失败也是一种前进
但是另一方面，尽管乐天为了走近顾客而付出了不懈的努力，然而得到的结果并不全像甜蜜工厂一样令人满意。虽然每次都全心全意地付出，但还是时常得到大大出乎意料的结果。然而，在失败的过程中乐天得以加深了对顾客的了解，这些对顾客需求的了解又赋予了乐天重新挑战的勇气。
“口香糖还是乐天的好”，这在韩国已经成为了家喻户晓的顺口溜。乐天一直是口香糖业界无法撼动的领头羊。但在1994年，同行企业率先推出的无糖口香糖在消费者中反响强烈。于是，嗅到了危机感的乐天立即召开会议商讨对策，并最终确立了调查顾客需求，推出创新产品的计划。
乐天聘请了权威咨询师对消费者的需求展开了调查，并从中了解到：很多消费者十分期待对大脑有益和能够清除口腔异味的口香糖。针对这个结论，乐天讨论出了解决方案：决定引进在日本十分有人气的DHA，推出对大脑有益的口香糖产品。从该方案的提出到产品上市，乐天一共投入了40亿韩元的巨资。
开发出样品后，乐天开始在各大商场提供消费者免费试吃活动。然而，出乎意料的是，该产品在消费者中的反响十分糟糕。DHA口香糖虽然自称为有益大脑的功能性口香糖，然而由于没有相关的科学依据，因此消费者对其所谓的“功能”并不买账。而当产品全面上市的时候，又出现了新的问题。那就是添加了DHA的口香糖总是有一股鱼腥味，而异味对于食品来说无疑是致命的弱点。最终，40亿韩元巨资打造的DHA口香糖仅仅在市场逗留了短短的四个月。
当时，负责开发DHA口香糖的员工深知此次投资失败损失巨大，料想自己难逃重责，整日战战兢兢。然而，过了很长时间，却没有收到上层的任何通知。
“为什么不惩罚我？”该员工百思不得其解，于是询问上司。
“为什么要惩罚你呢？你进行了前无古人的尝试和努力，不论结果如何都为乐天的前进作了巨大的贡献。”
上司还嘱咐说：“今后有什么好的点子也一定要大胆地提出来。”
爱迪生曾说过：“所有的尝试虽然最终化为乌有，但那也是一次进步，所以我从未气馁。”乐天就是这样，从未停止过调查消费者的需求并不断尝试开发出新的产品。乐天坚信不管新产品成功与否，都是一种前进的动力。而且，今后要更加积极地和消费者沟通，不断进行新的挑战和试验。
和消费者保持互动并不是什么新的观点。它既是社区小卖部店主的经营之道，也是各大企业的运营之本。但是如何系统化地实践，却是一个难题。现在虽然有很多企业口口声声地说要满足顾客、感动顾客，并举行各种活动，但是结果却并不理想。如果企业的本质不转化为以顾客为中心的话，口号喊得再响也是徒劳。相反，那些真正尊重顾客并配有完整业务程序的企业是不会这样大呼小叫的，而是持续地为顾客提供可信的服务。当然，最终顾客也对会这样的企业产生信赖和认同。
小而实的服务
2009年在《财富》杂志举办的“全球最令人向往的职场Top100”的评选当中，排名第15名的是美国的Zappos公司。该公司主要在网络上经营服装、鞋、首饰等物品。为什么Zappos会获得如此的青睐呢？那要归功于该公司给予员工的极大权限和高福利待遇。
其实，Zappos公司给予员工这样的福利有其特殊的原因。因为Zappos相信只有在员工自身满意的情况下他才能够给顾客提供满意的服务。事实亦是如此，Zappos的员工因为对自己的工作待遇非常满意，因此也以非常真诚的态度对待消费者。他们亲切地解答顾客的问题，即使顾客问题再多，他们也会不厌其烦地向顾客解释。对员工的信任和重视，使得员工可以为顾客提供最优质的服务。
除了服务态度好之外，人们喜欢Zappos的理由还有其退换货政策。在Zappos购物的顾客可以以任何理由退货，而且不收取任何手续费。得益于这样的政策，顾客在网购的时候获得了极大的便利。比如，碰到心仪的鞋子又拿不准鞋号的时候可以同时买两三双，然后挑选合适的一双，其余的退货就可以了。Zappos深谙顾客想网购鞋子却又不清楚鞋号的苦恼，于是推出此政策，负担所有邮费。
从顾客的立场来看，退货时的邮费不算是什么负担。但是很多顾客的退货请求堆积在一起，对于企业就是一个大的负担。所以，很多企业认为，比起无条件退货，是不是应该先分清楚责任呢？如果是顾客的责任，那么企业就不负担邮费，这样是不是比较合理呢？但是Zappos把这项花费视为对顾客的信赖，而这种信赖创造的价值则远远超过邮费花销。
Zappos认为只要顾客满意的话，那么企业的损失自然就会减少。况且从长期角度来看，以后肯定会带来更大的收益。这样的信念也为Zappos带来了年销售额1亿美元的辉煌业绩。而且，在这1亿美元中，有70%来自于回头客的腰包。这也证明了：为了顾客就是为了公司。
英国剧作家、诗人罗伯特·布朗宁曾说过：“燃烧的灯火如果不添油的话，终将熄灭。”同样地，如果企业想要长久经营的话，就一定得在顾客满意度上下足工夫。为了做到这一点，需要投入大量的金钱和时间。如欲火燃，焉能无油？ 要坚信，最终火焰一定会越烧越旺。
退货先退款
虽然网络购物有各种各样的好处，但是因为顾客无法亲眼见到实物，所以拿到实物后感觉失望的顾客并不在少数。这样，顾客和卖家都会对对方心生不满。尽管如此，企业也应该先理解顾客的心情。顾客在网上买东西，经过几天的等待，收到之后若是不称心自然会感到失望，而且退货等一系列手续也会使顾客感觉非常麻烦。
乐天网站理解顾客这样的心情，自2008年8月起，退货政策有了划时代的改变。乐天网站决定，如果顾客提出退货要求，那么网站就会在收到退货之前把钱先退还消费者。
为了改善乐天网站的经营，乐天查看了顾客留言板，发现反映最多的就是退货问题。退货都要先收到货物再退款，这是当时业界默认的规定，乐天也是这么实行的。当时的网购网站都因为一些故意退货的不诚信顾客头疼不已。所以先收到货物再退钱是对企业的一种保障措施。
乐天网站分析了当时的退货情况。发现在退货的5000例交易中，收到钱又故意不退货的顾客只有不到40例。遗憾的是，网购网站就是为了应对1%的不诚信顾客而给剩下的99%的顾客带来了不便。
乐天网站决定，不能因为那些让公司受到损害的1%的顾客而牺牲其余99%的顾客的利益。所以定下政策，只要顾客申请退货，那么就二话不说把钱先退还顾客。
当时乐天网站营业额增长率连个位数都不到，在这样的情况下下此决定不是易事。但是，如果企业牺牲小的损失，能使顾客更加方便地购物的话，那么这不仅对顾客是一件好事情，也有利于企业提高顾客忠诚度。因为这项举措，乐天网站成功打造了“视顾客利益为首位”的企业形象。
英国著名咨询师大卫·弗里曼博士曾经说过，“首先要相信顾客的话”，即便顾客的话也不总是正确的，甚至常常是错的。而且确实存在少数不诚信顾客，有一些人就是会说谎话来诋毁公司，但是怀疑顾客是万万不可的。
在一些发达国家，国民经常会因为国内警察的过激行为而进行抗议，因为国民极其忌讳被当作犯罪嫌疑人。被视为潜在罪犯，公民当然会表露出不满，并且对政府产生不信任感，这种对民众的不信任有时可能酿成重大的灾难。
企业和顾客的关系也同样如此。如果企业对顾客起疑心，即使后来发现是误会，再怎么道歉也是没有用的，因为顾客已经因为企业对自己的怀疑而感受到了巨大的侮辱。
对于品质和服务进行评价，是顾客的自由。过去，很多企业都告诉顾客，“你的想法是错误的”。但是现在，如此行事的企业是无法在市场上存活下来的。顾客才是市场的主导者，在面对顾客的不满和抗议的时候，如果只是用“这是您的问题”敷衍了事，后果不堪设想。
竖起耳朵——聆听顾客的不满
当问题发生时，如果企业采取回避责任的防御性应对措施的话，比起所得，失去的东西要更多。但是如何处理顾客的不满，着实是件让人头疼的事情。如果处理得当，可以把一次危机转化为企业前进的机会。
美国消费者专家约翰·古德曼的调查结果显示，如果正确处理顾客的不满，再次购买率会从54%提升至70%，而对服务满意的顾客的再购买率则是37%。相比之下，这一结果十分惊人。
世界著名营销学家菲利普·科特勒也曾说：“对顾客的不满如果不予处理，这些顾客的再次光顾率只有9%。但在妥当处理之后，这一数值会提升至54%。实际上，只要积极应对顾客的不满，即使不能解决，再次购买率也达到了19%。”因此，企业如何对待顾客的不满将会直接关系到企业的发展。
对于顾客的不满，即使仅仅是聆听，也能够减少顾客的流失，提高再购买率。很难找到比这更好的营销方式。有些顾客为了诉说自己的不满而找到商家，如果企业能够进行很好的引导，就能够和顾客进行很好的沟通，提升再购买率。
企业还能够获得由顾客不满而产生的利益。顾客的意见是发现那些企业忽略的产品和服务问题的好机会。如果能够听取顾客的意见，对产品和服务进行改良，那将成为企业升级的良好契机。
不仅如此，企业在解决这些顾客不满的同时也能够保护自己的资产。企业如果能够不回避顾客的不满，甚至能够在劝解之余，和顾客一起处理好问题，那么顾客对企业的好感必将提升。就像前面所说的，即使没有解决问题，只是仔细倾听了顾客的问题，顾客心理上的不满也会减少很多，对企业的好感自然相应增加。企业解决问题的态度会影响顾客的再购买率。而企业的良好态度通过顾客的口口相传，不仅为企业打了免费的广告，也可以带来更多的新顾客。
反之，如果无视顾客的不满，会给企业带来巨大的危机。1999年，东芝推出了新型VTR。购买该产品的顾客打电话要求提供售后服务，而接电话的客服人员连忙推卸责任，甚至还爆粗口骂人。顾客把这段电话录音传到了网上，一时间引起巨大轰动，各地民众纷纷抵制东芝产品。此后，东芝大力整顿售后服务部门，最高领导层出面道歉，此事才算告一段落。
乐天网站先退款的政策不仅是为了减轻顾客对退换货政策的不满所采取的积极对策，而且也在顾客心中建立了乐天“顾客至上”的积极形象。乐天网站的这一举动可以作为日后企业学习和效仿的极佳案例。
认真对待顾客的不满，可以使更多的顾客变成企业的忠实顾客，稳固企业的市场经营基础。每一个企业都应该在内部设置一套完整体系，以及时响应顾客的不满并第一时间加以处理。
理解顾客的心情
“今天买的可乐怎么没什么气啊？”
“是吗？我觉得还不错呢。”
这是两个在乐天利吃饭的朋友间的对话。其中一个朋友觉得自己的可乐喝起来不过瘾，于是拿着自己的可乐去找服务员要求换一杯可乐。
“咦？你给我的是罐装的可乐啊？”
“比起机器里出来的可乐，罐装的可乐气要更多一些啊。”
顾客原以为对方会再给自己重新接一杯可乐，没想到乐天利的员工竟然跑去外面的自动贩卖机为自己买了一瓶罐装可乐。这样出乎意料的贴心服务使得顾客十分满意，对乐天利称赞有加。乐天利以一瓶罐装可乐不仅得到一位忠实的顾客，也得到了一位免费的宣传大使。其实，那天乐天利的可乐没有任何问题。但是如果直接对顾客说“我们的机器没有任何问题”是不能解决任何问题的。只有明确解决顾客的不满才能让不满消失。
其实，顾客感受到的不满大部分都是极其微小的细节，大部分都是由于接待人员的态度不好而引起的。乐天百货商场在分析完顾客的投诉时发现顾客抱怨的都是一些细节，比如“为什么不向我道歉？”“为什么不对我打招呼？”“没看见我正提着这么沉的东西吗？”这些基本服务态度上的缺陷使得一些顾客大为光火，也导致了更加严重的问题。
乐天百货公司以这样的调查结果为根基制定了“向顾客行礼，亲切地打招呼，帮顾客提行李”的活动，以巩固自己的基本服务质量。乐天深知如果不打好这样的基础，不管短期内取得了多么辉煌的业绩，倒闭关门也是迟早的事儿。终于，这样的努力得到了回报。2003年，乐天百货商场连续八年获得“韩国顾客满意度NCSI”调查的第一名。“国家品牌竞争力指数NBCI”从2003年开始连续九年蝉联第一。
乐天不仅倾听消费者的不满，还提前一步去理解消费者的心理。从乐天的实例我们可以看出，大多数消费者投诉的问题都不是什么大事，但是大事需要从基本的小事做起。
美国一家知名的有机农产品卖场，在一年中最繁忙的圣诞季，因为电子收银机出现了故障，导致收银台前排成了等待的长龙，一时间人们怨声载道。在等了很长时间都不见好转，很多人已经怒气冲天时，卖场的总经理站了出来。
“大家好，十分抱歉由于我们的低效率给您带来了不便。从现在起，您已经购买并放在购物车里的商品可以免费拿走。当然，如果哪位顾客坚持付款，也可以把钱捐给慈善机构。”
总经理的话让所有人都深感意外。刚才还怨声载道的卖场一下子变得安静了。这件事情通过顾客的口口相传变得广为人知，也惊动了当地的媒体，对卖场总经理的这一举动进行了报道。这样的做法体现了该卖场对顾客和社会的尊重，原本的危机被化解为人们口口相传的模范。
尽管当时卖场白送出去了价值4000美元的商品，但是却获得了40万美元的宣传价值。如此一来，顾客的不满升华为顾客的感动，起到了绝妙的宣传效果。
乐天百货商场也发生过类似的事件。2009年1月，某一品牌的化妆品从乐天百货店七个分店中同时撤出。虽然这本是供货方的问题，却给来乐天百货商场购买该品牌化妆品的顾客带来了很大的不便。于是乐天百货商场在店内贴出了如下通告：
“某化妆品于1月30日正式从乐天百货商场撤出。欲购买该商品的顾客请去附近某某商场某某层购买。”
通常对于撤出的商品，百货商场只须贴出告示即可。但是乐天百货商场却打破常规，为顾客着想，贴出告示说明这家商品新入驻的其他商场，甚至细致到层数。这张告示在乐天的七家分店里都张贴了出来，极大地减小了顾客的不便，提前驱散了顾客的不满情绪，这大大出乎了人们的意料。最终，这件事情成为一个在消费者口中广为流传的温暖故事。
这样好的结果来自于企业的系统和力量。乐天百货商场于2009年成为业界最早获得消费者抱怨管理体系（consumer complaints management system，CCMS）认证的商家。乐天百货商场知道服务的基础是最重要的，所以商场每天都在兢兢业业地运营。
细微周到的服务是服务业的基石，这并不需要花费很多的人力物力。只要事先体谅顾客的心情，用真诚的态度对待即可。但是，有很多企业平日拒绝倾听顾客的不满，把这视为很棘手的事情。总是觉得哪有那么多时间和人力去忙于顾客的琐碎抱怨呢？这样唯利是图、忽略消费者的企业“捡了芝麻，丢了西瓜”，注定无法取得长久的成功。
