关注点：如何实现“一对一”营销计划？
我们经常说“一对一”营销计划实际是为每位客户“量身定做”一个营销计划，在客户背景日益多元化的今天，这种模式也越来越展现出它的优势。另一方面，企业的发展必然伴随着客户数量的增加，特别是在当前中国高速发展的信用卡行业，许多企业的客户数量正经历着几何级数的增长。众多的客户数量成了真正实现“一对一”营销计划的瓶颈。这就像一个裁缝突然接到了一个订单，要求短时间内为一群高矮胖瘦各不相同的人定做衣服，还要保证每个人都能满意。如果你是这位裁缝，你应该怎么办？
·按身材分类--市场细分
虽然客户的高矮胖瘦各不相同，但是总可以将他们划归为几种不同的身材类型，当然也可以按照不同的穿衣喜好进行划分。同样，信用卡用户也是一样，按照各种不同的标准，可以划分为不同的细分市场。其中，市场细分标准的选择是非常重要的，因为合理的划分标准使得到的每个细分市场都可以制定出符合企业自身条件的策略，真正为企业的营销实践所用。
·选定每类身材适合的款式--制定细分市场的策略
每类身材的人都有固定适合的款式。为每类身材的客户细分选定衣服的款式，就相当于为后面的量体裁衣确立了蓝本。同样，在信用卡业务中，将客户进行市场细分后，企业可以分析每个市场细分的客户特点，并结合自身的战略方向，制定每一个细分市场的策略。
·量体裁衣--从策略到“一对一”营销计划
最后，裁缝根据每位客户的身材尺寸，对选定的款式略加修改，就可以完成为每位客户量身打造的衣服了。这就相当于企业营销人员根据每位客户的信息，将市场细分的策略进一步具体化为“一对一”营销计划，最大限度地满足客户多样化的需求。
实施目标：量体裁衣，实现“一对一”营销计划
√ 将目标客户细分市场
√ 分析细分市场，制定策略
√ “一对一”营销计划
市场细分的标准
如前所述，细分市场时，??择合适的标准是最重要的。银行可以根据自身目标和需要进行不同的市场细分，但信用卡业务中常用的三个划分标准为：客户忠诚度、消费潜力和还款风险。“客户忠诚度”通常通过客户关系和信用卡级别来表示，这个指标分别衡量客户与银行的关系以及银行信用卡的优先使用级别；“消费潜力”是指客户未来购买产品的可能性，主要与客户购买意愿、支付能力、消费行为等有很大的关系，在事件营销中是划分目标客户的一个非常重要的准则；最后，“还款风险”表示客户按时还款的可能性，银行一般根据此指标防止向有长期拖欠行为的客户贷款，避免不必要的损失【见图9.1】。
客户忠诚度
“客户忠诚度”即客户持续拥有并使用本行信用卡的倾向，由客户关系以及信用卡级别共同决定。客户关系可以通过客户的信用卡年限、家庭成员是否是本行客户等信息来确定；另一方面，信用卡级别则表示客户消费时本行信用卡的优先使用级别，可表现为客户所拥有的信用卡数量，也可以通过信用卡级别评分进行估算【见图9.2】。
客户关系级别
客户关系主要与以下几个因素相关：
·家庭成员是否是银行信用卡用户
因为很大一部分消费是以家庭为单位进行的，因此客户对信用卡发卡行的选择一般受家庭成员的影响较大，甚至在部分家庭中，所有的家庭成员都选用同一家发卡行以方便消费。现在，很多银行的信用卡可申请副卡的功能就充分反映了家庭成员对客户关系的影响。在实际操作中，可以直接通过“家庭成员是否是银行的信用卡用户”来代表这方面的影响。
·信用卡使用年数
客户关系时间长短也是客户关系的一个重要方面。使用年数越长，客户的交易历史就越长，客户的转行代价相应增加，因此客户关系也就越牢固。
·使用其他服务的数量
信用卡只是银行的一个产品，很大一部分客户还拥有银行的其他服务项目，如保险、存款、基金等。由于银行产品间具有很大的关联性，因此客户同时拥有多种银行服务时，客户关系会被大大增强。
综合以上几个方面，可以划分出不同的客户关系级别。银行可以根据客户情况及自身需求制定出划分标准，如表9.1所示。
信用卡级别
“信用卡级别”表示了信用卡持有人对信用卡的使用优先级别，发卡行也可根据它确定每位客户的信用卡使用量。如果一位客户只拥有一张信用卡，那么所有的借贷消费就只能通过这张信用卡进行，客户使用这张信用卡的优先级别也最高。因此，银行可以将这位客户的信用卡级别设定为1。但是，如果这位客户同时持有几张不同发卡行的信用卡，由于每次消费时只能选择一张信用卡，每张信用卡的使用率就会大大下降，信用卡级别也相应降低。举例来说，如果某位客户有两张信用卡，每次随机决定使用那张卡消费，那么每张信用卡对此客户来说级别为2；而当此客户有三张信用卡时，每张信用卡对此客户来说级别则为3；依次类推。
但是在实际操作过程中，很难直接通过客户拥有的信用卡数量来确定信用卡级别。原因有两个：第一，客户一般不会将所拥有的信用卡数量透露给银行，而银行间也不可能进行数据共享，所以银行很难知道每位客户究竟持有几张信用卡。第二，客户实际消费时一般也不会随机地选用信用卡，而是大多以其中一张信用卡为主要消费卡。举例来说，如果一位客户拥有三张信用卡，但消费时主要使用某张信用卡，那么这张信用卡的级别应为1，而不是3。为了消除以上两个因素的干扰，能更科学地反映实际情况，可以通过建立信用卡级别评分的方法来确定信用卡级别。具体来说，就是为每个市场细分建立消费基准，然后将客户信用卡的消费量与所在市场细分的消费基准比较，判定客户的信用卡优先级别。
·市场细分消费基准
如何确定客户的消费基准呢？
首先，因为收入水平和人生阶段是对客户的消费量影响最大的两个因素，可先将客户按照收入、人生阶段进行划分。如表9.2所示，按照人生阶段可以分为单身、结婚有孩子以及退休；按照收入情况可以分为较低、中等、较高。
然后，在9个区间中分别选择一部分忠诚客户作为统计样本。
最后，在每个区间中得到忠诚客户的信用卡使用量的中位数，这个中位数就是每个市场细分的消费基准。
要注意的是，在不同情况下，收入和人生阶段对消费基准的影响程度也是不同的。比如，在研究消费总量时，年龄会是主要的影响因素；但是职业则会更多地影响消费的种类。需要注意的是，只有当消费者的信用卡级别是1，即被研究的信用卡是客户唯一拥有的信用卡时，消费者的消费行为才能被准确地评估，以上介绍的确定消费基准的方法才有效。
·建立信用卡级别评分
建立市场细分的消费基准之后，信用卡级别评分【CRS】可通过计算客户的信用卡使用量与市场细分的消费基准的比例而得，表示为【公式9.1】：
CRS＝客户信用卡消费情况/市场细分的消费基准【公式9.1】
举例来说，如果张先生每月通过信用卡的消费量是2000元，他有较高的收入，并且已经结婚有子。根据他的收入和家庭情况，可将其归入细分8。比较张先生的月消费量和细分8的消费基准可得，2000元/3900元＝0.51。所以，张先生的信用卡级别是2，他很可能拥有其他发卡行的信用卡，因为与相同背景的忠诚客户相比，他只有大约一半的使用量。同样，银行可以根据具体情况制订信用卡级别与CRS的对照关系，如表9.3所示。
客户忠诚度
综合客户关系级别和信用卡级别，可以通过表9.4确定客户忠诚度。当客户关系级别与信用卡级别都很高时，客户忠诚度为1，反之则为3。
消费潜力
