这时候，企业掌握生产、掌握市场都已无法确保赢得客户，竞争已进入到直接争夺客户心智资源的阶段——因为这时候，供大于求。
心智时代的企业战略，主要围绕两大步骤展开：
第一， 将产品铺到市场中；
第二， 将产品铺到客户心中。
能否进入客户的心中，成为事关企业生死存亡的重大问题。但由于很多企业家没能摸准这一时代脉搏，结果使得许多企业全然忽视了这一课题。到最后，大量质量完全没问题的产品从工厂中源源不断地被生产出来，进入了流通环节——市场。但客户看着一排排摆满了同类产品的货架，挑花了眼。那些始终无法进入客户心中的产品最终还是退出了历史的舞台，而生产这些无人问津的产品的企业，终于由于营销战略的失败“关门大吉”了。
我们都知道商场如战场，都懂得战争中“攻心为上，攻城为下”的道理，那为什么不在发展自己企业的时候，推销自己产品的时候，运用上这个“放之四海而皆准”的原理呢？！
企业的营销决策，通常都会涉及资金、技术、人才、渠道等有形资源的评估，但是常常忽视了对一个极其重要的资产的评估，那就是客户的“心智资源”。要知道，在营销世界里没有客观现实，也没有最好的产品，只有一样东西——客户心智中的认知，认知即现实，其他皆为虚幻！
经营一家企业、一个品牌，就是经营客户的心智资源。营销，不是要琢磨产品，而是要对预期客户心目中的想法下工夫。
所谓好的产品，很多时候并不意味着是质量最好的产品，而是最被客户认可的产品。在当今这个同类产品泛滥成灾、同质化日益严重的“后消费时代”，“酒香不怕巷子深”已经彻底成为过去式了。现在这个时代，对于任何企业来说，卖出去才是硬道理（无论你是卖豆汁焦圈、飞机导弹等有形的产品，还是提供桑拿按摩、修脚理发等无形的服务），否则，您只有歇菜的份儿了！
所以，在“后消费时代”，客户就是上帝，您必须把这位“上帝”伺候好了，赢得他的“芳心”——抢人心胜过抢市场。
任何企业要想有所发展，必须是一个双赢的过程：只有你先摸准了客户的心思，让他满意了，你才会有钱赚。所以，营销不在“我”的心里，不是企业家、当老板的说了算；现在是客户“当家做主”的时代，做生意可不能闭门造车。
其实有很多企业家天天忙着“闭关修炼”，自己一门心思琢磨产品怎么卖，却不考虑客户是怎么想的，这犯了商家的大忌。
有这样一个故事：
从前有一个国营白酒厂，厂里有一个营销总监，非常善于做营销。后来他看中国的经济形势不错，一片飘红，于是就想凭着自己几十年磨炼出的“一身本领”，自己创一个品牌、自己做老板，捞笔大的！
所谓“想到不如做到”，有了这个好主意，他立马骑着那辆跟着老婆陪嫁过来的“永久”到了厂子里。刚进厂，正好碰见脑满肠肥的团委书记挺着“怀孕”的肚子往外走。一见书记这副嘴脸，他就气不打一处来，想道：既然要离开了，还有什么好顾忌的——都顾忌了大半辈子，也该“孙子变老子”啦！
劈头盖脸一顿臭骂之后，他吹着口哨翘腿上车，颠儿了。只剩下一头雾水的书记站在厂子的铁门前，几十年来，他哪里受过这样的特殊待遇，几乎要流下两行“铁窗泪”了……
这位营销总监志得意满地回到家里，正好看到有一个电视剧非常火，叫《水浒传》。里面有一首歌，刘欢唱的《好汉歌》，里面有一句歌词，刘欢唱得很是强悍——“路见不平一声吼呀”。
“梁山好汉喝了一碗酒，然后是一声吼……”灵感来了，这个人就用“一声吼”三个字注册了一个商标，搞了一个“一声吼”牌白酒。
然后他就马上找钱、找人、找厂房，一年之后，连开厂带出产品，酒终于出来了。这个人欣喜若狂，心想终于可以往回敛钱了。这种激动、忐忑的心情，就跟经过十个月的漫长岁月，终于可以等待将来的某一天会有人叫自己“爹”了一样。
“一声吼”牌白酒生产出来之后，他等啊等，盼啊盼，结果，一瓶都没有卖出去。到最后，厂子关了、钱没了、风韵不再的老婆也跑了，这人见这种情况有点像他厂里那位书记被他骂了之后那样——逻辑停顿了。在他的观念里，这样超现实的事情是根本不会发生在现实世界里的。
结果一激动，在短暂几秒钟的抑郁之后，他的神经彻底崩溃了——傻了，天天在大街上“一声吼、一声吼”地吼着……
为什么会这样呢？这个人光是自己琢磨产品，从来不做市场调研，等过了一年酒出来以后，这首歌早就过时了，没人记得了，更别提他的“一声吼”牌白酒了！
所以呢，我们通过这个真实的例子可以总结出一条经验：市场不在你自己心里，在客户心里。不仅是故事当中的这个人得了抑郁症，我们周围很多企业家都得抑郁症，为什么？因为他们摸不着做企业的门道。
像房地产业讲究位置一样，企业定位的关键也是位置！！只不过这个位置是在客户的心里罢了。
2．营销“窥心术”：洞察客户内心的真实需求
既然抢占客户心智，获得其认可如此重要，那么，如果我们知道了客户心智的特点，知道了他们内心的真实需求，岂不是就可以闻风而动、对症下药了？
一说需求，好像我们大家都知道，不就是客户愿不愿意买嘛！
需求，真的这么简单，只是由收入、产品性价比等客观因素决定的？
要了解客户的需求，真的是做做市场调查，看看调查问卷，总结、整理一下就可以了吗？
完全按照客户的意见开发出来的新产品，客户就一定会买单吗？
某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降质推向市场。无论是做客户调查还是做市场测试，结果都大受客户欢迎。
降价不降质，客户能不欢迎吗！
但事实证明，客户真的不欢迎，结果呢，弄得很严重。为什么会出现这个出人意料的结果呢？原因是这家食品企业不懂客户的心理：对客户而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当做低档货了，根本不可能得出“降价不降质”的结论！
那他们为什么又在调查问卷上撒谎呢？
这就是人的心理机制的问题了：当单纯地思考时，我们用的是理性思维；当真正行动时，我们会把潜在的感性需求不自觉地加进去。比如美国一直喊“种族平等”，但这个远大理想恐怕在现在这位黑人总统的任期内，也只能保持在“理想状态”——可望而不可即。
人，往往是语言的巨人，行动的侏儒。客户也是人，所以我们就不能对他们“另眼相看”。客户的“言行不一”，这已经是个普遍现象。一项统计表明，如果企业只是根据各种调研结论进行生产和营销，90％都失败了，成功率只有10％。
客户调研通常隐含着一个重要前提：客户能够清晰地表达自己的需求。其实，这个前提是无法成立的。客户也许能够清晰地表达出外在的需求，但他根本无法表达出内心深处的、潜在的需求。
正像每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来，就像一句诗说道：“不能说，不能说，一说就错。”直到有一天，一刹那的邂逅，让我们将秘密吐露：就是他（她）！
客户只能表达用他能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念，来表述自己的需求。但是，由于客户的营销语言和概念极其有限，这不足以让他们完整地说出自己的真实需求。
比如，客户说想买便宜商品，其实是要买占便宜的商品。前一个概念是客户能够表述的，后一个概念是客户不能够表述的。
可是，客户调研的理论基础恰恰是“客户能够清楚地表达自己的需求”——这是客户调查问卷不可信的核心问题之一。
客户在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如客户说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的。比如，必须是“三厢车”、“时尚车”、“蓝色车”……只有当这些条件同时满足时，客户才会产生购买行为。
美国一项研究发现，很多客户购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10%~30%的钱。反正十几万都花了，还怕多花两三万吗？只要朋友或导购员不断推波助澜，客户很容易改变主意。
而这种行为是无法通过对客户的调研发现的，只有营销现场的氛围能够改变客户。只要洞察客户购买大件商品的心理路程，就可以发现这是客户购买奢侈品的一贯行为。
客户经常“言行不一”，嘴里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一种复杂的动物，自己并不能清楚地解释自己的行为，更不用说用语言表达了。所以，企业在做客户调查问卷的时候，一定要考虑到上述问题，进而采取一些有针对性的策略，才有可能问出客户的心里话。
接下来，在到街上采访客户之前，让我们先看看客户的心智有什么特点。知道了他们心里是怎么想的，我们才能透过层层“语言陷阱”，洞察他们内心的真实需求，然后在推销的时候采取相应的、克敌制胜的对策。
第一，心智有限，营销要“七上八下”
心理学家通过大量调查研究发现，人的心智就好像一个不大的杯子，可以容下的信息极其有限。它只会简单地记住某一个产品的某一种特性，然后会把所需要的产品做一个分类。
一般情况下客户对于某一个品类的产品，只能记住七到八种，而趋势是逐渐减少到两个相对立的品牌。如想起可乐，就会想到可口可乐和百事可乐，往往很难再想到其他的可乐品牌。
