迈克尔会停下来，展示当天将发布的引人注目、超薄、超轻的笔记本电脑和平板电脑。观众们会为此痴狂，迈克尔身后的视频展示将非常精彩。来自世界各地的商业用户、家庭用户、小型企业都会非常激动。借着这次活动，戴尔和用户携手发现了新大陆。
迈克尔会大胆地宣布，这是戴尔的全新时代。他将用新创意为用户带来惊喜，让用户与友人、家庭、企业和各种组织更好地联系在一起。
他会告诉大家，新的戴尔将更加以用户为中心。戴尔会尽其所能，为用户提供更简单的选择，创造更易操作的电脑，以最快的速度解决用户的问题。
（迈克尔的脑子里在精打细算。因为他知道，销售额至少要提高1/3，才能弥补他做这些事的经营开支。）迈克尔的介绍将成为每个国家的头条新闻，各大报社会激辩戴尔公司的惊艳转型。1997年，史蒂夫重回苹果时，有人攻击迈克尔，说他没有意识到自己才是戴尔公司的首要问题，只有他卷铺盖走人，戴尔公司才能做到最好。其他人则称赞迈克尔，夸他是唯一能让戴尔公司重拾魅力的人，只有他才能让戴尔公司回归更年轻、更活跃、盈利更多的时代。最重要的是，戴尔公司将成为一个热门的新话题。它将不再努力获得认可，而将努力打造新的历史。
那一瞬间，戴尔公司将被看作科技界的革命力量，会将在黑暗时代沉沦数十年的个人电脑一举拉向光明。哦，对了，然后人们会在纽约的英雄峡谷举行盛大的欢迎会。美国国会只好取消换届选举，在万众一心的拥护中，迈克尔·戴尔将受命为新一任总统。
……幻想到此为止，回到现实吧。我不在乎迈克尔是否真的做了这些事，我只是想表达，精简是一种非常强大的工具--但要用好它，往往需要胆识。人们必须下定决心采取行动，即使这些行动可能搅乱许多人的计划。
不幸的是，精简的愿望并不总能达成。世界上绝大多数聪明人都无法阻止自己把生意弄得日益复杂。许多人都认为，要赢得用户的青睐，就要给他们足够多的选择。而现实情况是，选择越多，人越容易困惑。
精简需要才智。有时候，人们需要力量来作出必要的改变，但改变最终将创造出更高效的公司和更高效的领导者。
精简到底我觉得，你不会遇到迈克尔遇到的问题。你或许不需要担心生产数百万台电脑的问题，你的公司或许更关注创造点子，你会从好点子中获得不少的收益，也不需要精简生产线--你需要做的只是精简流程。
因此，感谢戴尔为我们演示如何打乱产品线吧，感谢英特尔向我们展示如何让好创意付诸东流吧。
我不是在开玩笑。我们应该感谢这些公司，因为它们的规模如此之大，如果“复杂”侵入了它们，人们会更容易看到究竟会发生什么事。越了解“复杂”如何发挥作用的人，越能有办法抵制它。
当我走出苹果的“简洁”世界，成为负责英特尔广告宣传的新人后，我在英特尔的经历堪称令人震撼。在与苹果合作的日子里，批准并接受一个创意，就意味着广告公司可以开始行动了。史蒂夫信任自己的广告公司。他再次见到我们的时候，通常是大家回到苹果的会议室分享广告成品的时候。史蒂夫会精简创造性工作的流程。
英特尔的世界里却容不下这样的精简，英特尔公司认可创意只是万里长征的第一步。英特尔的体系里缺乏信任，审核步骤众多，负责人还得左右权衡。事实上，英特尔并不信任自己做出的决定，它创设了一套复杂的全球系统，对广告团队给予双重、三重的关注和确认，而且认为这才能创造出最好的广告。
英特尔的做法多少受到了其全球视角的影响，它会从多个文化的角度关注广告的可行性，这么做是合情合理的。苹果也有类似的顾虑，但它选择了更简单的方式。苹果没有在小组座谈上耗费精力，也没有作冗长的分析，它会简单地从不同国家的员工中收集意见。如果有任何问题，我们就可以立即处理。
英特尔对小组座谈的依赖与其他大公司不谋而合，当然，与会者们获得的结果也很类似。在大多数情况下，这将导致他们的广告有雷同之嫌。这种情况往往会发生在企业力争打造“完美广告”的时候。如果几家企业都想做出涵盖所有卖点且不冒犯任何人的广告，那么，它们的作品就会像是从同一个模子里刻出来一样。小组座谈可能会对这样的广告给出反馈，但企业往往无法做到与用户沟通情感。
在苹果公司，选择最佳广告是一个逻辑过程，头脑精明的成年人会围坐在会议桌上讨论广告的优点。（只有一次例外--史蒂夫九岁的儿子里德应邀参加了iMac新广告的讨论。结论是：孩子很喜欢这个广告。）尽管我知道英特尔喜欢小组座谈，但我还是低估了英特尔对它的依赖。当我们参加英特尔组织的新活动时，我们发现流程是这样的：
· 选出三个最好的活动。
· 在几个城市里组织小组座谈，测试上述三个活动（必要的时候，他们会进行国际范围内的小组座谈）。
· 选出最受欢迎的活动（有时也会把第二受欢迎的活动留为备用）。
· 组织更多的小组座谈，再一次测试所有广告的最终版。
· 根据调研结果，修改广告。
· 开始在电视上播出广告。
· 再次测试已播出的广告并及时调整。
“测试”就像是英特尔的信仰，正如“简洁”是苹果的信仰。英特尔的体系从头到尾体现了它对小组座谈的依赖。每个营销项目都必须进行这样的调研，这种工作模式强烈阻碍了工作的进行。
英特尔在公司内部建立起了一个完整的全球调研小组，不断地在世界各地进行各项测试。遇到重要问题时，我们会和英特尔的市场营销人员一同召开会议，研究测试报告。
研究员们为测试结果自豪不已。一方面，他们把持续30秒的商业广告压缩到了30帧，每秒播放1帧。当确定试验项目的重点后，测试者会观看每一帧图像，看自己能记住哪些。他们把结果制成图表，记录随着时间的推移，人们对广告的记忆程度。这样，研究员就能准确指出广告的哪些部分需要“强化”。
这样的测试似乎意味着，广告最终版的每一秒、每一幕都是经典。当然，这不是因为故事叙述得有多漂亮。这种分析已融入了英特尔的血液，这些会议也是英特尔强制要求召开的。容易被人忽视的一点是，从微观角度来看，英特尔实际上是在浪费时间和金钱，并把广告变得越来越平庸。
英特尔在后来发展的道路上也没有领会到这一点。在苹果总部，这些流程根本不存在，但苹果的广告却连连获奖。
英特尔模式的前提是，只要出现一个坏主意，整个帝国就可能面临灾难。苹果则认为，犯错不要紧，能一鸣惊人则更好，即便是落入窘境也比重担在身、广告创意人员江郎才尽要好。
精简能力的高低就是两家公司流程差异的问题所在。苹果有精简能力，而英特尔没有。
史蒂夫对一切都抱着“精简到底”的态度，无论是对一款新产品还是一则新广告。他对任何可能让事情变复杂的建议都“过敏”--比如小组座谈。
恰特公司是幸运的，因为它拥有史蒂夫这样的客户，崇尚“简洁”的史蒂夫不允许外人评价他的广告。至于那些被迫参加小组座谈的广告公司，它们最好找一个志同道合的客户兼合作伙伴，这样才能最大限度地避免与伟大的创意失之交臂。
位于旧金山的古德拜·希尔福斯坦广告公司（Goodbye, Silverstein & Partners）接手通用的土星（Saturn）汽车广告业务后，出现过一个著名的“小组座谈时刻”。当时，古德拜公司设计了一则石破天惊的广告，即“金属板”（Sheet Metal）。广告中，人类代替汽车在公路上行驶，直到最后才出现了真正的汽车。广告语是：“我们设计车辆时，看到的不是冰冷的金属板，而是它未来的主人。”这是一则迷人的作品，也是一首华丽的赞歌。它会让参加小组座谈的人不知所措，因此大多数汽车公司都可能扼杀这个创意。幸运的是，尽管客户想驳回这个创意，但广告公司始终咬定不放。最终，“金属板”广告大获成功。
信奉“简洁”的人相信，好创意需要得到保护。要做到这一点，最好的方法就是让精简创意成为产品必经的流程。
