我们在传播引发需求之时，也同时考虑业务销售的后续承接动作，如官网的査询及留数据与业务员辅销制作物等等，都是针对保险业的消费特性，为消费者与保诚建立联结的渠道，让传播效益最终回归到销售。
物料就是好答案
林桂枝 奥美广告北京执行创意总监
我在纽约机场的书店，看见《我在伊朗长大》放在抢眼处，书上的封面写着该著作现已成为热门电影，并获得2007年戛纳电影节评审大奖。作者玛嘉·莎塔碧（Marjane Satrapi）以卡通的形式，写下了她童年与长大后在伊朗和欧洲的生活经历，是一本卡通传记。
我在飞回北京的旅途上把书啃了一半，回到北京再把电影看完，觉得故事不怎样，电影也不怎样，唯一可取的是卡通画得清新可喜。
创作者很聪明，不用纯文字，也不用真人拍电影，把故事用不同的物料表现出来。通过卡通讲故事，只觉主人翁执著得更可爱，无情的政治领袖显得更无情。
物料作为创作的核心，近十多年广泛应用在各个领域的创意作品中，家具设计、装置艺术、广告宣传，都印证了传媒理论大师马歇尔·麦克卢汉（Marshal Mcluhan） “媒体即信息”（Media is the Message）的理论。
丹麦设计师约翰·布劳尔（JohnBrauer）的这张桌布桌子，源自设计师偶然经过一家咖啡室，看见桌布垂落地上的经历。他心里想，有没有可能把这些皱褶变成永恒，创作一张没有桌子的桌布桌。最终，他用有机玻璃完成了这件浪漫的作品，桌布垂地，接触点被固定在地面上，刹那被凝固为永恒。
今天的广告宣传中，各种各样的物料（媒体）也成了创作的主题。2008年1月底，香奈儿在香港举行了Chanel Mobile Art Exhibition（香奈儿移动艺术展览），把艺术与奢侈饰品结合在一起，以一个移动艺术展览馆作为物料，为香奈儿量身定做了一身时尚外衣，在香港、大陆各类时尚杂志占了极大的篇幅。
Havaiana拖鞋六年来始终被安放在作为每位奥斯卡电影金像奖提名人的礼物的奥斯卡篮子里。拖鞋上镶嵌了水晶，涂上了黄金，以名贵的物料为普普通通的塑料拖鞋贴金。物料被赋予了意义，塑料人字拖鞋顿时鲤跃龙门，宣传效果成绩斐然。
当代艺术家佛罗伦丁·霍夫曼（Florentiin Hofman），近七八年来一直以不同的物料创作超比例动物雕塑，由荷兰民众参与制作的大兔子，采用了廉价木条，完成两个多小时后即倒塌，表达了艺术品的主题，“小兔子不会乖乖地一动不动”。物料就是创意的主题，想法干脆又有趣。
创意是解决问题的聪明答案，而物料则为答案提供了更多的可能。让我们一起嗅一嗅，摸一摸，创意随处可现。
狂野的绅士，不安分的灵魂
全新C-Class360°上市
篮雅宁 奥美台北品牌发展总监
柯佩芬 Ogivy Action台北业务总监
一个121年来以优雅著称的经典品牌，要如何年轻动感起来？一直以来，奔驰以尊贵豪华著称，优雅形象加上舒适的乘坐感，获得老板与高级经理人的肯定，稳稳占有豪华车的高端市场；但是一谈到享受驾驶快感的印象，人们多会想到定位在“终极驾驶机器（Ultimate Driving Machine）”的宝马，这也让宝马感觉较年轻，在豪华车入门款市场表现不错。
我们深切了解到，年轻消费者想要更直接地操控驾驭感，在方向盘上直接感受路面的挑战，在过弯时展现速度与离心力的交互快感，让引擎声浪反映出热血沸腾的心跳，人车一体的操控是这个等级市场的关键卖点。全新款C-Class的上市，可以清楚感受到奔驰对于年轻市场的企图心。性能上，大幅强化引擎反应灵敏度与速度感的表现，并调整悬吊设计，创造让驾驶者更能直接感受到路面驾驭的操控快感。产品力有了大幅调整，贴近年轻消费对象的需求。但我们很清楚，在年轻新贵心中，奔驰有点沉稳老成，很尊贵但少了个性，很舒适但缺激，且如果我们光强调新车款的驾驶乐趣，很容易陷入竞品阵营精耕多年的品牌领域中。所以，即使要谈驾驭感的车性，也必须有所不同！
在上市前的消费者座谈会中，消费者挑出一张图来诠释新版C-Class的图片--“身着传统英式西装的绅士，眼神如豹地看着镜头”，也引出我们对这款车的定位--狂野的绅士，进而发展出创意核心概念--不安分的灵魂。这个定位，在德国原厂给这款车两张不同的“脸”后更加凸显！奔驰有史以来，第一次以两个不同车头设计作为新车上市的设计，优雅与前卫的双面奔驰设计，沉稳与狂野的交错，让奔驰呈现出属于自己的驾驭风格--稳重却也善变，优雅又具爆发力，在两极之间冲突融合的性格，更具时尚感。
整个上市活动，有三大目标
第一，呈现出一个年轻且不同以往的奔驰形象
更积极地拥抱年轻精英，个性化是他们购车的重要考虑。“不安分的灵魂”的新诉求，迎合他们喜欢突破、热爱挑战现状的特质，奔驰不再只是代表成功的徽章，而是变得更有态度--可以理性，也可以感性，不被定位、不能受限的自由风格。
第二，表达出灵敏操控与驾驶快感的特点
全新车型的特点，必须清楚被演绎，因为这是年轻人群所在乎的购买点，但对之前奔驰有却有所偏见，当然得直接面对。这部分有德国原厂电视广告片作最佳的演出，通过特效拍摄，厉害的车性激起许多想一探究竟的念头。
第三，积极拓展接触点
奔驰一向很擅长与成熟人群互动，面对新生代的接触渠道，需要更多元的布建，创造更多互动机会，让业务员有机会接触新生代，也让年轻精英在他们的领域发现属于他们的奔驰。
校正品牌认知--因“不安分的灵魂”而年轻
在让消费者接受产品信息前，必须先改变他们脑中奔驰稳重老成的印象。任务的核心就是创造出一个不同以往的奔驰感受--年轻个性、动感时尚。当然，质感是永远无法妥协的品牌坚持。首先由直效营销出发。从“更辛辣的奔驰”的角度出发设计与目标对象沟通的直邮广告包（DM pack），创造出好奇感，也通过异业合作的名单搜集，更精准接触年轻精英。
接续以电视广告宣告出不一样的奔驰，以“不安分的灵魂”发展出“线条篇”电视广告片，以特殊的表现手法加上重节奏，抽象式地传达出“动感个性的奔驰”。
年轻精英，当然不能错过数字沟通。要如何演出“不安分”？创意人员想到了“水银”与“水波”的创意来诠释，网络广告的创意与视觉美感极佳，因此也获得第八届金手指网络广告汽车类金奖??
创造品牌体验，加速品牌年轻化
要调整多年来的品牌印象本就不是件容易的事，创造品牌体验比单向传播可以快许多。C-Class的上市活动，除了要进行品牌形象的校正任务外，也要兼顾将奔驰由展示间走向目标消费群，主动出击，创造更多商机。本次活动最特殊的，是采用“游击店（Guerrilla store）”概念，将奔驰进驻到北中南三区知名的时尚夜店，以似M非M的“∑'s”命名、特调的双面奔驰调酒、直接对话的餐巾纸，要消费者重新看奔驰。
而上市新车必要的新产品酒会（Launch Party）更是大规模举办，以“双面奔驰”为概念规划了一场华丽盛宴，时尚氛围让奔驰充满魅惑力，更成功吸引聚光灯，创造许多媒体报道的效益。
VIP赏车会也以主动接近消费者的概念，选择在北中南三地豪宅预售屋举办，直接攻入高端消费者市场。
上市后的品牌延续活动，采用以艺术为核心的赞助形式，包含“不安分的音乐灵魂”二厅院爵士巨星演奏会，以及“不安分的艺术灵魂”的村上隆演讲，让奔驰的不安分充满人文质感。
这许许多多的活动，都在布建更多的品牌接触点，让奔驰走出传统展示间，融入年轻对象的生活，以最直接的接触，让消费者自己感受全新面貌的奔驰。
一场“不安分”的缤纷演出，来自客户与代理商的勇于尝试与突破。整合与全面的传播布网，搭配上绝佳的产品实力，除了销售佳绩的水到渠成外，也让销售人员与年轻消费群接轨，更在年轻豪华车市场上，成功建构属于奔驰自己的个性风格。优雅稳重，魅力动感，这都是奔驰！
来源于服装品牌川久保玲开设的概念店。--编者注
用精确的洞察赢得消费者的心
芬必得与中国“无名英雄”
苏宇铃 奥美广告台北业务总监
在中国大陆看电视，想必对这样的景象应该不陌生。对着镜头，某相声名嘴手拿药膏正扭着臀；10秒后出现两位公婆娃娃跳着舞提醒您该收礼；接着，电脑动画的卡通头像冲出来嚷着头疼猛撞墙；还来不及喘口气，银幕突然被大字占满，筋骨酸痛就服筋骨片！疲劳轰炸后谢天谢地《士兵突击》终于开演，但是右下角活生生贴着一个药盒就是令人碍眼。
中国药品每年将近900亿元人民币的媒体投资，令消费者平均每人每年要看到上百支类似上述的药品广告。在这个市值近6000亿元人民币的纷乱市场里，充斥着名人代言、夸大产品功能、强销以及短线操作的药品广告。伴随而来的是消费者对药品广告及品牌的普遍不信任。
16年来一直作为止痛药领导品牌的芬必得，虽能战战兢兢地保持领导地位，但在这波纷乱的洪流里，充斥着令人眼花缭乱的药品广告以及来自跨国的、本土的、西药的、中成药的品牌干扰下，不免受影响而使得市场份额逐渐下降。
显然，芬必得必须和别人不一样。但是，应该怎么做？
全球观点与本地消费者洞察
身为全球制药领导企业葛兰素史克（Glaxo Smith Kline）旗下一员的芬必得，和所有跨国品牌经验类似，必须参考全球成功的广告规范--以“真人实证”代言品牌来强化品牌形象。然而，在中国这个广大而纷繁复杂的药品市场，以及多元化的消费者结构下，全球的成功模式必须经过本地的严格考验。芬必得在这个成功模式的基础之上，必须找出一个能反映当地消费者特色的观点，赢得与本地消费者的对话空间。
经过多场全国性的调研测试，我们发现了一个来自中国消费者独特的洞察。中国独有的传统文化思想及社会背景，造就了中国社会阶层一群默默无名却矢志奉献的人：他们无私、热情、不求回报，把自己仅有的一份力量贡献给社会上需要帮助的人。这样的人，即是所谓的“无名英雄”。而也是这些无名英雄，在以真人故事为背景的角色形态测试中脱颖而出。我们看到了这一个来自本土观点的“无名英雄”，能成为让芬必得品牌脱颖而出的亮点。
石青华与103个孩子
为了找到这样一个无名英雄，我们搜遍了全中国，终于突破各种限制，找到一位品格高尚、平易近人的教师--石青华。这位因火灾改变一生的教师，在北京独自创建了光爱学校，从当初一个小孩到现在共收留了103名流浪儿。石青华为这群孩子盖学校、煮饭、教书，如同广告中所提到的，“三百六十行做了一大半”。这样无私的奉献精神，正是芬必得所要寻找的无名英雄；而这样的动人故事，也正是芬必得所要传达的品牌精神。
公关前导广告的360度操作
通过公关活动的操作，在广告尚未发布的前期，通过操作让石青华的故事不再默默无闻。石青华与103个孩子的故事，迅速成为全国与地方电视台争相报道的话题人物：石青华以其真实的可信感加上无私奉献的精神，得到媒体的广大反响。消费者对石青华的故事的关注更扩大了媒体效应，甚至吸引了非公关计划内媒体的自发性报道，更拓展至海外CNN的主动曝光。石青华这位无名英雄，他的真诚、朴实、无私、奉献的个人理念和人格魅力，立刻席卷了全中国。
伴随着公关的前期操作，主题广告继而推出。30秒品牌广告以真实性、去广告化的朴实手法，娓娓道出石青华的故事，成功将产品“肌肉关节止疼药”巧妙植入。广告结尾以“芬必得，信得过”为品牌背书，结合360度传播操作，让石青华的故事与芬必得的品牌体验产生关联。而石青华拍摄广告的所得，全数捐赠光爱学校。广告本身的公益精神，更具体落实成为芬必得品牌以及中美史克的企业社会责任。
这样一个夹带着公益精神的品牌广告推出后，立刻得到全国消费者高度的正面评价。中国消费者厌倦了强销性的药品广告，厌倦了电视上总是出现无瑕的美女与成功的精英，中国消费者期望广告中多一些品牌理念，多一点品牌的社会责任。芬必得30秒广告中传递的，除了是一个动人的故事，更是中国消费者普遍的期望。
品牌、消费者与市场三赢的局面
石老师成为芬必得的第一任无名英雄。这个来自中国消费者的独有洞察，为全球观点下的广告平台，多了一分精准并撼动人心的魅力。中国消费者对这群无名英雄的信赖感，更转移至品牌本身。而信赖感以及消费者心中无法替代的情感位置，正是中国药品品牌普遍缺乏的。
品牌后测调研证实，石青华无名英雄的传播活动，让品牌诸多象限的表现上成绩斐然：“品牌信赖感”、“品牌促购力等”指数皆大幅提升。网络上多了许多对芬必得石青华广告的讨论，更令人振奋的是，在广告推出后，芬必得的市场份额更创下了16年来的历史新高！
品牌支持无名英雄，无名英雄为值得信赖的品牌代言，而消费者更进一步肯定品牌的社会责任。一个深具本土特色的消费者洞察，成功为品牌、消费者乃至社会，创造了三赢的局面。
2008年6月，在广告播放将近半年后，我们一同再度造访位于北京通州的光爱学校新址。北京的酷热，把学校墙上的泥砖烤得发烫。我们的客户中美史克芬必得品牌小组动员内部员工连同我们，拿着铲子及斗笠，为石老师新校的菜园垦地种菜。孩子们看到我们的到来，羞怯的眼神难掩兴奋的光芒。看着他们单纯的笑容，常常会忘记这些孩子的背后，都有一个不怎么令人开心的故事。孩子们拉着我们的手围着石青华校长。那天很热，还记得汗流浃背的我们手上还有泥土的痕迹。石老师说，广告播出后，很多社会人士看了广告，发起志愿者，每周到学校来为孩子读书，陪他们玩耍。石老师握着客户的手，眼光泛泪地微笑着。
在那一刻，身为广告代理商的我们，暂时忘了市场份额及销售目标的腥风血雨，取而代之的是，身为广告人，有那么一点点骄傲的感觉。
用整合为品牌加油
M-ZONE人用音乐为奥运加油
刘星伦 奥美广告北京副客户总监
