大多数作定性调查的研究人员在个人访谈或是小组讨论开始之前，都会进行“热身”活动，以建立融洽的关系，同时鼓励调查对象毫不隐瞒地发表意见。遗憾的是，这种显然无关的活动会事先将某些特定的想法或体验带入调查对象的头脑中，进而影响调查对象对随后问题的回答。
假如你正在参加一次调查，当调查人员提问“您上一双鞋是在哪儿买的”或“您为什么要从您买那双鞋的地方买鞋”时，你会为自己从一个鞋店买鞋讲出一堆毫无疑问听起来很合理的理由。我敢肯定，如果你是最近买的鞋，那么你会轻松讨论你的购买过程。前面我们已经重点讨论过，对于可能是部分无意识的体验，你的回答是对这种体验的错误的、有意识的事后合理解释。如果我现在给你介绍一款新鞋或其他更好的买鞋地点，你有多大可能会接受？毕竟，我们双方都刚刚听到你为自己选择那家鞋店讲的理由，而且很可能我们都是第一次听说。
态度与行为无太大关联
调查可以考察消费者对品牌、产品或是服务，这一看法比较普遍。调查时，先设计出对于某个品牌的所有可能的观点，然后要求调查对象说出他们在多大程度上认同陈述中包含的观点；调查中通常会使用一种态度量表，调查对象借此可以表明他们同意或不同意的程度。有一个被广泛认可的观点认为，如果你能确定某人对某物的态度，你就可以获得他接下来会不会购买的信息。如果某人最喜欢某品牌，那么从逻辑上来说，在所有条件保持不变的情况下，他会选择该品牌。当然，条件很少不发生变化，而且如果无意识心理忽略了喜欢程度，那么这个人最终也不会选择该品牌。
早在1934年，理查德·拉皮耶就发现，人们声称的对种族偏见的态度并不能反映他们的行为。他带着一对中国夫妇造访了200多家旅店和饭馆，发现只有一家拒绝接待中国夫妇。当他6个月后写信要求制定相关政策时，超过90%的旅馆声称他们不会接待中国人。后来的研究发现，在很多方面，态度与行为之间实际上并没有什么关联。例如，全世界许多人持“支持环保”的态度，但很少看到或没有证据表明他们有环保行为，对此你可能不会奇怪。我们想喜欢某物，比如喜欢健康食品，但分析我们过去的购买情况（或腰围）就会发现，我们更多时候作出了不健康的选择。
我的本科论文有一部分内容是关于调查的，在那个调查中，我考察了11~16岁学生对统计的态度。当时，我们有一套课程在使用统计方法，一些管理我的统计学学位课程的人肯定想了解这是否注定会造就一代对这种课程感兴趣的学生。我设计的调查问卷中还有一组态度问题。从技术上讲，正确设计此类问题的方法需要包括一组平衡的陈述，这样，如果一个陈述从负面表述了一个问题，那么另一个陈述（以某种方式列在问题清单下面）就会从正面表述同一问题。我发现，孩子们倾向于同意所有他们正在回答的陈述，而事实上这些说法之间是互相矛盾的。当时我提出的理论假设认为，他们太容易受他人影响，因此不能可靠地回答态度问题。我后来认识到有几个因素（至少是环境因素）对孩子们的回答产生了影响，同时我也意识到，这些陈述本身在任何情况下都不可能成为考察事物的可靠指标！
20世纪50年代，埃里克·伯恩观察发现，人们的交流方式会根据当时“互动”的特点而变化，他据此提出了一个关于人们如何交流的概念。然而，这只是他提出的心理学互动分析理论的一个方面。这个互动分析理论中最知名的是“父母—成人—儿童”基本性格模型，有时也被称为第一级结构图，这一理论对市场调查的准确度具有深远的影响。
伯恩认识到，任何人都会根据当时发生的人际互动特点，表现出不同的想法、情感和行为。换言之，讲话者的表达形式会导致倾听者思考和行为的变化。
我发现观察他人最容易理解自我状态，最好的案例之一是我经历过的一件事。当时在英国皇家阿尔伯特厅举行了一场元老网球公开赛，我坐在前排观看比赛，差不多紧挨着边裁的位置。那场比赛非常有意思，而且对抗十分激烈。当时我一时冲动，决定要看看我能否请有史以来最著名的网球手之一约翰·麦肯罗给我玩网球的儿子签名。场地的布置提供了一个极好机会，我可以在球员们离开大厅时拦住他们：他们要经过环形座位，然后穿过环绕场馆边缘的公共走廊。我当时又激动又高兴；我非常享受这场比赛，而且希望得到纪念品，以便在第二天早晨给我因年龄太小不能到场的4岁儿子。只有我、一个同我年纪相仿的男人和一个八九岁的小男孩在等着麦肯罗。从另外两个人的表情来看，我确信他们和我一样激动，我们的想法、感情以及行为非常一致，我们都处于相同的自我状态。
然而问题出现了。麦肯罗在比赛中输给了保罗·哈休斯，因此心情不好。他生气了，非常生气。当他从我们旁边经过时，我们三人中的另外两人伸出了他们的赛程单。我能看出麻烦正在酝酿，于是往后退，把我的赛程单和笔悄悄藏到身后。麦肯罗进入了控制式父母模式，并从那名男子身边挤了过去，愤怒地嘟囔着，用一种多半是“内心”的声音责备自己输了这场比赛。然而，当他看到那个孩子后，便很快转变为培育式父母模式。看起来他乐于将自己输了比赛的怒气发泄在那名男子身上，但在无意识层面上，他不愿意发泄到这个孩子身上，这是从嘟囔的变化显现出来的。我可以看出麦肯罗仍然很生气，但他同时竭力去满足男孩的签名要求。很可能是培育式父母模式的心态正在争取无意识的注意，因为站在他面前的是个孩子。
遗憾的是，现场状态激动人心：激动人心的比赛、拥挤的观众以及网球明星的出场，而这个男孩和那名男子都还沉浸在现场的这种激动状态之中，他们都进入了适应性儿童心态，热衷于顺应这位明星的想法，但他们无法解释那些想法是什么。麦肯罗试图小声暗示这个男孩跟他到走廊那边，以得到他的亲笔签名，而让那名成年男子离得越远越好！因为是低声嘟囔，这实际上是一种非常微妙的交流，只会让这两个索要亲笔签名的人感到困惑。因此，两人都紧跟着麦肯罗，这时麦肯罗转身冲着这名成年男子吼了起来；很明显，他因不愿意被人追随而恼羞成怒。
你自己做一做下面这个练习，就会明白我的意思。设想你正坐在一张桌子边工作，这时有人进入房间，不小心碰倒了紧挨着你的一杯饮料，搞坏了你刚做完的工作。这时你有何感觉？你会如何反应？你会想些什么？
这取决于你在头脑中创建该场景的生动程度，你可能会产生一种真正的损失感，要么是愤怒，要么是懊恼，有人说会有一点儿“胃不舒服”的感觉。但唯一真正的答案是：“得看情况而定。”有太多的变量使你无法知道你将处于何种心态，预测这种心态需要你作出大量假设，或是忽略许多变量，而你当时的实际心态会决定你的实际反应。
场景一：你和老板进行了5分钟的会谈，谈话过程中你希望争取到晋升，当时是你老板碰倒了饮料，搞坏了你的工作。
场景二：你刚刚解决了那个量子色动力学方程（简称QCD），这时你邻居家的小孩（你不喜欢他，甚至你都不知道他什么时候）追着一个弹弹球进了房间，然后撞倒了这杯饮料。
我猜测你对这两个场景的反应会截然不同。实际上，人们的反应取决于当时的情况、与在场其他人的关系（从属关系或支配关系），以及当时的主导心情。
我在后面会解释AFECT标准，我推荐用这个标准来评估你对消费者洞察应有多少信心，那时你将会明白，了解消费者洞察被获取时消费者的心态与向有过体验的人提问一样重要。绝大多数调查不仅忽略了人们心态的易变性及其对人们在特定情景中如何思考、感觉或行动的影响，而且通常还会在无视当时消费者心态的情况下，创造一种“互动”来激发迎合其目的的心态。市场调查需要一个答案，并竭力创造出一个新的、不具有代表性的心态，让调查对象在这种心态下回答问题。
市场调查引发的一种常见心态是不偏不倚的成人自我状态。如：
调查人员：“请问我能问您一些问题吗？”
受访者：“可以。”
调查人员：“在这些冰激凌品牌中，您经常购买哪一种？”
这种提问是经过深思熟虑的，而且非常合理。它似乎不偏不倚、客观公正。我们知道，有些人会把营销问题分解成调查问卷中的问题，而企业则想得到消费者对这些问题的回答。上面的问题既反映出设计问题的人的心态，也反映了那些听到这些答案后考虑公司应该做什么的人的心态。但如果有时买冰激凌是因为你感到悲伤，或是你的儿童自我状态需要高兴一下，这时情况又会怎样？埃里克·伯恩观察到有3种不同的思想、感觉和行为类型（即上面提到的父母、成人、儿童心态）。哪一种是上面那个调查对象的心态呢？调查过程尽可能确保消费者不使用儿童自我状态进行思考和感受，而人为的事后合理化解释过程也得到了进一步鼓励。在这种情况下，问处于不同心态的人就如同问不同的人一样。
经历与思考的关联
人们的思考方式是被询问到那时为止的经历以及思考难度的副产品。遗憾的是，很难知道人们会把哪种经历与所思考的问题关联在一起，也很难知道他们想到这种经历的难度。所建立的关联不同，人们的反应也会有天壤之别。
