为什么我们的习惯性消费多于深思熟虑的判断？
人们做什么当然主要是缘于兴趣。这不仅表现在他们最后购买了什么产品，还包括他们走在哪儿、停在哪儿、在商场摸了什么以及跟谁说了话。
当被问起为什么要购买某种产品时，人们几乎肯定能给你一个“充分的”购买理由。比如买衣服，人们说自己买一件衬衫也许是因为他们喜欢这件衬衫，他们需要一件新衬衫，或是他们即将出席一个特殊场合，想让别人看到自己最光鲜的一面。所有这些理由似乎都相当充分，而且肯定比说他们购买衬衫是因为销售人员跟自己套近乎或是因为商场的试衣间让人感觉很好这些理由更合理。不过现在，你或许不会再对听说上述这两种情况都被证明能极大地提高人们购买某种产品的可能性感到奇怪了。帕科·昂德希尔花了大量时间观察美国人的消费行为，他指出，如果店员首先与顾客进行交流，实际购买人数就会增加一半，而当顾客使用商店里的试衣间时，购买人数就会翻番。
如我在前一章所讲，组织应用市场调查有两方面的问题。首先，从定义来看，这些调查方法都将消费者排除在情境之外：大厅、街道、家、有观察设备的测试室或是互联网，运用这些方法确实便捷，但消除了环境对人们所思、所为所产生的至关重要的无意识影响。其次，每种方法都有自己的适用环境，而且环境会进一步影响人们的反应。市场调查的那些方法论上的标签应被视为一种警告：这些调查结果已经脱离了实际消费情境。
环境的潜在重要性是进行现场测试和在线分开对比测试的强大理由。(因为这些问题的出现，稍后我会解释仅仅将现有的调查技巧挪用到消费现场为什么远远不够。)然而，现场测试和在线分开对比测试也为其他有用的消费者洞察如何获取，提供了一个有价值的线索。在不同的环境中，人们的思考、感觉和行动（最重要的）也不同，是否会因当时在场人员的不同而采取不同的行为，无意识心理是否会以人们不知道受其影响的方式筛查环境，要理解以上这些情况，就要看人们的自然环境。在寻求更好地理解消费者的过程中，观察消费者行为提供了将所有这些环境变量放在一起的机会。不管理解消费者是为开发更好的产品还是更好地对产品信息进行传播，抑或出于更好地理解某种具体的新方案何以有效或无效的需要，观察消费者行为，可以将很多真实信息揭示出来。
很快能在货架上找到我要的
据宾夕法尼亚大学研究人员的研究结果，人眼每秒能传递大约1 000万条信息。先不管涉及的那些多得无法想象的数据量，任何曾花时间找东西并在已经检查过的某处找到该物品的人都知道，那里有什么与我们实际注意到的有很大不同。最高的估算值表明，我们每秒能处理的信息大约40条左右（用我们所有的感官，不只是视觉），因此你可以原谅自己没有在第一次查找过的地方发现那串钥匙！
如果下次留意观察，你很可能第一??意识到看到一只苍蝇在你面前嗡嗡飞，是在你转头或是举起手去拍苍蝇的同时或是在此之后；无意识会观察并作出反应，意识则紧随其后。正如前面提到的，对杂志广告和无意识气味的研究证实，这两个层面的精神活动并非总是十分精确地协调一致。无意识心理对周围的一切作出反应并调整行为，而不必揭示出原因。人们对展示给他们的一套餐具的评价，与在展示一件艺术品的同时给他们展示这套餐具的评价不应该有什么不同，但研究人员发现，当旁边有艺术品时，人们会认为餐具更加奢华。对皂液器和浴室灯具的判断也会出现同样的情况。当然，参加测试的人中，没有人认为明显巧合的一件艺术品的出现正在影响他们的判断。他们没有意识到，他们与艺术的关联被激活，使他们在思考展示给他们的家庭用品时，更有可能沿着无意识所指的方向给予它们和艺术品相似的价值。
因此，如果你想理解消费者为何以一种特殊的方式行动，那么解读环境就和解读消费者的无意识心理一样重要。这包括观察环境中出现的东西，并认可环境会对消费者的行为方式产生影响，虽然这种影响也许是次要的。亮度级、环境噪音、气味、附属产品、颜色、音乐、室内设计，不管这些是人为创造还是自然存在的，所有这些因素都可能会影响一个人的感受以及选择去做什么。
有时，仅对这些潜在影响进行理解和对比，已经足以就什么起作用或没起作用提出有力的假设。一位客户曾让我调查一个零售竞争对手，为什么消费者经常不吝用溢美之词提及那家竞争对手。可以相当容易地查实，竞争对手卓越的客户服务并非总是被人们察觉，而且很多人甚至未意识到，竞争对手提供了一些我的客户认为重要的服务（比如价格保证）。然而，两家商店在环境方面相差悬殊。一家（我的客户）以那种通常在生理学研究中用以引发紧张的白色噪音（空调系统产生的）来“轰炸”顾客，而且播放着快节奏的咄咄逼人的音乐，而另一家店（竞争对手）则如一块宁静的绿洲。他们还精心地将名牌产品放在前部，而我客户的商店则在过道里塞满了装有预算费用内不知名品牌产品的破箱子，走过去后才能看清原来是高质量的产品。即使一名消费者想从我客户的商店里以更优惠的价格购买同样的产品、想得到信息更多的服务，他们也可能对产品感觉不好，因为在那种环境里他们感觉不好。
对于什么环境因素对消费者产生了影响，我们有必要在平时加强对这一问题的认识，也有必要在环境因素改变时对比其对销售和消费者行为的影响。
不带欺骗性的购买行为
从最基本的层面看，行为“数据”是真相，它是人在特定境况中的真实所为。把人们经过虚饰的意识和自圆其说从平衡关系体中移除，剩下的就是真实发生的情况。前面已经说过，实验对象并不知道自己正在被观察，因此也不会有意或无意地修饰其行为，所以发生的情况可以作为当时那些个体头脑中意识和无意识过程发挥作用的结果。无论何种无意识关联被环境触发，无论每位消费者从已有经历以及在那种情境中的体验中带来什么心情，所有这些都会影响消费者的行为。
当然，精确的观察会告诉你到底正在发生什么，以及为什么需要一定程度的推断。这就是说，至少注意的焦点全部放在了消费者活动的正确领域内，而非像市场调查通常所做的那样，依靠个人的自我评定和对体验的事后合理化解释。哲人伯特兰·罗素说“自我动机的发现，只能通过我们借以发现他人动机的相同之过程而获得，此过程即是对我们的活动进行观察，以对促使我们行动的愿望进行推断之过程”，他这是就个人反省发表评论，但关于观察他人的益处这种弦外之音是值得注意的：如果你理解消费者行为能揭示什么问题，你就可以从消费者行为中学到很多。
观察相对于提问（既包括问他人也包括问自己）的优势已经被社会心理学者们阐明。自我认知理论发展至今，阐述了我们所形成的很多态度和看法是观察自我在不同情境中的行为产生的结果。我儿子不喜欢狗，当然不是基于对浑身长毛的四足兽这一概念的厌恶，而是他两岁时被邻居家那只精力旺盛且训练不成功的斗牛犬追赶摔倒的经历所产生的恐惧而导致的。甚至到了6岁时，当察觉到一条狗在周围时，他仍然会表现出明显的不适。如果你问他（如我所做），他会皱起眉头说：“我不喜欢狗。”然而，如果我们适时地养一条狗，如果他与朋友家的狗相处很长时间，他对身边有狗会感觉舒服得多。他会发现自己对狗的反应变成喜欢而非厌恶，那时如果有人问他，他很可能会说“我不讨厌狗”，或是“我十分喜欢狗”。我觉得并非关于狗的合理化解释减轻了他的不适（我确实一直努力打消他对狗的担心，但无甚效果），只有当他发现自己与狗在一起感觉放松时，他的态度才会改变。
在某种程度上，那些超重的人（的行为）会告诉我们，我们需要知道市场调查的不足和观察行为的好处。他们中很多人怀着真正积极的意愿，在这样或那样的情况下减少食量。很多人坚信未来某个时候他们会减轻体重，一些人还会自信地说，他们不会吃太饱或摄入那些众所周知的高热量食物。很多人怀着十分明确的目标，即他们要改变生活方式，开始具体的节食和锻炼计划，经常为此一掷千金。当体重没有减轻时，一些人就会对此产生怀疑，认为他们一直遵循既定的减肥计划，并简单地认为是“节食不起作用”，没有让他们减肥成功，他们的身体除了需要降低热量消耗比以外，还需要其他某种东西。然而，如果你公司的利润就是靠这种减肥业务，那么你是依赖于他们的论断（通常经过仔细询问得来），还是会抓住机会观察这些人在饮食方面的实际行为？不言而喻，我们可以通过秘密观察他们的消费数量、消费内容和消费频率，来获得我们想要知道的一切。
正如我一会儿要讨论的，为了保持客观性，在观察消费者行为时，某些事项要铭记于心。你将会看到，现在存在某些可以显著改善以往费尽周折观察消费者行为的方法，从而更好地理解消费者。还有，我们通常善于对他人行为作出精确评估。埃普利和邓宁进行了几项研究以探索这个问题，在其中的一项研究中，他们问学生们会不会因慈善赈济而购买一枝水仙花、他们是否认为别人会购买；在那些声称要买花的人中，只有约一半人付诸行动，这个比例十分接近他们预期其他人会购买的平均值。
有充分的证据证明，人们倾向于对自己持有一种过于积极的看法；尽管这有潜在的心理利益，但这使人们成为对自己行为不可靠的报告者。通常，我们乐于看到我们已经做、正在做以及我们认为将来要做的事中最好的那些。此外，他人更愿意就某人怎么样达成一致意见，而不愿意认可此人的自我评定；对他人的观察，甚至对我们个人特点的观察，并非如我们愿意相信的那样客观，特别是当我们正在受到批评时更是如此。
在商店被秘密跟踪
人们做什么当然主要是缘于兴趣。这不仅表现在他们最后购买了什么产品，还包括他们走在哪儿、停在哪儿、在商场摸了什么以及跟谁说了话。对所有这些方面进行测试，有助于说明人们何时与何物进行接触的程度和互动程度，通常也更容易判断有多少套方案可供消费者选择。
最有用的客观度量标准就是转化率：接触某种产品进而购买的人有几成？进入商店或是商店某个区域进而购物的人有几成？有多少人没买任何商品就离开了？
推知消费者想法的一个有趣指标是时间。帕科·昂德希尔发现，与在商店里排队的时间相比，一个人花在购物上的时间长短，可能是决定他要购买多少商品的最重要的因素，同时，与店员的接触情况即所谓的截留率，也是决定售出可能性的关键因素。所有这些分析并不奇怪，它们都是重要的行为量度，而且都是方便观察到的情况。但这些不会被消费者意识到，消费者也不会自我报告出来。
人们触摸一件产品的时间长短也很重要，这是显示他对这件产品是否感兴趣的准确指标。另一项研究说明了无意识如何驱动人们的行为，研究人员发现，人们拿着一件产品的时间越长，他们打算支付的价钱越高。在一次拍卖会上，竞买者被要求先观察一个咖啡杯（拍卖品）10或30秒后再竞买。平均而言，那些拿杯子时间相对较长的人，准备支付的价钱会高出50%。因此，拿着产品可能是消费者想购买的一个反应，要么就是产品某个方面吸引人去触摸，总之长时间的身体接触是兴趣的积极指标。
走路的步速也能揭示出一些信息。对不同商店或是同一商店不同区域内购物者的步速进行对比，可以清楚地看出一名购物者感觉舒适或放松的情况。他们走的速度是否足够慢，从而让自己对周围环境保持“开放”？还是他们径直走向具体的目标，或是离开让他们不舒适的某个地方？
如果顾客只是浏览产品，或是体会一下逛商场的感觉，他们就会以完全不同??速度移动。他们走得越快，说明他们的目标越明确，相对于他想要购买的产品而言，其他产品较难引起他们的注意。确定他们的步速在哪里发生了变化，你就在那个位置突出传播产品的信息，以及其他你想让顾客注意的信息。
大多数消费者会从商场入口迅速走向一种或一类产品，这是他们感知零售商或产品的方式。要么零售商天生对那种产品不感兴趣，不愿告诉顾客产品放在哪儿，这是购物过程很糟糕的一种情况；要么这种产品对于零售商来说十分重要，他们脑子里想的全是这种产品。在绝大多数情况下，知道零售商关注的产品类型，就足以说出他们是这两种情况中的哪一种。
如果消费者并没有十分有意识地去拿某种产品，比如他们选择这种产品时并没有给予太多关注，这充分说明，这种购买行为是简单随便的；这时，无意识很放松地处理这个过程，并允许其他感官信号的传递。在这种情况下，如果顾客选择的是你的产品，那这是个好消息；如果不是，而你希望顾客将来选择你的产品，那这就意味着你面临着巨大的挑战。
有一个零售商热衷于突出自己在价格方面的竞争优势，于是专门将折扣产品放在商场的入口处，他猜想顾客会先看到这些产品，有些人可能就会被折扣价吸引，甚至不顾自己去商店真正要买什么而考虑购买这种打折产品。实际上，我看到顾客以很快的步速进了这家商场，而且一直以这种步速走到自己要找的那类产品前面。有些顾客来购买的产品就在那种促销产品旁边，即便如此，他们也没有注意到那些降价货。到了商场里明显包含要找的那类产品的区域后，如果让顾客碰运气似的在商场里找一两件可能被放在其他位置的产品，就相当奇怪，难怪没有谁会这样做。
人们的无意识心理乐于遵循熟悉的方式。当无意识心理几乎压倒一切时，通常容易进行估量：花点儿时间来观察消费者，你就会发现那些在无意识心理作用下习惯性购物的顾客，与深思熟虑进行判断的顾客之间存在突出差异。关注一件事的时间长短，是度量人们心理处理过程程度的重要尺度。如果人们行动迅速，就说明无意识知道如何去控制那个过程并认为没有风险，思考程度则表明产品或品牌在人们心中的认可程度。
