7．自己做。当你老爸开车送你去约会，你很难采取什么行动，或者如果老妈就在身后，你也不敢对邻居的秋海棠致以微词。同样，当一个公关人员站在你旁边时，直接与记者联系也同样困难重重。你常常需要一个坦率的空间让你能坦然地说出你的真正想法。带上个笔记本，快速记下任何后续的事项，你就能应付自如了。
激情+专业技术=信誉。一个公关人员对你的项目永远不会有你那样的热情，她掌握的有趣的客户故事也永远不及你知道得多。我的一个朋友曾经跟我说过“资本主义历史上最伟大的想法”，结果证明这是多人玩的半色情的大型电脑游戏。显然一个公关人员永远不会比他宣传得还好。
8．分秒必争。大部分创业者说他们没有时间自己搞公关。的确，把每篇新闻稿发给100个记者只需要很少的时间，但是那无论如何都不起作用。重点放在几个大的想法上，然后亲自告诉他们。使用feed-reader和Google快讯来跟踪行业新闻和公司公开活动。用一种优雅的、引人注意的方式来传达公司的故事是你最重要的工作之一。
9．雇用一名员工，而不是一个公关公司。当你需要帮忙时，雇个人，而不是一个公司。如果你对跟新闻记者打交道没兴趣，这就尤其重要。如果你经济上负担得起，雇个员工比一个承包人更有价值。你想要一个全身心投入你事业的人，因为他对此有信念，因而不用担心公关公司的人员变动和管理开支。
这个员工应该具备什么特点？最差的公关人员瞧不起记者，因为他们要么认为记者很容易被玩得团团转，要么就因为不能把记者玩得团团转，进而更加瞧不起。面试公关人员时最好的三个问题是：“新闻界你最喜欢的作者是谁？”“为什么最喜欢他们？”--这样你就能找到真正关心新闻技巧的人--和“你推销过的一个新闻特写的例子是什么？”--这样你就能发现对想法充满兴趣的人。
另外，还要求看一个写作样本。和其他职位一样，头脑灵活、有动力、看起来很随和。最重要的是，不要雇用名不副实的人。当然，你需要弄清楚公关人员不是要管理一个公关公司。
由于凯尔曼帮忙，你获得了自己动手搞公关的信息。虽然你可以选择是找个公关公司还是雇个公关人员，但是格伦的建议还是适用的，因为你给公关公司提供的材料越多，获得的结果就越好。
是Android平台上一个简单的RSS阅读器。--编者注
第42、媒体人如是说
财富与胆识同在。
--维吉尔
亚当·拉辛斯基（Adam Lahinsky）为《财富》杂志报道硅谷的高科技。他与一些全球最著名的公司和公关公司有过很多合作。他就和媒体合作的观点分析了市场营销的最终现实。
问：你如何选取报道的内容？
答：我的工作基本有两种：我自己想报道的和他们想让我报道的--“他们”是指我的编辑们。我跟踪技术领域里的最新动态，思考我感兴趣的东西，然后凭直觉做事。当然，当纽约需要什么东西时，我就随时转手去满足那个需要。我其实喜欢多样性，我也喜欢把事情联系起来。去年我关于默多克的报道引出了关于Facebook的报道，后者又引出了craigslist的报道，这种联系非常有趣。
问：如果需要，一个公司什么时候召开新闻发布会才有意义？
答：发布一个重要产品、重要的尴尬新闻，或者介绍一位新总裁时召开有意义。如果向别人展示某个人或者某个东西的重要性，团队交流会比较好。其他时候不要白费精神，因为大多数记者不愿意出席只有活动没有真正新闻的记者招待会。
问：每天有多少个公司或公关公司向你推介？
答：两个或三个。
问：公司或其公关公司向你推介时，最常犯的错误是什么？
答：最常犯的错误是对《财富》不了解。如果已经知道我对什么感兴趣，那就不要在头一次打电话时再问我对什么感兴趣。因为这些公司和公关公司至少应该读过我最近的几篇文章，所以我要求的过分吗？
问：相反，你认为完美的推介应该是什么样的？
答：一个完美的推销应该包括一个大公司和一个非常好的充满悬念的故事，还要有采访公司里所有相关人物的独家机会。简言之，它应该拥有密切接触的机会以及与我的读者有关的故事情节，而不是仅仅与公关公司的客户有关。
问：礼物和讨好（饼干、T恤、鲜花、豪华晚会邀请）对你有意义么？
答：我几乎什么都不接受。如果我饮食不规律，有时我会吃他们的食物。我通常把T恤带回家，然后跑步和居家休息时穿。就是这些。我去晚会的标准是参加晚会的人而不是场所是否豪华（注意，在“宣传布道的艺术”一章中，我建议给宣传人员礼物。为什么礼物对宣传人员管用而对亚当这类人不奏效，原因就是亚当一直在因他不关心的事情而得到源源不断的礼物）。
问：为了引起你的注意，公司或其公关公司做过的最傻的事情是什么？
答：Salesforce.com 的公关公司的人员表现最突出，居然把每个想象中的产品都寄给了我。这在新闻界成了一个笑话。你可以在《财富》的办公楼里到处转悠，看见足球和其他随身用品，然后说：“是啊，我也能想出来啦。”
??：在线阅读的增长有没有改变你的报道风格？
答：没有，事实上没有。这只是改变了即时满足的概念。我知道几乎我刚写完，公司就会看到我写的内容。
问：如果一家公司有负面新闻，它该怎么办？
答：继续关注，做个好公司，不要放弃跟媒体对话。坏媒体不会攻击坏产品，好媒体才会这么做。
问：请你评价下面组织的公关技术（按从好到坏的顺序排列）：苹果公司、微软公司、Google、雅虎、美国政府和巴勒斯坦民族解放组织？
答：我不会碰这方面的问题。我必须始终和这些人合作--哦，除了美国政府和巴勒斯坦民族解放组织。有时候人们会告诉我一些事情，但是不能公开。我对这个问题也这样处理：我愿意把我的看法告诉你但不是你的读者。
如果你用过公关公司，不难发现亚当说的很多东西与公司及其公关公司的做法相矛盾。我认识新闻圈里的很多人--我甚至会表明我也是媒体中的一员，我能判断出亚当所言不虚。把凯尔曼和拉辛斯基的智慧综合起来，就能产生出一个简单的公式：想想你是否有一个真实的故事，想想媒体里哪些成员与这个故事有关，然后让他们直接找到你的执行人员。这不是复杂的事。
1995年创立于旧金山的网上大型免费分类广告网站。--编者注
第43、忘掉重要人物
你有点石成金的手艺，但你点过的东西都变成了手套。
--佚名
在《快公司》杂志上一篇名为“引爆点有效吗”（“Is the Tipping Point Toast”）的文章中，Yahoo！搜索的邓肯瓦茨（Duncan Watts）反驳了靠一小撮有地位的重要人物去带领大家采用一种产品或服务的理论。根据这个理论，市场营销的关键就是吸引这些有权有势的人物，然后市场的其他部分就会像多米诺骨牌一样倒下来。我在苹果公司时，这个理论的现实意味就是说服几个专家和记者来喜欢Mac电脑。瓦茨的理论则与这个理论背道而驰：
这（通过重要人物取得市场营销的成功）根本行不通。几个头面人物根本没有那么大的力量。当你检验市场营销人员所谓的运作方式时，它就破碎了，现实根本不是那么回事。
瓦茨相信关键因素是市场已经成熟：“如果社会准备好欢迎一种潮流，那么几乎每个人都能开家公司--如果他没成熟，那么几乎没人能。”会有几个带头的人，但是几乎每个人都可能成为带头人--这就是瓦茨所谓的“随机影响力”。
另外还有几个研究支持这个思路。首先，一个发表在《广告学研究》上的研究指出普通人日常口耳相传的广告比“重要影响人物”更有强大。该研究撰写人之一詹姆斯·科伊尔（James Coyle）的观点是：
我们发现努力追踪有巨大社交网络的重要人物通常没必要，并且更糟糕的是，这实际上会限制一个营销活动或广告的病毒传播潜力。相反，市场营销人员需要意识到，是他们的大部分顾客，而不是少数社交广泛的人才愿意传递经过精心设计的产品以及相关的信息。
最后，CNET Networks进行了一个包括三部分的研究，称为“CNET Networks的重要人物研究：挑战性看法”。该研究探究了社交网络的结构，提供建议的动机以及获取信息的方法。结论是：
信息流不只来自社会上层那一小撮社会联系广泛的重要人物，信息始终会在网络之间流动，而不管社交网络的规模如何。影响力的范式不是一个金字塔，更确切地说是一个菱形，中间数量巨大的社交范围适中的人影响力最大。
我把这三个研究放在一起，吸取了它们的核心信息，提出下面建议：
不要只把注意力放在金字塔顶端。市场营销不是自上而下的，而是以难以预料甚至随机的方式传播。所以要多花时间和精力与所有顾客搞好关系（如果在丽斯卡尔顿酒店举行会议，你通常碰不到很多顾客）。
使用大众营销，因为你不知道谁会成为你的“随机影响力”。无可否认，最大的挑战是找到一个划算的方式进行大众市场营销，但是大众营销是传播你的产品或服务并使你的信息广为流传的唯一方式。
不要太在意一线评论家的看法。他们负面的评论不会毁掉你的产品，正面的评论也不能让它成功。将几百万网友长长的跟帖作为和人们接触的渠道，如果有足够多的人喜欢你的产品，那么一线评论家就必须写关于你的事情。
确保你的市场营销信息能被社交圈子适中的人理解和信赖。大部分公司的信息都是写给行业专家和领袖们看的，而社会联系中度的人不是全职专家，所以他们具有不同的信息和情感需求。
促使这些人为你采取行动：《华尔街日报》会刊登其报社资深记者的故事。你怎么帮助一个社会联系一般的人把这个好消息传播开来？答案是利用一些简单的工具，比如在你的网站上设置“转发一个朋友”的链接或至少有一个不超过500字符的URL。参考前面“阻碍市场应用的笨办法”一章里的类似内容。
这些建议怎样与销售、宣传以及公共关系协调一致？实际的冲突并没有你想象的那么大，因为我不主张只去奉承那些名人和权势人物。全球500强企业中几乎没有几个首席信息官能帮助Mac电脑取得成功，是那些无名的艺术家、设计师、业余爱好者和用户组成员才将Mac电脑传播到公司的下层和中层，而不是通过上层。
