(第一节 为何中国人都好面子)
面子，是中国人人际交往中最不可忽视的人情媒介。“给面子”、“留面子”、“死要面子活受罪”等说的就是中国人爱面子，遇到有损名誉之事，宁可憋在心里头，也不愿说出来，生怕被别人知道。甚至有时都到了死要面子活受罪的程度，因此，有人说，不了解面子，就不能了解中国人。
生活百态
明恩溥是一百年前的一位美国传教士，在中国居住了半辈子，是地道的中国通。他关于中国人爱面子的见解，见于《中国人的特性》一书，该书展现了外国人眼中的中国人，其中谈面子的篇幅虽不大，可取之处却不少。
一位地方长官犯法，被朝廷处以极刑，在杀头以前，地方长官还念念不忘他的面子，请求穿着官服就刑，以保全他的面子。
一位放债人虽然明知钱讨不回来，还是要装腔作势到借债人那里大吵大闹，严厉恐吓，回来向自己周围人绘声绘色地形容一番，以表明自己并非不懂得如何讨债。
仆人不小心丢失了主人贵重的银勺子，他明白不仅要赔偿，而且还会被解雇。所以他选择先发制人，先炒主人的鱿鱼，并且故作大度地说：“算我倒霉，这个月的工资我不要了。”其实，该仆人是拿工资抵那个银勺子的。
作为一位外来的旁观者，明恩溥一针见血地评论道：“中国人的问题永远不是事实的问题，而是形式问题。”何以见得？他以“和事佬”加以诠释：
甲乙二人吵架，和事佬通常并不理会事实真相，只根据双方面子的大小，撮合一个方案，使争吵双方都能保住面子，达成均势。就好像欧洲政治家处理国际纠纷时，奉行的势力均衡原则。
经济学一点通
中国人为什么喜欢面子？这在经济学上是有一定道理的。
首先，人都想追求最大的效用。这里的效用是指一个人生活中的总体效用。而一个人的生活总体包括物质、精神两个方面，因此，总效用水平来自物质产品和精神产品两个方面。因为面子本身是精神产品，所以，有了面子，也就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用水平。
其次，面子也会产生间接经济价值。面子是一个人的品牌和形象。和一般人相比，人们更乐于和有面子的人打交道和进行各种交易。在这种情况下，有“面子”的人就比一般人有着更多的谋利机会，并且交易成功的可能性也较大。
经济学关键词
经济效益，是通过商品和劳动的对外交换所取得的社会劳动节约，即以尽量少的劳动耗费取得尽量多的经营成果，或者以同等的劳动耗费取得更多的经营成果。
趣味解读
面子这个词听起来很老套，但是有一点却是真的——在中国，有面子的人吃得开。面子就像一碗拉面中的那几片牛肉，有了这几片牛肉，才能得到顾客的认可。
(第二节 为何算命先生能“料事如神”)
曾经有人用一段笼统的、几乎适用于任何人的话让几个学识渊博的人判断是否适合自己，结果，绝大多数人认为这段话将自己描述得细致入微、准确至极。此外，很多请教过算命先生的人，也会发现，算命先生对自己或他人的命运说得也都“很准”。
生活百态
有一个算命的道士，对于占卜吉凶、推演因果很有一套。有一次，有三个书生进京赶考，听说那道士算命非常灵验，便一同前去道士那里算命，虔诚地向道士说：“我们三个此番进京赶考，劳烦道长算一算谁能考中？”
那道士眼都没睁，嘴里煞有介事地叨念了一会儿，向他们伸出一根手指，但却只字未说。三个考生莫名其妙，其中一个着急地问道：“我们三人谁能考中？”那道士还是一言不发，依旧伸出一根手指，算是回答。三个考生见道士迟迟不肯开口说话，以为是天机不可泄露，只好心怀疑惑的走了。
三个考生走后，小道童好奇地问：“师父，他们三人到底有几个得中？”
道士神情得意地说：“中几个都说到了。一根手指可以表示他们中的一个人中，可以表示只有一个不中，还可以表示三个人一齐中，当然也可以表示一个人都不中。”
小道童这才恍然大悟。
经济学一点通
一个手势便能将可能出现的四种结局都概括了，事实上这种策略是很多“料事如神”者惯用的手法，也就是策略欺骗。
在现实活动中，参与者之间往往对自己和对方的优势和劣势都了如指掌，而且往往会想方设法地加以利用，把对方的弱点作为突破对方防线的重点。
一个善用策略行动的人，既要有自知之明，更要能利用对手对自己习惯及固有特点的了解，出其不意，把对手诱入局中。不过最重要的是，我们应该在生活中合理利用其中的策略。
明朝正德年间，福州府城内有位秀才郑堂开了家字画店，生意十分兴隆。有一天，一位叫龚智远的人拿来一幅传世之作《韩熙载夜宴图》来押当，郑堂当场付银8000两，龚智远答应到期愿还15000两。一晃就到了取当的最后期限，却不见龚智远来赎画，郑堂感觉到有些不大对劲，取出原画一看，竟是幅赝品。郑堂被骗走8000两银子的消息，一夜之间轰动了全城。
两天之后，受骗的郑堂作出一个让人意想不到的决定，他在家中摆了几十桌大宴宾客，遍请全城的士子名流和字画行家赴会。酒至半酣，郑堂从内室取出那幅假画挂在大堂中央，说道：“今天请大家来，一是向大家表明，我郑堂立志字画行业，决不会因此打退堂鼓；二是让各位同行们见识假画，引以为戒。”待到客人们一一看过之后，郑堂把假画投入火炉，8000两银子就这样付之一炬。郑堂的烧画之举再次轰动全城。
第二天一大早，那个本已销声匿迹了的龚智远早早来到郑堂的字画店里，推说是有要事耽误了还银子的时间。郑堂说：“无妨，只耽误了三天，但是需加三分利息。”铁算盘一打，本息共计是15240两银子。龚智远昨夜已得知自己的那幅画已经被郑堂烧了，所以有恃无恐地赶来要求以银兑画。郑堂验过银子之后，从内堂取出一幅画，龚智远冷笑着打开一看，不由得头晕目眩两腿发软，当下就瘫倒在地。
原来，郑堂依照赝品仿造了另一幅假画，而烧掉的是自己仿造的假画。
郑堂的策略欺骗之所以能奏效，在于郑堂将计就计，反过来运用自己的策略，请骗子龚智远入瓮。
在现实经济生活中，我们所接收到的信息十分庞杂，真信息、假信息叠加在一起，让我们眼花缭乱。在博弈过程中，关于博弈的参与者所发出的信息往往并不真实。比如说市场中的买方，因为怕自己得不到商品的真实信息而吃亏，面对纷繁的信息来源，买方必须运用自己的信息甄别能力来作决策。比如，你要买一件价格比较贵的羽绒服，当你正在犹豫要不要买时，老板有可能将他进货的发票在你面前晃一下，以表示羽绒服是正品，并且表示这样的价格他已经是在亏本出售。实际上这只是虚晃一招，他压根不会让你看到发票的真实信息。所以，千万不要被“眼前的假象”所迷惑了。
策略欺骗对于我们的启示在于，我们应该将自己所收集到的信息，综合起来加以利用，运用全部策略智慧，尽可能获取整个事情的真相，从而让自己生活在“真实的世界”中。
需要明确的是，策略欺骗并不是让我们学会“骗”，而是要我们在市场行为中、在人际交往中为自己谋取最大的利益。
经济学关键词
信息经济，是以现代信息技术等高科技为基础，信息产业起主导作用的，基于信息、知识、智力的一种新型经济。
趣味解读
这是一个信息泛滥的年代，各种各样的信息每天都充斥在我们的周围，这些信息中有的会真诚面对我们，而有的喜欢“装”，我们要做的就是正确识别出哪些有利哪些有害，这样才能做到知己知彼，无往而不胜。
(第三节 为何长得漂亮的人赚钱更容易)
“人不可貌相，海水不可斗量”。但现实生活中，不论我们承认与否，外貌已经作为一种生产性资源而存在了。相貌好的人会比一般长相的人获得更多薪酬，这种现象在不同行业中广泛存在。
生活百态
南京一家国际贸易公司曾宣布，将在南京招聘美女营业员，而且将根据美丽程度的不同，给予不等的薪酬待遇。该公司“以貌取人”、分等付薪的用人办法，具体说来共分5个层次：最高的“一级美女”一经雇用，月薪是5000元保底，另外还将根据其对手机、数码相机、摄像机等产品的当月推销情况付给提成；而“二级美女”营业员，则保底收入要低400元；以此类推，每低一档少收入400元。该公司总经理表示，他们以貌定薪的出发点是想在激烈的市场竞争中取胜。手机、相机、摄像机等数码产品，其消费对象主要是年轻人，年轻漂亮的营业员容易获得消费者的认可，而且年轻营业员自身对数码产品的性能容易掌握。
在国外，演员奥兰多·布鲁姆在《魔戒》中只是一个配角，但由于他是一个帅小伙儿，所以在获得奥斯卡各项大奖的魔戒各路人马中，他赚钱最快、最多。
经济学一点通
为什么长得漂亮的人赚钱也会更容易呢？
首先，美貌具有较好的正外部性。俊男靓女会让人产生眼前一亮的感觉，人们也更喜欢跟他们打交道。虽然必须凭外貌吸引顾客的行业不多，但面容姣好的男女，即使居于幕后，亦具经济效益。是否雇用某个应聘者，不仅仅要看他是否具有职业所需的专业知识，还要关注他是否能够很好地融入行业之中，能否很好地与顾客打交道，能否与同事和睦相处。用经济学来说，雇用一个员工所付出的成本不仅仅指这个员工的工资——显性成本（又称外在成本，是指厂商会计账目上实际货币支出，它是厂商在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素的实际支出），还和同事的幸福程度有关——隐性成本（即内在成本，它是一种不可量化的投入）。
其次，我们喜欢有吸引力的人，因为我们更容易服从我们喜欢的人，所以时装店通常都挑漂亮的人做现场销售人员。相貌好的推销员，相貌能帮助他推销。在老板看来，老板也愿意奖励这些工作出色又有人缘的漂亮的人。
再次，美貌是一种稀缺资源。经济学认为，相对于人的需求来说，资源都是稀缺的。物以稀为贵，市场按照资源配置的规律，给美貌这种稀缺资源开出高价就不足为怪了。
经济学关键词
稀缺资源，在经济学上，既有限而又有多种用途的资源称为相对稀缺资源，或简称稀缺资源。
趣味解读
美貌作为一种稀缺资源，很大程度上从我们一出生就已经注定了，但是花开花谢，如果我们不提高自己的内涵，我们终将会“成也萧何，败也萧何”。
(第四节 为何商品价格上涨后会遭遇哄抢)
对于消费者来说，多数人有一种“追涨”的心理，价格越往上涨，他们反而越愿意购买。
生活百态
有人问他：“马鞭卖多少钱？”他回答：“5万钱。”买东西的人说：“人家只卖50钱，50钱怎么样？”卖马鞭的人不理他。这个人又试探道：“那500钱呢？”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人又说：“5000钱总该行了吧？”卖马鞭的人大怒道：“你不想买就走，一定要5万钱！”这时，有个阔少来买鞭子，非常爽快地买了下来。
后来，阔少拿着这根昂贵的马鞭到处给人看。有识货的人拿过马鞭仔细看了看，只见鞭梢卷曲着，一点儿都不舒展，鞭把也歪歪斜斜的，木质更次，已经朽了，漆纹粗劣得很，拿在手里也感觉不到有什么分量。
阔少最终明白了鞭子是劣等货，但又碍于面子，只得打肿脸充胖子。有一次，他骑马出去游玩，举起鞭子抽马时力气稍大了点儿，鞭子竟断成了6截，他也从马上跌了下来，还受了伤。而那断了的鞭子，原来只有一个空壳，里面什么也没有，已经朽了。
市场上来了个卖马鞭的人，他的马鞭看上去只是普通的马鞭。
——摘自《柳河东集》
经济学一点通
卖马鞭的人就是利用阔少的消费心理，即认为价格越高质量越好的意识来出售劣质货。对于消费者来说，多数人有一种“追涨”的心理，价格越往上涨，人们反而越愿意购买。
一家珠宝店总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方，让店员进行强力推销等。然而，所有这一切努力都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前他给店员留下一张纸条：所有绿松石珠宝价格乘二分之一出售。等他进货归来，那批绿松石全部售罄。店员兴奋地告诉他，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把纸条中的“乘二分之一”看成了“乘二”。
按照正常的供求规律，商品的价格上升，需求量下降，但是为什么绿松石的价格贵了一倍，却销售一空了呢？这反映了人们的一种消费心理——追涨。
美国人罗伯特·西奥迪尼写的《影响力》一书中有这样一个故事：
经济学关键词
消费心理，是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。
趣味解读
如果把生活比作一场戏剧，那么我们每个人都是这场戏的主演，也是这场戏最忠实的观众，我们既是生产者也是消费者，我们的价值由自己创造，我们的快乐由自己决定，这就是不同消费心理产生的主要缘由。
(第五节 为何富翁要“显摆”)
穷人与富人的消费行为不同，所以实际上也存在两个市场：在穷人的市场上，主要是低档消费品与日用品；在富人那边，主要是高档消费品与耐用品。
生活百态
几年前曾流传着这样一则征婚广告——“优秀男士，诚觅好女孩”。广告上的“征婚者素描”写道：“男，未婚，汉族，70年代出生，1米7余，硕士学位；私企总裁，年收入千万，资产过亿，现居上海……”在广告中，还有一篇略带诗意的《爱事业更爱好女孩》的短文。
这是一名亿万富豪征婚的广告。据说该广告曾在全国100多家媒体投放，费用高达数百万元。难道富人找个结婚对象那么难，需要如此兴师动众吗？
一只几百元的手表和一只价值百万元的江诗丹顿手表，其使用功能是相同的，但戴一只用18K黄金做壳，满是钻石的江诗丹顿手表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种价格极其昂贵的名牌商品称为炫耀性消费，其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份——通常也称为“显摆”。
“显摆”背后的经济学道理是什么？
经济学一点通
其实，这种消费行为反映了一种消费心理——炫耀性消费，它是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。
炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后从显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。
这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车能显示其地位的高贵，收集名画能显示其兴趣的高雅等，这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买，因为只有商品的高价，才能显示出购买者的富有和地位。这种消费随着社会发展有增长的趋势。
经济学关键词
炫耀性消费，指的是有些人通过消费某种超出生活所需的商品或服务，向他人炫耀和展示自己的财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。
趣味解读
消费一定要理性，炫耀性消费并不可取，也许通过炫耀摆阔能在短期内得到心理上的满足和自豪感，但对你的消费行为最满足的恰恰是商家。
