这个问题问得相当好。我们希望全台湾人一起见证Waterman的诞生，这件事就发生在你周围，甚至本来你也有机会成为Waterman，只可惜你晚了一步拨打购物专线，语音系统跟你说抱歉，仅此一档的超人装已经售出……接着那个买到超人装的幸运宅男便出现了，第二波广告拍得像焦点新闻，强力报道他的事迹，然后他真枪实弹，无所不用其极地做好事。你可能在任何时间地点遇到正在做好事的他，就算错过，也可以上他的博客，观看文字、图片、影音，每天更新精彩实录。
就这样，你成为Waterman的粉丝，这个进行式的英雄故事中的一分子。你可能不相信世上真的有超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠，但你会确信Waterman的真实存在。这很重要，观众入戏了，才能和我们的品牌进行最深度的互动。至于别的更好的方式，当然有，只是我们还没找到。
Q4.Waterman在网络上的基地，为什么是博客不是网站？
刚刚说过，我们希望保持Waterman和多喝水之间的距离，我们设定他是一个平民，平民拥有网站你说怪不怪？拥有博客是不是比较合理？
博客的好处当然不止于此！浏览博客是我们目标受众相当普遍的习惯；博客改动方便，可以实时更新内容；博客多媒体的特色，让Waterman的所作所为得以精彩呈现；连续15天每日一好事的活动，最适合用网志记录；通过响应和留言功能，消费者可以表达支持，抒发己见，跟Waterman进行互动；而且博客是所谓的纪事体，那意味着这里头的内容，将可以被留存，一年、两年、三年之后，仍然具有动人的浏览价值。最厉害的是，即使Waterman申请的是无名小站的金卡会员，一年也只要新台币1000元，比超人装的定价还便宜。
当然，除了用心经营内容，我们更不放过任何将消费者导入博客的机会，http：//www.wretch.cc/blog/ImWaterman，有空不要忘记上去看看！
Q5.请问Waterman博客那张穿蓝白拖的照片是怎么一回事？
一听就知道，这位是在跟Waterman博客的明眼内行人！平民化是一个重点，为了让他更贴近目标受众，我们希望除了身份神秘、拥有超人装之外，Waterman和一般年轻人没啥差别，他的超能力和英雄感，完全来自一颗善良正义的心和他努力做出的种种好事。所以不只蓝白拖，还有紧身超人装下不平整的小腹和不美观的内衣裤痕迹，他摆姿势的能力非常业余，然后他还拥有一开口就俗掉的台湾普通话。
他说话的调调也很讲究，Waterman说“待在家里当垃圾，不如出来捡垃圾”、“我爱上网，更爱帮老人家过马路”、“打完电动，我会响应捐血运动”，出世之余，不忘入世一下。这些，都让年轻人觉得，Waterman跟自己很近，很像。
Q6.难道都没有人质疑Waterman做好事，只是帮多喝水卖水的商业行为吗？
这个问题很犀利，不瞒你说，我们在事前也一直这样问自己。这个活动在本质上就是一个具有公益精神的商业活动，或者说一个带着商业气味的公益活动，我们只能尽可能让Waterman和多喝水保持一种有点黏又不会太黏的适当距离。不过，无论做好事本身，或者鼓励年轻人向善的企图心，都让我们拥有一种绝对的理直气壮，我们是在做有益社会的事，不是吗？
消费者的反应，给了我们最大的鼓励。他们当中的绝大多数，享受着我们创造的故事，他们相当入戏，深信Waterman的存在，他们十分欢迎在他们苦闷的生活中，有这样精彩有趣的故事在进行，在这个世俗功利的世界里，有这样公益善良的价值被坚持。也有一部分人，他们不全然相信，但在Waterman用汗水完成一件件好事的同时，他们被感动，被说服，认为即使是商业活动，做好事的行为还是值得给予掌声。当然，还是有一小撮，打死也不信，觉得这就是披着公益外衣的奸巧商业行为。由于真的只有一小撮，而且这种天生对广告充满戒心的人，本来就不是我们奢望影响的对象，所以，就不予理会吧。
Q7.Waterman的故事，可以算是所谓的360度整合营销传播吗？
如果没猜错，会问这个问题的，八成是在奥美上班的好青年。当然是360度啊，为了让多喝水成为一个符合年轻人内心，对做好事具有强烈期望的品牌，我们发展了核心创意“一个热爱做好事的全民英雄Waterman”，从这个点展开，所有的营销工具捐弃本位，为了成就它而努力，善尽其职，相互整合。
执行规模庞大得超乎我们的想象：从一个有趣的电视广告开始，进入精彩的网络博客，马拉松式的好事活动，细心规划的公关媒体报道，还有Waterman精美的平面、渠道制作物甚至公仔和造型设计……而把这些能量紧密整合的，是广告业务和创意、网络业务和创意、活动公司、媒体公司坐在一起，夜以继日，一个又一个开不完的会议。
不但是360度，Waterman的故事也符合奥美最近主张的GWTW（Great Work That Works）和品牌大理想（Big Idea）！我们用好创意提升了客户的品牌，也为客户赢得了好生意。Waterman的存在为多喝水品牌建立了巨大意义，让我们一起复习那个填空题：多喝水相信，如果每个人都愿意站出来努力做好事，这个世界会变得更美好。我们提案时跟客户说的话也很似曾相识：“你越不想从这里头赚取商业利益，你就越能从里头赚到商业利益。”
在此分享我们的两个发现，一个是，360度、GWTW和品牌大理想，好像没有想象中那么难；另一个就是，它们真的比想象中还要难很多很多……
最后，附上我们的有感而发：
每个参与Waterman营销传播活动的人，都是入戏很深的人，我们甚至觉得自己就是Waterman，为了拯救地球，让大家都来努力做好事，疯狂加班工作，爆发着连自己也意想不到的超能力。或许是这股傻劲儿，让我们的消费者也愿意深深入戏，一起相信，没事多喝水多做好事，世界会变得更美好。
Waterman说过，只要有心，人人都是Waterman。事实上，Waterman就是每个人心中那个正义善良的化身，通过广告，我们大声地呼唤它！广告的基本要求，是清楚传递信息，并且帮助销售；更而甚者，是提供原创性和娱乐感；最难得的，是对社会有意义。我们很幸运，以Waterman之名，我们做了一件对社会有意义的事！
推翻正式的你
刘颖昭 曾任奥美广告广州客户总监
战役要点
当代的年轻人，年龄不大，但对时尚和自由的理解可比任何革命家都要深刻。做别人未做过的事，走别人未走过的路，别人认为正式的场合我偏偏要做些惊人之举，那样才是真的自己，因为年轻的心，没有什么不可以！
在美国，匡威的知名度绝不亚于阿迪达斯和耐克。在中国，穿匡威的人不少，但能受匡威精神感召，并为此精神而振臂高呼的人不算太多。2007年，奥运前夕的低气压让所有与运动相关的市场神经都变得格外紧张。如何寻求品牌提速之道，在大品牌垄断竞争和列强林立的环境下，树立起有价值的国际品牌形象和有性格的时尚品牌主张，成为我们的客户--裕程公司（匡威中国总代理）深入探索的命题。
植根于“叛逆”、“自由”、“原创”的品牌精髓，我们与裕程市场部同人经过数轮缜密的消费者调査，最终提出“非正式行为”的2007品牌传播主张，创造了“非正式行为”主题创意、“非正式行为”系列产品创意，发动了“非正式约绘”、“非正式影享”、“非分之想”等系列战役，以自我又自然、自嘲又自信的风格迅速征服年轻人的灵魂，喜欢匡威的人更爱它，对手开始不断谈论它……
面临的挑战
伴随着国际品牌的纷纷介入，市场在大品牌垄断竞争的环境下又形成了强手云集、多元竞争的局面。
2008年是匡威的100周年，要在2008年大打百年品牌这张王牌的话，那么它就必须在2007年使自己在大众眼中更像一个名副其实的百年经典，它必须建立一个具有足够高度的平台，为来年大张旗鼓地传播作好充足的准备。
我们需要打响一场真正渗入灵魂、拨动年轻人心弦的传播战役，让他们感受身为匡威用户的骄傲，匡威那颗不追随他人的心，和他们一样。
消费者洞察
年轻的上班族面临着来自多方面的巨大压力，这些压力构成了无形且难以挣脱的束缚。在学生时代，以自我为中心的价值观被无情地摧毁，他们不得不因生计而为一些他们并不感兴趣的事情而往来奔波。只要是有“压力”的地方就绝少不了“反抗”，年轻的上班一族终于发现，这个社会的“蛮横”程度，远远超过那些勒令他们剪掉染色头发的父母和老师们，如果不能改变这世界，至少也要改变自己的行为向世界表态！
谁说穿礼服要配皮鞋？谁说结婚要穿婚纱？谁说女孩就要保持矜持？谁说在这些时候我就一定要这样？那不是我！
穿匡威，不用在乎旁人的眼光，不用在乎别人的议论，因为有太多人循规蹈矩。不墨守成规就交给我吧！你可以改变你的行为，如果每个人都敢于改变自己，打破一切看起来正式的行为，那世界会多么令人期待！
战役口号
“非正式行为”
在这个如此正式的世界里，我偏偏有如此非正式的行为，我可以低调地张扬，可以沉默地反抗，可以乐观地叛逆。
战役策略
在广告语的统领下，主题创意、主题活动、产品创意全部围绕年轻上班族的心态和平日他们着迷的活动和爱好展开。
主题创意：非正式行为
在鞋店里，主角伸出无数条腿想要试遍每一双鞋；在复印店里，想要复印出无数个自己，到处调皮捣蛋--正是紧扣住年轻人常有的、喜欢的东西太多，想同时拥有、想做的事情太多，又想同时去体验的心理，用幽默方式来表现出他们的非正式行为。
金银系列产品创意：非正式闪耀
不让比自己鞋子闪的东西存在，哪怕你是太阳还是月亮，我要亮出我自己！
非正式行为表现得淋漓尽致，哪个年轻人又何尝不是如此。
JACK PUCELL产品创意：
把非正式行为从动作升华成了一种姿态，华丽优雅的服装搭配，匡威Jack Purcell的鞋款，在表达了产品功能的特色外，处处流露的，是对虚伪的繁文缛节不屑一顾的态度。
随意车线鞋、不对称鞋和残旧美式鞋产品创意：
以鞋为主题来表达非正式行为，“锤炼不羁个性”、“锻造绝对立场”和“撕裂重重束缚”的标题，一双鞋的诞生已经如此非正式，何况穿它的人呢？
主题活动：非正式约绘
不论风格，不问流派，涂鸦艺术是一种宽容的艺术，涂鸦中洋溢的，是最直接的创作激情。这正是崇尚自由创造的匡威人所欣赏的。
为了给更多热衷涂鸦艺术的人们一个释放自我的平台，同时也为了让更多的大众得到亲身体验匡威创造和自由氛围的机会，从2007年4月开始，一场名为“非正式约绘”的主题活动拉开了帷幕。首先在匡威主题网站上展示一批经过涂鸦创作的匡威白色帆布鞋，并号召大众根据所展示的涂鸦作品进行与之相搭配的涂鸦鞋再创作活动，通过征集这些涂鸦鞋作品建立匡威涂鸦鞋资料库，从中筛选优秀作品定期更新活动主页上的展品，并再次引发大众创作活动，如此循环，提高活动的可持续性。
与此同时，在北京、广州、武汉、成都等主要城市建立帆布鞋创意工作坊，为优秀作品的创作者们提供面对面的交流平台，即“非正式约绘”现场涂鸦创作活动，拉近大众与帆布鞋涂鸦的距离，扩大活动影响力。对于配对成功的涂鸦鞋作品，匡威将在各大城市设立展点进行特别的主题陈列，在展示涂鸦艺术的同时，传播匡威品牌主张及百年纪念信息，加强活动与品牌的相关性。此后，选取10对搭配最成功的作品进行限量生产，增强活动价值感。最后，邀请在涂鸦活动中表现出色的创作者作为匡威兼职设计师，吸引更多有心人参与其中。而贯穿始终的，是各大潮流媒体的全线宣传，为活动的进行不断加温。
“非正式影享”、“非分之想”网上征集活动
“非正式影享”为迎合现如今网络视频盛行之风而生，它以匡威的名义，通过征集大众认为具有“非正式”特征的视频短片，加强了品牌与“非正式”的相关性，同时受到喜爱DV人群的关注和欢迎。
而“非分之想”更是把受众范围无限扩大，即使是不会涂鸦、不打篮球、不爱网络视频的人，只要把自己异想天开的“非正式想法”说出来，同样有机会通过网络投票获得优胜者的荣誉。
非正式百年纪念主题创意转眼已到了2007年的最后一季，匡威再过几十天就将迎来它的第二个世纪，在这继往开来的时刻，匡威需要的，是一种非正式的纪念。
图片铺成一条曲折的道路--匡威帆布鞋在路的尽头渐行渐远。
匡威有太多的话要说了，或许这表达的是它对过去时光的慨叹，或许这表达的是它一贯脚踏实地的主张，每一张老照片，都在讲述着一段感人的记忆。我们无意评价匡威四季度的传播究竟收获了什么效果，但值得注意的，是当这些画面展现在人们眼前的时候，所有人都明白，匡威就像这样一个人，他独立不羁、崇尚自由、善于思考、笃信执著的力量，他就要这样继续一路走下去。
战役成果
非正式行为推出以来，2007年上半年匡威鞋品增长率高达64.31%，服配增长率高达51.81%。
非正式约绘：3个月已收到优秀作品6000多份，直接参与人数500万人，在业界引起轰动，使匡威（Converse）品牌精神深入人心。有超过40家电视台主动专题报道，81家广播电台、63家巴士及航空视频电视联播。
每个成功战役的背后，都离不开有远见的客户。匡威在中国的品牌推广都由裕程公司运筹，裕程市场部同人敏锐的战略触觉和果断的执行力一直给奥美创造宽广的品牌策略和创意空间，之前的“不就是我嘛”（BE ASTAR）也曾在业内轰动不已。合作3年多，随着默契的加深和对匡威品牌共同的热爱，相信在前方还有更多惊喜。
