每个人都想成为营销副总裁，因为可以做有意思的事情：和俊男靓女们闲聊跳舞，创造有趣的营销活动，开德国车，穿梭于各种活动和场合。要是这就是营销的现实那该有多好。更确切地说，市场营销是说服人们相信他们的确需要你的产品或者服务的过程，这可不是容易办到的。这一部分解释市场营销的现实。
第32、妨碍市场应用的笨主意
不是工作杀人，而是焦虑杀人；不是革命破坏机器，而是磨损破坏机器。
--亨利·沃德·比彻
在完美的情况下，你制造出一种非常好的产品以至于不必操心市场营销，或者你的市场营销做得如此成功以至于产品都无关紧要。但这不是个完美的世界，实际情况是市场营销非常要紧--虽然它能做的只是有益的事（或者有害的事）。本书这一部分告诉改善市场营销的方法和途径，以便加速你成功的脚步。
本章集合了一些又傻又笨的方法，公司采取这些方法实际上会阻碍其产品或服务的市场应用。我必须承认我确实犯过这些错误，正是出于这个原因，我才知道这些错误既傻又笨且不利于市场应用。
1．强制立刻登记注册。要求一个新用户登记并提供少量信息是合理的要求，不过要在这个用户成功被吸引后。大多数网站要求的第一步就是注册，这对应用是个障碍。至少，公司可以要求留下姓名和电子邮件地址，但是不要在第一次就要求，最好等到下一次。
2．URL太长。当你想发给人们一个URL链接时，网站生成一个包含70个字符甚至更长的网址。当你复制、粘贴并把这个URL用电子邮件形式发送给别人时，网址上面多了一个换行符，所以人们不能通过直接点击进入指定位置。比??说，在好事多（Costco）网站上出售的一个台球桌的URL包含300个字符。好事多上出售的台球桌能有多少种，用得着这么详细的URL？正如史蒂夫·乔布斯所说：“肯定有更好的方法。”
3．不生成URL的窗口。你有过想把一个网页发给别人看，但网页却没有URL的经历吗？你打开了一个窗口，想把这个窗口告诉别人，但是你必须写一大段话来解释怎么找到那个窗口。难道公司里的某个人决定网页不用被人推荐、链接或获取更多流量？这是我能想到的最好解释。
4．缺少搜索功能。有些网站没有搜索功能。对于用网站地图就能一览无余的简单小网站，这无关紧要，但多数情况并非如此。如果你的网站地图超过一层，大概就需要一个搜索框。
5．缺少经验分享的途径。制作出人们愿意分享的有趣的产品、服务或网站是一件很不容易的事情。如果你做到这一点了，而人们却找不到方便的途径来与人分享这些他们喜欢的东西和看法，那实在很遗憾。下次你浏览一个网站时，留意一下有没有“分享”或“发给朋友”等按钮，并且也采取类似的功能。
6．只支持电子邮件联系。别误会我的意思。电子邮件对我来说意义重大，但是有时我想给一个公司打电话，甚至还可能给公司发信件。很多公司只允许人们通过他们的网页发电子邮件跟他们联系。为什么公司不干脆把这些网页叫做“不要和我们联系”，这样至少实话实说。很多公司甚至不写出他们的联系方式，所以我猜测那里的人更蠢。
7．缺少订阅功能和电子邮件单。当人们对你的公司感兴趣时，他们想收到有关你的产品和服务的信息。这项功能越容易越好--也就是说你提供电子邮件和RSS订阅来介绍内容和公关简讯。
8．要求再次输入电子邮件地址。如果正在申请专利、跨越潮流，风险投资人出资的互联网络公司在你与别人分享内容时，要求你重复输入朋友的电子邮件地址，你什么感觉？
我在Entourage里有8000个电子邮件地址，我不会把这些地址再次输入到公司嵌套在它们产品中的事后地址簿里。如果不是这个原因，公司可以利用Plaxo的这些功能就能轻松办到，或者把文本输入到前面蹩脚的地址簿里。什么时候你假设一个标准格式会出来转移联系信息？
9．用户名不能包含@ 字符。换句话说，用户名不能是你的电子邮件地址。我是几百个网站的用户成员，我记不住我的用户名是kawasaki，gkawasaki，guykawasaki或kawasaki3487。我只知道我的电子邮件地址，所以就让我用邮件地址作用户名吧。
10．用户名和密码区分大小写。我知道：区分大小写的用户名和密码更安全，但也同时增加了错误输入的可能。在很多报告会中，公司总裁不能登录自己的账户因为她没有转换对用户名和密码所在的大小写状态。但你却以为人们从中能获得线索。
11．负面评论。“温和的评论”只是粉饰太平。如果你的公司想成为一个时髦的、神话克星和拒绝伪善的组织，就应该让大家都发表意见。
12．看不清的（CAPTCHA）验证码。别误解我的意思，我不支持垃圾邮件或创建账户的机器人。验证系统是个好东西，但是很多都难于分辨：大写的还是小写的，1还是I，0还是O。我的理论是技术被称为CAPTCHA，是因为它使人们一直努力向机器证明你是一个人。
13．没有签名的电子邮件。在电子邮件行话中，签名是指自动包含在每封发出的邮件里的文本。签名一般包括姓名、电子邮件地址、电话号码和网址。如果有些人在没得到你联系信息的情况下，想知道你的电话号码，给你打电话或浏览你的网站，这些信息非常实用。
在亚洲，人们说：“佛像要精雕细刻”。获得市场应用也要注重细节，所以对照这个单子再检查两次，以确保人们能通畅无阻地发现、购买、使用你的产品和服务。
亨利?沃德?比彻（Henry Ward Beecher，1813～1887），美国著名公理会牧师、社会改革家和演说家。--译者注
office 2008中的一个栏目。--编者注
一款统一的智能通讯录软件。--编者注
CAPTCHA（Completely Automated Public Test to tell Computers and Humans Apart），全自动区分计算机和人类的测试。--译者注
第33、名字的游戏
我们给东西起的名字，体现出我们对它的态度。
--凯瑟琳·帕特森
你知道沃尔沃（volvo）是拉丁语中的一个词吗？它的意思是“我滚动”，所以世界上最安全的汽车制造商的名字是“我滚动”。以后我一看到沃尔沃汽车，就禁不住想起这个反话。
本章介绍为公司和产品命名的指导方针。多数人最担心的是域名是否可用，其实，你还必须考虑到很多别的事情。
·首字母在字母表里靠前。情境1：你在Comdex一类的大型贸易博览会上买了一个摊位。博览会指南上的参展商名单是按照字母顺序排列的。你是想排在名单前面呢还是想排在后面？情境2：一名评论家分析了差不多十几种产品，她在评论文章中将这些产品按音序排列，你想让自己的产品放在开头还是放在结尾？
·名称首字母不要使用X 或Z。这多少有些重复，但是却是我的一个小毛病。公司或产品名字最不好的首字母就是X和Z。首先，它们在字母表中都很靠后。第二，它们的拼写和发音都容易混淆。“请Zerox（还是Xerox）这个表格”“让我们去看看Zilinx（还是Xilinx）的摊位。”
·包含潜在的动词。一个上好的名字能变成一个动词。举例来说：施乐（Xerox，幸运的是，它克服了X的弊端）、Google、Digg（掘客）和Stuf?t（压缩软件）。带有潜在动词的词语不超过三个音节并且“叫得响”。它们应该能放在下面这些短语里，比如：“我们为什么不（）它？”或者“我这就（）它。”（你知道urban dictionary上有“kawasakied”这个词吗？要是不信，可以在谷歌里搜索“kawasakied”这个词）。
·令人耳目一新。抢答：下面这些公司都是做什么的？Claris、Clarin、Claria、Clarium、Clarins、Claritin。很难想起它们是卖化妆品、滴鼻剂，而且还是被苹果公司击败的。因此，杰出的名字听起来有特色，拼写起来也不同。
·体现逻辑。以一种符合逻辑的方式命名的最佳事例是 “口袋妖怪”。你没必要像一个孩子一样努力想象小拳石（Geodude）和大舌头（Lickitung）看起来什么样子。特纳瑞斯（Tenaris）、爱贝斯（Abaxis）以及赛瑞丹（Ceradyne）这些名字也能给你同样的感觉吗？听起来不同+拼写起来不同+体现逻辑=一个令人难忘的名字。这里有一个很有效的测验方法：如果你把公司或产品的名字告诉10个陌生人，看至少能有5个人猜出你是干什么的吗？
·避免平庸。如果你的公司或产品的名字既常见又平庸，人们永远在谷歌、Download.com，VersionTracker以及雅虎上搜索不到。比如说，如果你把公司命名为Water（水），产品命名为Word（单词），那么当你想让人们最容易地找到它们时，以及当你第一次发布时，人们使用搜索引擎就很难找到它们。
·避开流行。我得自我检讨：我们刚开办现在的Garage Technology Ventures时，犯了一个很大的错误。我们给它定名为“garage.com”。是的，首字母G 还是小写。隐含着谦虚和对eBay的嫉妒，这个名字定得非常匆忙。我们还有一个大口号：“我们投资于你，而不是我们的名声”[后来，我们想出了一个更好的口号：“从资本中获取名声（We take the FU out of funding）”]。.com 也是一个错，因为“dot-com”简直成了“没有商业模式”的同义词。如果你认为命名正有一个时尚潮流，建议你最好避开这个潮流。
不管是先检查域名再采取这些建议，还是先采纳建议再检查域名，都没有关系，但这两件事都要做。因为给一个伟大的公司或产品冠以蹩脚的名字堪称奇耻大辱。
凯瑟琳?帕特森（Katherine Paterson），美国著名儿童作家，曾获两届国家图书奖及纽伯瑞儿童文学奖，代表作《仙境之桥》（Bridge to Terabithia）。--译者注
Comdex（Computer Dealers' Exposition），计算机经销商展览会。--译者注
urban dictionary，即www.urbandictionary.com，一个专供网友来发表对一些特殊单词或短语的解释的网站，上面有许多正常词典里查不到的词条，即使正常词典里面有的在这里也会有新的精辟解释。--译者注
Kawasakied，意为“川崎的”，作者自创的词。--译者注
Pokémon，又译作“宠物小精灵”、“神奇宝贝”，为田尻智开发、任天堂1996年推出的成功游戏。其名称来源于日文罗马字的缩写：“Pocket Monsters”。下文中小拳石、大舌头均为其中人物造型。--译者注
特纳瑞斯（Tenaris），世界上最大的石油天然气及电站、石化和汽车工业用管生产商。--译者注
爱贝斯（Abaxis），美国著名的血液分析系统公司。--译者注
赛瑞丹（Ceradyne），美国高科技工业陶瓷研发和制造商。--译者注
Garage Technology Ventures，本书作者盖伊?川崎创办的风险投资公司。
第34、品牌化的艺术
告诉我，格兰特喝哪个牌子的威士忌？我想给别的将军各寄一桶。
--亚伯拉罕·林肯
在现实??界中，你没有无限的资源，没有一个完美的产品，不会卖给一个没有竞争的不断成长的市场。你也不是全能的，所以你不能强加给人们一个对你产品的看法。根据这些假设，大部分公司需要利用品牌化来帮忙。以下是这个神秘过程的关键要领。
·抢占制高点。以积极的理念为基础来构建你的品牌，如“做有意义的事”、“做好事”、“改变世界”以及“让人们高兴”，而不是以打击竞争对手为基础。想想下面这一点：你什么时候是出于打击一个公司竞争对手的心理购买一个产品？（也许Mac电脑用户除外）。如果你想击败竞争对手，那就创建一个令人振奋的品牌，但是不要出于击败竞争对手的愚蠢的愿望而试图创建一个品牌。
·创造一个品牌信息。创造和传达一个品牌信息非常难，但很多公司还想创造不止一个。因为他们害怕市场被分走，想占领整个市场。“我们的电脑是为世界500强公司设计的。哦，我们也同样考虑到了家庭用户的需求。”面对现实吧，沃尔沃公司不能调和安全和性感，丰田公司不能兼具经济和豪华。你可以选择一个理念，如果它看来有发展前途，就坚持至少一年，然后再尝试另一个。但是不能一下子尝试好几个或者几个月换一个。
·说英语。不一定非要说英语，但不要说术语。如果你的市场定位声明里使用了任何缩写词，成败的可能性是：（a）大多数人不理解你的品牌，（b）你的牌子不会持续很长时间。举例来说，“最好的MP3解码器”认为人们理应知道MP3和解码器是什么意思。再过10年，谁知道MP3是否还像现在这样流行。不要歧视老年人，不过一个很好的测试方法是询问你的父母是否明白你市场定位的意思--如果你的父母是计算机科学教授就算了。
·做相反的测验。你肯定读过类似于这样的产品介绍：“我们的软件具有可扩展性、安全、操作简单、速度快等性能”。公司使用这些形容词，就好像别的公司没有声称自己的产品可扩展、安全、操作简单、速度快一样。看看你的竞争对手使用的形容词是不是和你的不一样，如果不是，那你的描述毫无意义。比如，我还没听说过一家公司声称自己的产品功能有限、漏洞百出、操作繁复、速度还慢。
·将品牌信息依次传达到整个公司。假设你创造出了完美的品牌信息，那么接下来就如日本人所说的，“祝你好运”。现在的任务是把品牌信息传达到公司上下。很多公司的市场部认为一旦他们发出新闻稿或打出了广告，整个世界就都理解了他们的信息。其实能让整个公司都理解，就很不错了。首先在董事会上说明，然后再让前台的人明白，要确保每个员工都理解品牌的含义。
·检查反馈。你知道自己发出了什么信息，但却真的不知道人们收到的是什么信息。这里有一个方法：你应该让大家对你发出的信息进行反馈，这样你就能知道人们事实上如何解释你的信息。最后，你说的和人们听到的未必一致。
