作者强调，“礼品范式强调的是为满足需求而给予的重要性，它是需求导向，而不是利润导向的”。“在商品交换中，合乎逻辑的行为是自我导向而非利他导向的”，而“馈赠者把对别人的满足当做对他自己需求满足的一种手段”。“与馈赠相反的是交换，在交换中人们根据得到的来付出，在这里计算和测量是必需的，而且必须在交换的产品之间建立均衡。而针对需求的给予，则只是在给予者与接受者之间建立纽带。对需求者免费馈赠，经常不需要计算……因为它基于的是质量而不是数量。”实际上，两者是相互渗透的。举例来说，网络交易中的诚信，就不是存在于使用价值之中，而是存在于交易者的关系网络中。诚信既不等价交换原则中体现，又是等价交换离不了的伦理背景。诚信像“豪”一样，你若对不起它，东西即使卖得没影了，它早晚也要回来找你算账。
原始礼品经济，后现代礼品经济，看起来隔着万水千山，但实际却是灵犀相通。在“寓于利”的等价交换原则之外，我们还看到了“义”这个“礼物之灵”。故荀子说：“义与利者，人之所两有也。虽尧、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好义也。”
通过对话来对价
有没有一种框架，可以同时容纳汪丁丁案例中的三种情况呢？
对价，可能就是属于这样一种框架。
允诺与代价是否“真的”对等，并不是对价成立的绝对前提。只要双方“以为”对等，就可以成立。比如说，为一个小恐龙玩具，花了两倍的价。只要双方认为值得，对价就可以成立。如果一方认为不值得，而又必须成交，他们就要一直讨价还价到对价成立为止。一物多价是对价可以接受的。
既然“以为”对等不等于“真的”对等，这样就存在着允诺与代价不对等的情况。
从对价这个框架出发，上述交换情况就相当于：在前现代经济中，只要个别价值相等，而不管社会价值是否相等；在现代经济中，只要社会价值相等，而不管个别价值是否相等；在后现代经济中，又回到以个别价值相等为成交依据上来，但同时也充分通过社会价值进行权衡。
这里存在两个相反的对价运动方向：一是从前现代到现代，是从个别价值向一般社会价值的对价过程；一是从现代到后现代，是从一般社会价值向个别价值的对价过程。在前一种情况下，个人劳动到底有多少价值，要把它放到社会必要劳动时间这个一般中去对价。在后一种情况下，社会必要劳动价值到底有多少价值，要放回到个人满足这个终极判断中评价，要把它相对化。在这里，对价就像对表一样，是本地时间向格林尼治时间看齐，还是让格林尼治时间向本地时间看齐，对出的价是不同的。
允诺与代价不对等，是能指与意指的关系。如果对价方向相反，意味着能指与意指的颠倒。
鲍德里亚用象征交换与符号交换的关系，揭示了工业化交换关系与非工业化交换关系（包括前现代交换关系与后现代交换关系）的本质区别。
关于符号交换，鲍德里亚认为，凡工业社会，不管是社会主义还是资本主义，交换的本质都是让个别价值对价到一般价值上去。这个一般价值、抽象价值，就是符号价值。所以市场交换都是符号交换，即都是把个别的使用价值通过抽象的一般社会必要价值“过滤”，去掉其个性以获得社会通行的资格。在这个过程中，个性、活性失去了价值。
至于象征交换，是一种价值取向相反的对价过程：不是个别价值失去自身，与一般的、抽象的、普遍的、机械的价值对表；而是相反，将任何一般价值换算回它本来的有生命的个别状态，以它符合活的此在的程度来评估其真正的价值。
西美尔用一种介于黑格尔和政治经济学之间的语言，在100年前就把类似的问题表述过一遍。在其《货币哲学》中，西美尔认为，货币的本质就是一种取消使用价值的个性，向一般价值对价的过程。首先，西美尔也有一个近似“对价”的概念：“交换是克服对象纯主观的价值意义的起因”，“在交换中，事物彼此相互表现其价值”。其次，他马上进入了“符号交换”的实质：“通过把一个对象与另一个对象交换，对象的价值被客观化”；“货币作为交换关系自主的表现，它将被需要的对象化为经济对象，并且建立了对象的可替代性”。到此为止，他已经把边沁的快乐偷换成可替代效用（基数效用与序数效用）这一历史旧案说得很形象很到位了。
交换与契约都是符码化的过程。社会契约论，是把个人自由转变成客观的自由、理性的自由、社会的自由，是一个理性化的过程。这上一种对价问题在于，事情还有另一面：有没有一种相反的契约，在个人把自己交付给社会之后，再从社会赎回自身--按照不可替代、不可通约的个人价值（象征价值）重新评判和扬弃社会自由，从而把社会自由扬弃成为一种与活的个人对价后的新的自由。这就是鲍德里亚要在象征交换中所做的事情。
鲍德里亚在这里遇到了语言的障碍。他如何表述一种与货币化相反的交换过程呢？莫斯和巴塔耶也遇到了同样的表述障碍问题，他们的共同做法是回到原始社会，从原始交换关系中寻找与工业化的等价交换原则相反的另一种普世交换原则。巴比鲁克是往前看的，但他也借用了“礼品经济”这种人类学风格的语言来表述交换原则。他们共同的窘境是，当个别价值向一般价值转换时，存在货币这样一种一目了然的中间物；而其可逆过程，似乎从经济学术语角度看是不可见的。
鲍德里亚虽然没有很好地解决这个问题，但他隐隐约约地指出了一条重要通道，这就是未来那种不遵循等价交换原则的交换关系，更像语言的交换关系。我们马上就可以想到：对话不就是一种对价吗？！
这正是伽达默尔关于对话的解释学最擅长解决的那类问题。
解释学本质就是一种意义的对价，对应的中学是训诂学，专门在文本的能指与阅读的所指之间来回对价。“诂者，古也，古今异言，通之使人知也。训者，道也，道物之貌，以告人也。”“然则训诂学，通古今之异辞，辨之形貌，则解释之义，尽归于此。”比如说，我注六经，相当于符号交换；六经注我，相当于象征交换。
传统的解释，是一种单向度的解释，是一种文本崇拜，最典型的是红学考证。后现代的解释，一度又颠倒过来，变成“六经注我”，阅读成了角色扮演游戏。伽达默尔辩证的对话解释学，追求的是一种意义的循环，即在普遍的永恒的历史文本与当下的此在的个人之间的开放对话。通过这样一种意义的对价，普遍真理与具体实际就可以很好地结合起来。任何放之四海而皆准的理性，就都被换算成对当下具体问题的具体分析。最值得注意的是，这样一个对话过程，正好是一个与货币化相反的过程，它们的关系像物理学中的可逆实验一样。这就解决了后现代经济中，以货币为参照的对价向以快乐为参照的对价之间的转换。
这是另外一种与卢梭的社会契约论相反的契约关系。它不是强调个人自由有局限，因而要委托给社会，使自由成为理性的自由这一面；而是强调理性的自由不能适应个性化定制的需要，因而要复归个人，使理性的自由变为体验的自由这一面。后现代经济学的解释，将站在这样一种立场上来解释产品交换关系，甚至产品与资本之间的交换关系。
我们可以看出，信息经济中的语言与货币经济中的货币是不同时代的两种代表性中介。语言，在这里替代了货币的中介作用。以语言为中介的对价，从一般导向个别，从机械导向有机；而以货币为中介的对介，从个别导向一般，从有机导向机械。
在《后现代公共行政--话语指向》中，福克斯与米勒提出了“公共能量场”这个概念来代替市场的概念，作为交换的容器。当我们进行的交换不仅是商品交换，而且是服务交换时，语言所起的作用就更大了。
市与场的概念是不同的。场，是一种此在的有机空间；而市却是机械的、原子化的普遍联系。“成行成市”，说的是原子以普遍的、社会化的方式相连接。“场”只是“市”落脚的地方。在自然经济中，人们只是在场中交易，而缺乏市所要求的那种真正的社会化；在工业化经济中，人们只是在市中交易，场的局限性正是市所要克服的；在信息化经济中，人们重新回到“场”中进行交易，市变成了互联网，场具有生命有机联系和“此在”这双重意义。至于它在现实中对应的是社区、P2P还是别的什么技术形式并不重要，那只是对价的具体技术方式。
场的好处在于，它可以提供一站式服务，7×24小时地响应每一“此在”的个性需求，而不是像卢梭的社会契约论设计的把自己的一般利益委托出去，过四年才有权要求代理人回应一次。如果通过话语形式在“市”的范围内连续、并行地对价，可以为自己找到一个物物交换或劳务交换的合意价值链，从理论上说货币就不再需要了。比如说，A提供X，需要Y；B提供Y，需要Z；C提供Z，需要X……如果在互联网上对价的范围足够大，能够使这一供求链首尾相接的话，就会成为一个全球范围市场出清后的自给自足经济，无须使用货币这种一般等价物作中介。货币不具有向象征交换方向对价的能力，语言却有这种能力，因为它可以让抽象的东西回到具体。
如此我们就可以看到一个奇观：在纯工业化经济中，人们以货币为参照体系对价，通过交换将个别价值不断对价为一般通用价值，最后得到有钱带来的效用承诺；而在纯信息化经济中，人们以语言为参照体系，通过对话将一般通用价值不断对价为个别具体价值，最后得到以人为本的快乐满足。中间可能有许多过渡形态，但我所关心的并不是这个，而是商品交换的最终去向。
语言交换的符号学
既然语言交换有如此重要的作用，我们就需要对语言与交换有关的特殊性进行一番研究。
本文科学派的代表人物梵·迪克认为，语义结构可以分为：音位层、字符层、词形层、词汇层、语义层（意义）、指称层和语用层等。自然语言有96个可区分和识别的结构要素，可以用三维结构化表示，其中一维是八层结构，二维是三层结构，三维是四层结构。而语义结构学的创始人之一波蒂埃则用了更简单的四层结构表示语义，分别是指标层、概念层、天然语言结构层、被产生的本文层。
词只是意义的节点，人们思维并不是在背单词，而是在构建词的互联网。这就是意义互联网。人们通过对话进行意义的互联，并在互联中形成意义本身。巴尔特的叙事结构分析，从结构主义角度特别强调将意义理解为一个网络。提出协调一致原则，“即使诸单元和诸功能之间的相互关系结成一整体组织或一相关关系网。此关系又分为本文内与本文外的两类”。这有点像意义的局域网和广域网之分。
人工智能要做的是将自然语言形式的意义互联网变为结构化的数据，分不同层次处理。用机器加快非个性化的、同类项层次上的数据处理速度，从而把资源有效地用于更富增值潜力的个性化响应上。这好比条形码把一些商品共同具有的信息标准化用机器简单处理，就可以使商家将服务资源用到更能创造价值的地方去。
我们这里不是搞专业语言分析，针对个性化经济所需来了解符号学，只要牢牢把握一条线索就不会迷航：我们要做的是如何把一个语言表达，从其指代的一般意义，在多种含义选择中，根据具体语境转化成唯一的、具体的一个意思，变多义为一义。这样，个性化经济，或者说后现代经济，就可以找到技术和商业上的真正立足点了。
语义分析：词的符号学
把商业引擎用在个性化需求的发掘上，我们应当怎么做？搜索引擎如果只是望文生义，或用简单概率方法搞词海战术，那只能是信息时代的小生产，并非真正的个性化。符号学的方法是将词语结构化，分出意义的快慢车道，根据商业价值高低分别处理。
词语一般都可以分为许多种类，看看词典就知道，但这并不是符号学上的分类。符号学对词语进行分类和结构化，主要是服从服务于从“能指”（形式）到“所指”（意义）的转变。它的问题导向表现在，帮助人们有效发现“一时有效”的意义，在“活”的话语中把握人们“隐喻”背后的真实想法。
汉语语义分析一般把汉语的一个词分为“用、代、属、分、族、参”六种属性，这有点像XML语言把商业对话的要素提炼出来一样。举例来说，电子政务、电子政府与政府信息化，词语不同，但类属却是相同的。类属，就是词的一个属性。搜索引擎如果不能从类属上对它们进行适当概括，就会搜索遗漏；而搞好了，看似不相关的东西就内在联系起来了。好比钓鱼，把不同的鱼放在不同的池子里，就要有针对性地用鱼饵。商家也是这样，在数据分析时，如果类都不能自动分清楚，个性化就无从谈起。
在语义分析中，关键的问题是对“引申意指”的把握，即对词语表面直指的意思之外的各种真实意思的把握。里奇在《语义学》中，将语言的意义现象分为7种。除第一种本义和最后一种主题的意义外，都被归为“联想的意义”，包括引申的意义、风格的意义、情绪的意义、反射的意义、搭配的意义。他对引申意指的定义是：“一词语借助超过其纯概念内容所指称者而具有的通讯值。”研究引申意指，最关键的是理解“隐喻”这个概念。奎罗将引申意指分为象征、隐喻和联觉，而利科认为隐喻就是引申意指：隐喻的归属作用本质上即建立相互作用网，它使得某语境成为真正独一性的。
后现代经济分析和语言分析都倾向于语境方法，将语词放在语境中确定其含义。也就是说，根据一个词所处的上下文来确认它多种含义中最切近具体情况的一个。
话语分析与叙事分析：句的符号学与文的符号学
句是词的上下文，文又是句的上下文。符号学越往后发展，越发现不能就事论事，就节点谈节点式地分析意义网络，话语分析与叙事分析在语义分析的基础上逐步发展起来。
从词的分析发展到句的分析，符号学经过一次质的飞跃。这有点像我国的输入法，从最早的拼音重码向以句为单位的智能拼音过渡的情况。而法国后结构主义则进一步认为，意义只发生于本文领域，德里达强调本文才是意义产生的“场所”。
艾柯采取普遍代码原则，主张“开放的本文”，认为本文的信息即为一个由不同层次信息组成的网络，各依存于不同的代码，在不同意指层次上起作用。他建立起一个详细的有10个层次的本文层次模型，艾柯对于本文解读过程的理解已经非常接近实际了，其中已经包含了伽达默尔关于对话中“意义的循环”的思想（我认为这是搜索引擎的最高境界）。可惜没人把它用在计算机网络上，没有用在智能搜索引擎上，把做许多国家首富的机会白白闲置在那里。
