为什么我们如此偏好模仿他人？
尽管我们乐于对自己说，我们具有开创性和独立性，但我们的绝大多数行为实际上与周围人大致相同。如果我们看到一位亚马孙热带雨林探索者的著作成为畅销书，最可能出现的情况是，我们会成为成千上万购书者中的一员，而不会成为实际去那里探险的勇士。事实说明，我们会情不自禁地关注别人的想法，会尽最大可能与别人保持一致。
就像我们没有意识到身边的现实环境如何影响我们的想法和行为一样，我们也没有意识到他人行为对我们具有微妙而巨大的影响。崇拜、宗教信仰以及品牌均依靠群体影响来传播信息，有时这种传播的速度非常惊人。
群体受到影响时会以一种让人似乎无法理解的方式采取行动，这样的案例在历史中俯拾即是，德国纳粹党便是一个极好的例子。纳粹党攫取政权时有200万党徒；而在其灭亡时，其党员人数超过800万。尽管很多人参加这个党是出于职业原因，但估计仍有至少100万积极的党徒，其中很多人身居德国政府的高官显位，而且或多或少成为那个邪恶集团不可或缺的人物。1933年，44的德国选民投票支持希特勒的纳粹党。难怪绝大多数人认为，我们本不应该被希特勒的花言巧语说服，但事实是，并不是他的演说发挥了作用，而是周围大量点头称是的人改变了你的想法。
改变民众的想法并不一定需要很多人。19世纪末，继一些真正的医学突破之后，很多人都在寻找医治自己病痛的良方，因此美国国内到处都是出售“灵丹妙药”的人。那些假药贩子们很快就认识到，只要正确利用两个帮手，就能轻松影响人们的意见，同时增加自己的获利。他们会在城镇内表演数小时的娱乐节目，其间零星穿插几次短暂的江湖药的售卖。观众中的两个同谋会购买产品，并当场喝下去，然后声称自己的病好了，接着就会争相购买另一瓶药。不一会儿，在场的其他人便会嚷嚷着要购买所有标着冠冕堂皇的药用标签（好让人们相信可以治病）的所谓的“药”，其实那很可能是酒精、植物油、药草和煤油等的混合物。
许多政治组织和品牌所有者相信，焦点小组会帮助他们获得对人们想法的更深理解，他们怀着这样的信念运用市场调查的焦点小组。他们并没有意识到，焦点小组中普遍存在一种现象，人们容易受到周围一两个人言行的影响。对于绝大多数人而言，使用焦点小组调查导致一种地板清洁产品品牌推广失败，这没什么。但如果这种调查方法被政党利用而影响了国家的进程时，每个人都应当注意这种方法了。
使用焦点小组的人认为，这种方法能引发人们对某一主题的深刻看法：将一组相似的人聚集在一起，在规定的时间内引导他们展开讨论，就能洞察这些人的想法。其工作原理是借助有经验的主持人，引导焦点小组成员就某个话题发表见解，一个人发言后，其他人可以进行补充，直至整个小组就讨论的问题得出一个集体想法。焦点小组的一个优势是相对较多的成员（可能是8个或更多），可以同时就讨论的主题达到一??的思考深度，另一个优势是与个体访谈相比，可以相对高效、轻松和低成本地达成一个共同看法。
值得注意的是，在心理治疗中使用焦点小组时，由于焦点小组方法能导致人们内心想法的改变，所以使用时要十分精确；然而，这并不是说市场调查中使用焦点小组就不会使人发生改变。虽然治疗师在小组治疗中十分重要，但事实上，如果某人是群体治疗的对象，那么无须让他在向陌生人讲述心理问题的过程中体验额外的痛苦，群体就会对治疗对象产生影响；市场调查中的焦点小组发挥着同样的作用。
那么，为什么我们如此轻易受到他人想法的影响，它如何影响我们，为什么主持人是优秀的，但焦点小组却得出错误结论？
人们会情不自禁地仿效他人
我已经描述了先入为主现象及其为调查带来的棘手问题。我们刚刚听到的话会影响我们“选择”说什么，这种能力是我们不经意间模仿他人的一种体现。任何人类交流都可能产生这种先入为主的影响，因此，模仿是焦点小组中人际互动不可控制的必然产物。焦点小组讨论的主题对人们的影响相对要小得多，最重要的是人们会顺着谈话的趋势说。一个人选择与前面的发言者类似的话题来谈论，并不一定说明他对前者观点的赞同，这只是我们互动方式的本质而已。
并非仅有听到的内容能使我们按照相近的方向思考，我们还有一种没有意识到自己行为就模仿他人的倾向，《消费者研究》杂志上发表的一项研究证明了这一点。研究人员要求人们观看一段录像，内容是一些人谈论一系列广告；事实上，录像中那些人在表演之前被告知，要在谈论广告的同时吃饼干（他们面前的碗里有两种饼干，他们要吃其中的一种）。研究发现，观看录像的人会模仿屏幕上谈话的人，从摆在他们面前的两种饼干中选择一种来吃，而且他们选择了与屏幕上的人吃的相同的饼干。
对所有新产品的成功产生重大影响的一个因素，是人们模仿所看到使用这种产品的他人或是听到谈论这种产品的人的程度。有多种方法可以做到这一点：为人们喜欢看的广告设计一句口号，像百威做的“最近怎么样？”的宣传活动；设计产品的视觉形象来增加产品的吸引力，像苹果公司为iPod配置的白色头戴式耳机；通过提前放出有关产品的有趣的限量信息来制造产品的传闻（只要你不辜负自己的促销宣传），正如好莱坞为了让外界知道某部新片正在制作之中，而乐于公布某位明星出演，或是宣传说银幕上的浪漫故事并不全是虚构的。
时尚和潮流就是从“我们希望模仿他人”这一点发展起来的。比如，当初我们并不知道出于什么原因而买了一件衬衫，我们曾经非常喜欢穿，但后来我们就不爱穿了，以致我们看到旧照片上穿着那件衬衫的自己时，可能会觉得十分尴尬。
遗憾的是，焦点小组的讨论不仅引发了人们的模仿行为，而且公然将许多现实影响因素排除在外，因为焦点小组用其抽象的感兴趣的课题取代了人们购物时的情境影响，以及日常生活更广阔的图景结果。因此，人们十分愿意模仿的，会在焦点小组讨论中清晰地再现出来。我最近做的一个品牌开发项目证明了焦点小组的这种影响。这个项目的“政治学”决定了这个项目要使用焦点小组进行调查，客户认同我对焦点小组方法论上固有问题的观点，要求我估量一项新广告宣传活动的潜在效果。这个广告宣传使用了几段录像，包括有语音脚本的静态图像。其中一段节目主要是包含猥亵双关语的20世纪70年代的情景喜剧。对两个焦点小组分别播放这些节目，让第一组先看那个情景喜剧，并要求小组成员作性联想；让第二组先看其他节目，再看这个节目。结果发现，第一组成员在其他毫无性倾向的广告节目中也能找到性含义，而第二组则不会出现这种情况。我预料到这种公开的事先提示会产生影响，但没想到这种影响会如此明显。
同样是在这次调查中，我发现，调查对象在解构一个广告概念的过程中，再次表现出那种进行人为合理化解释的特征，这表现在调查对象说我的客户的广告不好，他们想看到完全理性的广告。他们认为，我的客户应该在广告中直接告诉消费者，自己只是个零售商，能提供有关产品。调查对象确信，顾客将决定是否需要这些产品，并据此决定是否购买。由于我担心观察焦点小组的人可能会从字面上采纳调查对象所说的话，因此我要揭穿他们正在观察的情况是人为制造出来的假象，于是我让调查对象说出他们喜欢的广告是什么样的。结果，他们描述的广告形式没有一种与他们要求我的客户制作的相同，都是能激发人们情感的，并且缺乏理性和具体说明。也许更能说明问题的情况是，当第一个调查对象说自己喜欢的广告是一则汽车广告后，后面7个调查对象全部提到了汽车广告，没有人考虑其他产品类别。
人们会改变想法以与群体保持一致
尽管我们乐于对自己说，我们具有开创性和独立性，但我们的绝大多数行为实际上与周围人大致相同。如果我们看到一位亚马孙热带雨林探索者的著作成为畅销书，最可能出现的情况是，我们会成为成千上万购书者中的一员，而不会成为实际去那里探险的勇士。事实说明，我们会情不自禁地关注别人的想法，会尽最大可能与别人保持一致。
1935年，具有开创精神的社会心理学家马扎菲尔·谢里夫邀请人们参加了一个游动效应的实验。受试者在一间暗房内盯着一个光点，然后回答该光点是静止的还是移动的。当单独问受试者这个问题时，他们的意见分为两种——静止或是移动；然而，当受试者处于一个群体时，他们则倾向于认同大多数人的意见，即使这种意见与他们最初的说法相反。随后，当再次单独问受试者时，他们会继续坚持群体的意见。换言之，当处于群体情境中时，人们为了形成一个为群体接受的统一立场而不完全相信自己的意见。
证明存在无意识的“群体影响效果”相对容易。让一个人站起来盯着某处的一个抽象点，你会发现其他人很少注意到或根本注意不到这种行为。然而，如果你让三四个人同时这样做，那么几乎每个人都会停下来看看什么那么有趣。
神经科学领域关于群体如何影响行为的研究尚处于起步阶段。最近一项研究考察了人们倾向于喜欢其朋友所喜欢之物的机制。在参加测试的青少年欣赏几种不同类型的陌生音乐的同时，神经科医生对他们的大脑进行了功能磁共振成像扫描。实验中，研究人员给每位受试者播放一些歌曲，然后让他们说出对这些歌曲的喜好程度，接着告诉受试者那首歌曲在一个大的参考组中的受欢迎程度。为了确保受试者不会故意与群体作对，研究人员告诉他们，实验结束后他们将得到一张录有他们喜欢的歌曲的唱片。
结果与研究人员预料的一样，受试者确实为了与他人对唱片上“流行”歌曲的判断保持一致，而调整了自己对歌曲的偏好评定。与此同时，调查人员在这个过程中对受试者大脑活动扫描的结果也十分引人注目。从参与活动的大脑区域看，人们改变自己的偏好似乎是由于担心自己的意见与他人不一致。这种神经活动不同于那种为了奖赏和实用的神经活动；在这种情况下，音乐变得更有吸引力，似乎不是因为音乐本身受受试者的欢迎，而是因为不喜欢它会让人担心。
反映这些神经活动的一个营销案例是能量型功能饮料红牛（Red Bull）的推广。这种饮料是奥地利商人迪特里希·马特希茨在泰国旅游时发现的，当时在泰语中已经被称为“红牛”，是由一家药店销售的一种廉价补药，工人工作时用来提神。但对这种饮料进行的口味测试结果十分糟糕，市场调查人员得出结论认为，没有哪种产品在消费者口味测试中表现得这样差：饮料外观、味道和口感“令人作呕”，而且认为这种饮料“能使大脑和身体兴奋起来”的看法无法说服任何人容忍其味道。
1987年，红牛首次在奥地利上市时，并未得以大范围分销。然而，红牛却在俱乐部会员和滑雪者以及那些需要恢复体能、需要把饮料与酒混合喝的人中间流行起来。尽管红牛曾是泰国工人的饮品，但马特希茨知道价格如何影响人们的看法，因此将其价格定得刚好高于其他饮料。几乎可以肯定地说，这种做法是红牛获得成功的原因之一。
然而红牛在向德国推广的过程中，德国监管部门在测试时对其混合成分心存疑虑，导致红牛在德国的上市被长期拖延。在此期间，德国民众开始谈论他们在德奥边界附近见到的这种饮料。关于这种饮料是否安全的讨论十分有意思，并进一步引发了广泛的争论，在那些极想冒险的年轻成年受众之间，争论尤为激烈。在后续的营销中，红牛品牌复制了这种独特的模式，认真选择与品牌所有者想为这种饮料塑造的形象相适应的前卫的地点和活动，同时拒绝不利于塑造这种品牌形象的机构和零售商的请求。2009年9月，瑞典的两家连锁便利店拒绝向15岁以下的孩子出售红牛饮料，此举只可能提高其定位于年轻人的形象，绝不会惹恼红牛公司。
