2007年4月30日晚上，耕耘了5个多月的台积电20周年庆活动终于完美落幕，并且赢得了参与者的一致肯定，而这对所有参与活动筹办的台积电人员和代理商而言，都是莫大的肯定与鼓励！
最后一里的购买决定
罗斯·麦克法兰（Ross Macfarlane ）
Ogilvy Action “最后一里”分析的董事总经理
“将消费者变成购物者，并将购物者变成购买者”是全球市场营销人员和广告传播从业者试图解决的挑战。
但是，购物者营销有多重要呢？是否有足够数量的店内购买决定，来保证市场营销人员将注意力和有限资源从传统传播平台（例如电视和平面）中转移出来呢？经常引用的“店内购买决定占70%”被普遍认为过于笼统而没有实用性，而且这个比例是基于亚洲新兴富裕购物者群体的不完整调研。
因此，奥美行动（奥美集团的“最后一里”分析专家）就消费者在店内作购买决定进行调研。奥美行动运用其购买者分析方法和报告工具，在12个亚太地区市场中对多个品类进行了“在店内作购买决定”（SDMIS）调研，并从不同性别、年龄和市场的角度对数据进行分析。
调研结果令人吃惊：没有普遍性答案。调研结果因市场、性别和年龄而显著不同。
但是，我们也的确得到了一些有趣的具有普遍性的答案，有助于市场营销人员洞察各自产品品类和目标购物者群体。
多选择会促进店内购买的决定数量
不出所料，购物者面对的选择越多，在店内作购买决定的比例越高。这在咖啡品类的调研中得到了证明：在品牌和包装可选性最低的马来西亚，在店内作购买决定的数量最少。
品牌组消费
另一个因素是品牌组消费。调研发现，如果该品类的购物者有一个固定的品牌和产品组合，在店内作购买决定的比例相对更大。饮料（例如葡萄酒、啤酒和软饮料）就属于这种类别。相反，如果该品类产品，相同品牌可以消费几个月或几年不变，在店内作购买决定则不出意外，很少。在调研中，烟草和咖啡产品的购物者行为证实了这一点。
发达市场与发展中市场
有趣的是，购物者在店内作购买决定最多的两个市场是中国和越南。与其他市场相比，这些快速成长的新兴商业化市场显然有更多的购物者通过在店内的探索来帮助他们作购买决定。日本和澳大利亚可能是最成熟、最发达的市场，但消费者在店内作购买决定的比例依然分别达到了28%和39%，这表明SDMIS普遍存在于各个市场。
性别确实有影响吗？
总体上，调研显示男性对在店内作购买决定的兴趣较低（当然，这可能反映了男性通常对购买决定的兴趣较低的事实）。但是，这个差异小于预期值，男女之间的差值只有3个百分点（SDMIS值女性为42%，男性为39%）。年龄和与年龄相关的行为差异更加惊人。通常，青年购物者（25～35岁）在店内作购买决定的比例较低，而较他们年轻（青少年）或者年长（中年）的购物者在店内作购买决定的比例则较高。
但是，青少年和中年购物者之间的相似之处仅限于此。在软饮料和护肤品方面（一个奇怪的组合），青少年购物者对在店内作购买决定的兴趣更高；在咖啡和烟草产品方面，中年购物者对在店内作购买决定的兴趣更高。
高价值物品的购买更加复杂
移动电话的店内购买决定低于预期值，仅有23%。这个数字令奥美团队感到意外，但进一步调査显示，移动电话购买者在最终购买之前平均会去逛3次商店。此次调研仅针对最后一次（购买移动电话的那一次），因此掩盖了“店内沟通”在购买决定过程中发挥的真正的更大影响。此次调研也发现，整体来说，具有更高知名度品牌的消费者在店内作购买决定的数量比例较低。但是，对于价值更高和更个性化的移动电话而言，店内购买决定的数量则显著提高。
小结
在此次调研的市场中，所有品类产品的店内购买决定的平均值为39%。然而这个数字掩盖了从9%到87%的变化。变化存在于不同市场、类别、性别、年龄段和目标品牌之间。
可以说，店内购买决定在几乎所有类别中都是重要因素，如果你的沟通方式更加吸引人，就有机会得到更多购物者的青睐和消费。
2007年3月和4月，奥美行动在亚太地区进行了购物者调研，评估消费者在店内作购买决定的比例。调研方法是基于对预先计划购买上述7个种类物品的购物者进行进店前和离店后采访，根据所选的品牌和购买的包装尺寸和价值评估购买决定。以上所示结果是针对品牌或包装尺寸和价值的购买决定。
