虽然很多人不同意我的观点，但我仍然认为，“销售能弥补所有过失”。这是因为只要你卖得出去东西，资金就能运转，只要资金能够运转，（a）你就有时间来修正团队、技术和市场营销中的问题；（b）媒体也不会有太多负面消息，因为顾客买你的账；（c）投资人也不会来烦你，因为他们才不想破坏阻碍你的成功。这一部分分析销售和宣传布道。我把宣传布道和销售放在一起是因为它是最纯粹的销售形式--也就是尽你最大努力让人们购买你的产品或服务。
第38、销售的艺术
想象你遇到的每个人脖子上都写着：“让我感觉自己是个重要人物”，那你不仅能取得销售成功，生活中也同样能成功。
--玫琳凯·艾施
你听说过ABC 这个缩写词吗？它的意思是总是处于关门边缘（Always be closing）。也就是说，你应该一直处于努力推销的状态。你可以做得过火--或者更准确地说，你缺乏技巧，太过直截了当，以致让人们对你的推销产生了反感。事实上，最成功的销售能长期做下去且不断有回头客，但不要自欺欺人，因为你要么能做成一笔交易，要么什么也做不成。本章解释销售的艺术。
看见另外的市场。伊利诺伊州立大学的丹尼尔 J. 西蒙斯（Daniel J. Simons）和哈佛大学的克里斯托弗 E. 查布里斯（Christopher E. Chabris）做了这样一个实验[在谷歌搜索引擎上搜索“我们中间的大猩猩（Gorillas in Our Midst）”]，他们让学生们看两个队的运动员打篮球，让学生们数一个队向本队队员传球的次数。录像放映了35秒钟后，一个打扮成大猩猩的演员走进房间，砰砰地拍自己的胸脯，然后又在屋里待了9秒钟，但一半学生根本没注意到这个大猩猩。可以这么说，如果你想招揽到业务，就必须在迷雾中看到这个大猩猩市场。几十年前，Univac通用自动电子计算机是电脑业的领军人物，但是它固执地认为电脑的市场是科学家，却没有看到电脑的大猩猩市场是商人。这就是为什么大家都知道IBM而极少人记得Univac的原因。
·销售，而不是强迫购买。iPod之所以被买走，是因为人们就是抱着买它的目的来到苹果电脑专卖店，他们已经决定购买了。然而，大部分企业的产品或服务是被卖了，而不是被买了。如果你没有一个iPod那样的产品，你就需要和人们进行面对面个性化的密切接触。这件事广告办不到，所以大多数公司开发潜在客户的最佳方法是公司主管人员举行研讨会、报告会以及闲聊。
·找到有影响的关键人物。在大部分公司里，你做的职位越高，空气就越稀薄。空气越稀薄，就越难发现智能生命。所以，如果你让高层管理者去招揽业务，你就会跟公司里最笨的人打交道。最高的头衔未必有最聪明的脑袋，所以不要听从最高层的建议。相反，紧随主要影响者的看法。他们的头衔较低，可能会是秘书、行政助理、数据库管理员或客户服务经理，但他们一般是做实事的人，所以知道顾客需要什么样的产品和服务，高层也会询问他们的意见。现在的逻辑问题是：你怎样找到关键的影响人物？答案是让公司里的人回答这个简单的问题：“当出现问题时，公司里哪些人会出面应对？”
·少给顾客透露信息。这是一个反直觉的想法：对一个产品知之较少的顾客比那些知之较多的更开心。Tippie商学院的一项研究通过询问人们对巧克力和洗手液的看法，得出了这个结论。研究人员给一组人广泛的信息，另一组人则获得了非常有限的信息。对于每一个产品，掌握信息少的那个组对产品的态度更加乐观，因为更容易凭自己的想象来了解它。也许人们一旦知道了更多信息，就很难再欺骗自己了。在介绍产品信息时，未必多多益善--尤其当你的产品本身就不尽如人意时。
·让准客户说话。如果准客户有意向要购买你的产品或服务，他们通常会告诉他们的购买要求。你所要做的是（a）让他们谈谈他们的需要；（b）不要插话；（c）倾听；然后（d）解释你的产品或服务怎样满足他们的需求（如果确实能够满足的话）。大部分销售人员做不到以上这几条，因为（a）他们对提出好问题毫无准备；（b）他们太笨了，不知道该闭嘴时就闭嘴；（c）他们对自己的产品或服务了解不够，不知道它们是否能满足准客户的这些需要。招揽业务时，想想上帝为什么给我们两只耳朵，却只给一张嘴，理由再明显不过。
·破坏，然后重新设计。“破坏，然后重新设计”的道理是：如果你在谈话里引入了一个不合理的结论或出乎意料的元素，然后立刻呼吁人们采取行动，顾客更有可能赞同你的主张。破坏从理论上中和了批判性思考，使别人更可能同意你的观点。这个概念来自芭芭拉·戴维斯（Barbara Davis）和埃里克·诺尔斯教授（Professor Eric Knowles）的研究结果，研究中他们挨门挨户推销笔记卡来为慈善募捐。当他们告诉人们这些卡片3美元8张时，他们的成功率是40%。当他们跟人们说价格是300美分8张，并且说“这个价钱很便宜，”结果有80%的人购买了卡片。
·不要炒作。佐治亚大学副教授瓦内萨·帕特里克（Vanessa Patrick）和南加利福尼亚大学的戴比·马科尔尼斯（Debbie Maclnnis）以及C. 惠恩·帕克（C.Whan Park）发现：“人们在感觉比预期情况更差时会关注某种产品，但奇怪的是，当他们感觉比预期好时就不关注了”。研究组杜撰了“情感的错误预期（affectivemisforecasting）”这个短语来形容预期和实际感受之间的差异。这佐证了那句老话：人们把自己的倒霉事告诉5个人，但得意事只告诉一个人（这是负面宣传吗？）。所以正确的做法是“调低期望，高调行动”。
·避免性因素。伦敦大学心理学系的埃莉·帕克（Ellie Parker）和艾德里安·弗汉姆（Adrian Furnham）声称，在含有性内容的电视节目中做广告的影响力不及在不含性内容的节目中做广告。实际情况是节目中的性内容妨碍了人们记住广告内容，这表明性节目中尤其具有某些令人投入或干扰性的东西。也许包含性内容的网站上的广告也效果不大，虽然人们在看，但它能分走人们的注意力吗？
·鼓励试用。人们天生就很聪明，如果你告诉他们正确的信息，他们最能判断出你的产品或服务是否合适。你不应该想尽办法逼迫他们成为你的用户。我的建议是你要鼓励人们试用你的产品或服务从而让他们自己决定。你大体应该这么说：“我觉得你是个聪明人，正因为我觉得你聪明，才想让你试用一下我们的产品，看看是不是对你有用。我希望我们的产品能帮助你，这样我们就能做生意了。”因此，要想尽办法让人们下载你的软件试用版，使用你的网站，试驾你的车，来你的餐馆吃饭或者参加你们教堂的活动。
·提供一个安全、容易的门槛。不成功的推销人员让潜在客户很难采用他们的产品或服务。我自己也对此有负罪感--比如说，让世界500强公司扔掉所有的MS-DOS机器来支持新型的基于信息科技架构的Mac电脑。技巧是努力让人们尽可能安全、容易地采用你的产品或服务，所以客户就会不知不觉地购买你的东西。一个有效办法是提供订阅服务，这样顾客不必一下子花一大笔钱购买，而是按月付款。
·至于销售的重要性，你就是现在不相信我的话，以后也由不得你不信。“销售能弥补所有过失”，这是大部分多次创业者和小本生意人得到的教训--常常是通过极其艰辛的方式并以他们的投资人为代价得来的。如果你相信我说的话，并掌握销售的艺术，你就能容易地学到这一点。
第39、分销的艺术
内中也没有一个缺乏的，因为人人将田产房屋都卖了，把所卖的价银拿来放在使徒脚前，照各人所需用的分给各人。
--《圣经·使徒行传》4：35
在我们所依赖的数字经济中，分销不再是指物流、供应链管理和物质产品的运输。今天的公司注重“病毒性”和“吸引眼球”，分销的概念也有必要重新定义：“说服承受风险能力强的公司去帮助那些亟须获益的公司”。
举例来说，电话线路运营商威瑞森（Verizon）随电话机配送软件公司的游戏。当今分销的基础重要的假设是不对称的安排。对于大多数创业者来说，分销也就是通过一个更有影响力的公司来宣传自己。这种现实影响了很多决策和行动，所以要掌握其中的规则。
·将分销与病毒式传播分开：分销和病毒式营销不同。病毒式是形容一个产品令人无法抗拒，人们非自愿地使用它不可。比如说，如果有人发给你一个PDF文件，一时间你别无选择，只能安装Acrobat Reader。
与之相反，分销是公司让潜在用户能够得到产品。它可能引起非自愿使用，也可能是自愿使用。一个病毒式产品可以不用分销，而一个分销产品可能不具有病毒性。举一个医学方面的例子，一个患肝炎的人独自在海里不会传播病毒，而患非传染性疾病的人即使在孟买早晨挤车上班的路上也不会传染。
·确定各自责任。最终目标是一个成功分销的病毒性产品。这里要理解各自的角色：工程师的任务是开发病毒式产品，销售、市场或业务拓展人员的任务是找到合适的分销伙伴并达成协议；工程师的任务是整合产品，销售、市场或业务拓展人员的任务是确保全世界知道你的分销合作伙伴关系。所有人员都能清楚地知道自己的责任和履行这些责任非常必要，因为病毒性产品和病毒营销是不同的。
·遵循大数字的原则：好的分销合作伙伴最重要的特点是它拥有几百万客户、网站访问者或任何对你有用的东西。是的，它的客户和网络流量可能不是你最理想的用户；没错，其中只可能有一小部分人想尝试你的东西，但是一个大基数的一小部分就是一个大数字，所以不要担心。
比如说，如果你的目标市场是喜欢上网的妈妈们，你可能会得出结论MySpace不是一个好的分销合作伙伴，因为它的用户是16岁的小孩子。这种推理有两个错误：首先，当你介绍一个产品时（也就是当你最需要进行分销时），你不知道谁会使用它或者怎么用它。
第二，“你永远不知道”的现象总是存在，可能类似于这种情况：“你永远不知道，或许年轻人会在他们MySpace的个人资料里使用你旨在为妈妈们开发的产品，甚至后来还告诉他们的妈妈这个产品。”做之前永远无法预料会出现什么结果，所以不要自我封闭。
寻找相近的东西。这里我的好朋友布赖恩·星巴克（Bryan Starbuck）给出的这条建议。最符合逻辑的分销合作伙伴要具有“相邻”的业务，这样为了良好运作能真正彼此需要。比如说：
eBay和Paypal：eBay要为不能收信用卡付款的卖家提供一个支付系统。
LinkedIn（商务社交网站）和SimplyHired（专业招聘搜索网站）：除了找工作，还有更好的理由使用LinkedIn吗？
Feedburner和TypePad（多媒体微博客）：一旦你知道了很多人更喜欢RSS订阅，TypePad的Feedburner（Rss托管服务商）微件（widget）不用猜都想得出来。
注意：“真正需要”不同于“相同的客户群”。举例来说，一个助听器生产厂家可能想与美国退休人员协会合作。但是怎么来定义这种交易呢？是广告，不是分销。美国退休人员协会并不需要一个助听器生产厂家来实现正常运转。
重点是收入。钱有发言权，空话只能退场。不管站在哪一方说话，优秀的分销交易的结果总是能赚钱。如果你听到或用到“战略”和“品牌意识”这两个词的次数多于“收入”，那么你的分销工作可能要完蛋。但是如果你的合作伙伴会赚钱，生意可能还过得去。
为另一方着想。合适的预期分销合作伙伴的条件是：我们一起来赚钱。当然，绝对不是：“我们怎么能赚到很多钱并忍耐我们的合作伙伴？”我还从来没见过只有一方赚钱的例子，要不就是都赚钱，要不就是都不赚。
烤个大蛋糕--不是变着花样切同一个蛋糕。做一个分销生意的最好理由是尽快扩大双方的市场规模。举例来说，皮克斯制作超棒的动画片，迪士尼提供一流的分销，它们的合作将彼此的市场都扩大了很多。
给奶油脱脂，有时候：有时候蛋糕没有变得更大，但是你的钱正投放在可以赚钱的合作项目上--比如将一个流行网站的流量货币化。脱脂也能管用，但是这种做法一般解决不了根本问题。
分销交易非常有诱惑力：一个重量级的大牌公司似乎愿意帮你。你能理解为什么它需要你这个无名小卒。事实上，你认为这个交易有很多可行的理由，但现实情况并非如此：
如果你发现自己以为这些才是协议有意义的理由，那就再后退一步仔细看看你即将进入的分销活动。别说我没提醒过你，分销交易需要很长时间，并且经常失败。
Paypal，全球最大的在线支付平台。--译者注
Feedburner，全球最大的RSS托管服务网站。--译者注
第40、宣传布道的艺术
给我100个除了罪恶无所畏惧、除了上帝无所希求的牧师；我一点都不在乎他们是教士还是凡人；仅这一点就能震动地狱的门，在地球上建立天堂的国度。
--约翰·卫斯理
另一个现实是你不能靠自己做所有事情，所以如果你的用户能变成宣传布道者并帮你到处传播好消息，会是件大好事。你可以利用你喜欢的所有方式放烟雾弹：合作关系、品牌意识以及企业形象，但是你或者能吸引信众，或者不能。
如果每次人们问 “我怎样才能让人们去对别人宣传我的产品”这个问题时，我能得到一块钱，那我都能每天打曲棍球不去工作了。简短的答案是“盖伊的点金术”。你可能以为这个答案的意思是“凡是盖伊摸的东西，都会变成金子”。要是这是真的那该有多好，而真正的含义其实是，“凡是金子，盖伊就摸”。
记住这个原则：杰出宣传的关键是杰出的创新。一个伟大的产品很容易宣传，甚至不用想办法宣传。而对于质量低劣的产品，推动宣传则非常困难，几乎不可能。（毕竟，evangelism 这个词来自希腊词，本意是“带来好消息”，而不是“坏消息”）关键问题是：“一个创新产品或服务的特色是什么？”答案是是否符合下面的5个标准：
·深刻。一个杰出的产品很有深度，它不会在使用几星期后就失去功能和特色。它的创造者已经预见到了等你使用习惯以后会有什么需求。随着你的要求越来越专业，你会发现你不需要换另一种产品。
