令人失望的领导层会议过后的第二天晚上，首席执行官杰克？加瑞特与Sturgis新任当家人菲利普？黑瓦德约好喝酒。菲利普初来乍道，对整个公司和行业情况都不了解，有许多东西要学。这不，为了弄明白公司的运作情况，他准备了一肚子的问题问杰克。其中有一个问题是关于营业收入的，他想知道为什么公司的业绩一直没有提升。
杰克回答说“跟你说实话，我也不知道。我们的计划很完美，技术是世界一流的，成本报价也比竞争对手的都低。”
他继续说“但是如果一直这样下去，我们就会连续第三年流失市场份额。”
菲利普问“竞争除了导致流失市场份额，还带来了别的问题吗？除了压低价格，我们还采取了什么应对措施？”
两个简单的问题让杰克突然意识到他应该重新考虑一下了。他对菲利普说“想想我们的供应商，他们一直都在打价格战。总是说用他们的产品会为我们省多少钱。但是摆在我们面前最大的难题却是增加赢收，遏止市场份额流失的势头。我从来不记得有哪个供应商跑来说他们有办法帮助我们增加销售收入，或是占有更多市场份额，而这些才是我们真正关心的。”杰克顿了一下，之后越说越起劲“如果我们想与那样的供应商合作，那我们自己也应该成为那样的供应商。我们有这么多人才，这么好的技术，但是也许我们所做的不是客户真正想要的。”
“如果真是那样的话，我们就需要对客户多加了解了——他们的目标、重点工作、竞争中遇到的挑战等等。我们可以做到这一点，但是首先要在双方之间建立起对话机制，赢得客户的信任。我不希望只靠销售人员去做这些工作，其他部门也应该鼎力协助，这就是说我们要改变公司的运营方式，这可能就是我们一直在寻找的答案。”
自己几个简单的问题竟然引发杰克一连串的新想法让菲利普非常惊讶。听起来是不错，但都是酒后之言。杰克真的会像他说的改变公司与客户的沟通方式吗？两人告别时，菲利普心里想“拭目以待了。”
开车回家的路上，杰克满脑子想的都是要做的改变——角色、责任、奖励制度、关系等等。他什么都不怕，因为他很清楚这会让公司重振旗鼓。
根据他的计划，销售人员要带头收集有关客户的重要信息。还要列出需要配合的部门，大家一起商讨如何为客户创造价值。
要让计划成行，杰克还要得到公司高层的支持。总部召开的会议时间紧凑，没办法详细说明。其间总是被人打断，还有的偷偷玩手机，或是溜出去打电话。会议分两天进行，他们无法亲临现场，只能尽力抓住机会了。
但是杰克成功了。会议结束前大家做出了决定：成为客户信任的合作伙伴。他们制定了实现这一新任务的具体计划，杰克承诺一定按计划实施。就这样，Sturgis开始重塑销售过程。
创值销售是一个以客户为主的战略，也就是说，客户是整个公司运作的核心。当然，也不全都是这样。汤姆森金融开始实行创值销售之前，路？艾可莱斯顿曾做过一点小小的尝试。
他说“我四处转悠，见到人就问他们过去一年最大的收获是什么。没有一个人的回答里有‘客户’这个词。有人说‘我把12件产品成功集成为1件。’‘我们把这个转移到了那个上。’‘我们推出了4件新产品。’‘我们达到了这个目标，达到了那个目标。’就是没有人提到客户。如今我意识到公司之所以稳步发展，是因为所有的人不仅把客户挂在嘴边，而且一切行动也是以客户为中心。要做的事还有很多，可喜的是，我们已经取得了很大进步。
信息：创值销售的核心
信息——大量具体的事实信息和抽象的概念信息是创值销售的核心。道理很简单：你越是了解客户，你就越能判断出他的问题所在，也就越能拿出解决问题的产品和服务。
你应该最大程度地去了解客户：他们面临什么商机，竞争环境如何等等。关键是要分析客户的市场发展和市场定位。
你可能认为自己从事销售工作，对客户情况已经知道很多了。但是如果你真正开始收集客户信息你就会惊讶地发现还有那么多你都不知道，比如客户的组织结构。即使是对情况一无所知的人也能勾画出一般公司的组织结构图：高层有首席执行官、总裁、首席运营官、首席财务官、市场销售执行副总、首席信息官、生产副总等等。要是稍微了解一点，你甚至能直接写报告给这些人。有的部门则需要深入了解，比如采购部。如果我问你这个部门到底谁最后说了算，你能不能十分肯定地回答我？
你可能认为就是采购部，但是采购代表要比你知道的多得多。比如公司现在资金出了问题，还有公司采购什么、采购多少、多少价位其实都是首席财务官说了算。而目前他们正在争取一个新客户。市场销售执行副总不顾采购部意见，直接从另外一家供应商订货，理由是他们的产品虽然价格高一些，但是与自己公司的方案相结合会对新客户有更大的吸引力。所以得出的结论是：掌握的信息不仅在量，也在于质。知道客户的组织结构是量，知道最终的决策者是谁是质。你对客户有多少了解，能不能拿出创值计划并让客户接受都要看你掌握了多少有质量的信息。
那么如何获取这样的信息呢？就要看你与客户的关系如何了。换位思考一下，假如你是客户。一家保险公司的保险经纪约你谈一项员工健康保险计划。你没见过那个人，对那家保险公司知道的也不多。如果他问你员工的平均年龄是多少，公司过去5年有没有索赔记录，是否曾因为不安全生产被OSHA（美国职业安全健康管理局——译者注）点名，你将作何反应？
当然，这都不关他的事，而且事实也不是那样的。但是他这么问是因为他要计算保险费。而你不了解他本人，自然也不信任他。因此，你总是心有芥蒂，不愿让他知道这些敏感信息。
过了几天，你们现在保险公司的保险经纪顺道来拜访你，情况就完全不同了。
他问你“最近怎么样？”
你回答说“还不错。只是最近有几名员工到公司的福利部投诉，说你们的门诊手术费赔偿得太少了。说是只赔偿了手术和麻醉费，没有医疗设备使用费。”
保险经纪会说“让您的福利部门把病人资料给我们，我好好看看。我们会与门诊手术保险赔偿中心一起解决这个问题。”
对于熟人，你既了解、又信任。你更愿意告诉他你知道的事，因为你信任他，因为他答应会为你解决问题。你就是想与客户建立这样的关系。为了这个目标，你要努力赢得客户的信任。
信任是一步步建立起来的，这是一个简单的道理。希望你与客户的采购部已经有了良好的关系基础。他们认为你能按时、按要求交货，并且做好售后服务工作。如果没有这一层关系，你就得先做许多补救工作，还没到时候开始创值销售呢。有时你也会遇到无计可施的状况：有的客户不愿意与任何人在任何情况下交流看法，那你就要去找至少态度上比较开放的客户了。
与客户建立起基本的信任关系以后，就要收集更多信息了。你要收集的信息包罗万象，来源也是多种多样，但最好以先知道客户想让你知道的为出发点。你从一开始就要明白，只有当客户信任你的时候，他们才会想让你知道。你了解得越透彻，越能满足客户需求，客户就越信任你。慢慢地双方的隔阂就会消除，而你就成了客户需要的合作伙伴。你帮助客户成功，你自然也就成功了。
要成为客户信任的合作伙伴，你要知道以下内容：
客户面临哪些商机，竞争环境如何。
客户的客户是谁，客户的竞争对手是谁。
客户的决策过程是怎样的。
客户的企业文化是什么，主导思想和价值观是什么。
客户的长短期目标和具体重点工作是什么。
下面，我将逐个详细说明。
客户面临哪些商机，竞争环境如何
从了解客户的竞争环境和潜在商机入手是个很好的出发点，它能帮你想到可以提高客户竞争力的产品和服务。比如客户是想像英特尔那样建立特有的生产流程保持技术的领先地位？还是想像戴尔那样通过建立高效的物流和订单式销售体系，以低成本和快速的市场扩张打败竞争对手？亦或是像塔吉特和沃尔玛那样，通过压低商品价格来和大型百货公司相抗衡？其实，塔吉特和沃尔玛的策略也不全都一样：塔吉特主要面向收入较高的消费者，他们的商品更时尚、更好看，为的是让顾客得到最佳购物享受。而沃尔玛主要提供低成本商品。此外，塔吉特更注重创值销售，他们一直都找专门的厂家设计、生产产品，并且只在本店销售。
其他商家也都很善于开辟新市场，寻求通过独特的设计、产品功能和不同的定价策略吸引不同的买主。即使市场已经饱和，他们也能从细微处着手开辟出新疆土。他们投入大量精力研究消费者动向，确定哪些方案有用，哪些没用。值得注意的是，他们还征询供应商意见，希望抢先一步拓展新市场。举个例子，丰田公司的雷克萨斯系列就在梅塞德斯奔驰和凯迪拉克之间开拓了新地盘并获得巨大成功。所有与丰田合作的供应商都搭着丰田的顺风车发达起来，而供应商们贡献的创新想法都是来源于创值销售。好事接二连三，最近丰田推出的混合动力汽车也在市场上占有了一席之地，已经成为该领域的主导车型。与此同时，丰田还在鼓励供应商为未来的发展贡献更多有创意的想法。
不了解客户的竞争环境，你对客户的了解就不完整。许多行业的竞争关系就像大卫与歌利亚（被大卫杀死的非利士族巨人，圣经典故——译者注）一样。像大卫一样的企业总是获胜的一方，因为他们的计划太完美了，让人无法拒绝，就像苹果公司。假设你的客户中也有一个大卫，你能提出创新的想法让客户的产品脱颖而出吗，能让大规模的广告宣传也黯然失色吗？这就是从消费者到客户的客户，最后到客户本身整个过程都发挥作用的创值销售所要达到的目标。
客户的客户是谁，客户的竞争对手是谁
第二个要了解的是客户的客户。大多数公司的产品在最终到达客户手中之前至少要经过一到两个甚至三个中间人。比如杜邦向宝洁公司供应原料，宝洁公司向沃尔玛供应产品，沃尔玛最终面向消费者。由此形成了客户价值链，我们在第一章已经讨论过了。在上述过程中，价值的销售就变得复杂多了。
你的客户要把产品或服务卖给谁？买主的要求是什么？这个问题的答案有点复杂。举个例子，假设你们公司为客户生产的消费品供应一种零件，那么对于客户来说最直接的客户是零售商，比如是美国东南部的一家五金连锁店。如同零售商对你的客户很重要一样，走进五金商店决定买哪种产品的消费者对五金商店也很重要。如果消费者不买你客户的产品，那么用不了多久零售商也不会买你客户的产品了。不管你的客户是否研究过这种问题，你都要坚持自己的做法。这样不仅能让你以不同以往的角度来分析客户行为，还能详细了解你的产品在客户销售给零售商和消费者的过程中发挥了什么作用。
