对广告预先科学策划，不能无计划地进行，也不能无目的地展开，它应该有一定的工作程序，应该按基本的方法和步骤进行。尽管每个广告策划的具体工作细节有差异，但任何成功的广告策划的产生过程，都有基本的方法和步骤，都有一定的工作程序。广告策划的工作程序大体可分为广告调查与营销分析、广告战略策略分析、综合决策和广告计划的编制等四个阶段。
（3）广告策划的原则
广告策划的原则即是对广告运动进行整体研讨规划时应当依据或遵循的基本准则。广告策划是一个富于创造性的思维活动过程，又是一个复杂严密的系统工程，它决定着广告运动的发展和广告的效果，又服务于企业营销策略和企业战略的目的，因而绝非一件简单容易的事情。广告策划有其自身的规律，在实践中必须把握其客观规律性，依据一定的法则进行。一项成功的广告策划应该遵循以下基本原则。
①系统性与灵活性。广告策划是企业营销策划的有机组成部分，是企业营销策划这个大系统的分支系统，因而必须服从并服务于这个大系统，使企业营销组合各项策略相互协调和发挥作用。
广告策划的系统性与策划的灵活性并非相互对立或互不相关，而是紧密相联、互为补充、互相渗透和相辅相成的两个原则。系统性不是固定不变的公式，更不是僵化呆板的教条，系统性本身即显示有机体的生命力，包含着灵活性。当代社会的政治、经济和文化等各方面的情况都在快节奏地演化，国际国内市场更是风云变幻，常常出现许多意想不到的情况。广告运动所面对的广告环境、消费者状况、产品状况、竞争对手状况等都处在不断变化的过程之中。广告策划的灵活性原则，第一是要求在决策过程中既注意历史和现实的各种相关的情况，更要重视和研讨未来可能出现的各种复杂情况，策划必须具有适度的灵活应变性。第二是广告计划并非以不变应万变的死板条文，如果广告计划出现与实际情况有偏离或失误的问题，就应该针对具体问题调整或重新决策，修订原有的广告计划，乃致重新编制广告计划。第三是根据现实情况不断调整策划工作，如调整广告对象、修正广告创意、调整广告媒体或调整地区、时机、方式等。
强调广告策划的灵活性原则，就是强调广告运动所要影响的消费者并不是抽象的概念或固定的整体，消费者是有血有肉、很有头脑的活生生的个人。不同消费者的购买行为和购买动机是极为复杂和各不相同的，如果决策过程中将消费者简单化，广告策划缺乏灵活应变性，那是很难收到预想的广告效果的。
②创新性与针对性。广告策划是对整个广告运动的构想与规划，一般化的构想与规划容易做，困难的是构想与规划要能出新，策划必须有新意。做别人所未做的事情，想别人所未想的点子，使广告信息最大程度地影响消费者。做到这一步，那才可以称之为真正的广告策划。
一次广告运动能否成功，能否创新是关键因素之一。广告没有、也不应有固定的模式，创新就是原则，创新就是规律。
广告策划的针对性即是强调策划的各广告环节，特别是广告创意与广告表现环节必须围绕如何才能有效影响消费者来展开。此外，针对性原则还强调在广告策划时必须为每一个具体的客户提出针对他们实际情况的策略和战术，一切从实际出发，尽可能使客户以最少的经费投入换取最佳的广告效果，绝不能以中看不实用的广告策划去欺骗客户。
二、市场营销的最新发展潮流
随着现代社会在科学技术、思维方式和商业理论等方面的迅速发展，市场营销的理论和实践也都在迅速发展和更新。把握这种最新的潮流，对于处在激烈竞争中的企业来说，无疑是十分重要的。
（一）大市场营销：传统营销组合的扩展
传统的营销组合是指企业可以控制的各种营销因素的综合运用，通常称“4P”，即产品、价格、分销渠道和促销。而对于营销的外部环境，企业只有服从和适应，才有可能生存和发展。近年来，营销实践的发展越来越表明，企业不能仅仅消极被动地顺从和适应外部经营环境，而应该也有可能在一定条件下和某种程度上改变或影响营销的外部环境。在这种形势下，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”这种新的观念和战略思想。
“大市场营销”是企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。具体来讲，它是在4P组合外加上“权力”（Power）与“公共关系”（Publicrelation）两个P。
1.权力营销
这里我们把具有影响或控制他人行为及事态发展的能力称为权力，因此消费者的购买过程受到权力的影响是很显然的。如果营销者能正确地充分地运用自己所拥有的权力或借助他人的权力对消费者的购买行为实施正面影响的话，那么，权力就成为营销组合因素之一了。
权力可分为法定权力、专家权力、信仰权力、参照权力和奖惩权力等，这些权力都可能为营销活动创造机会。
法定权力是指在社会或组织中处于一个法定地位上所具备的权力。一个城市的教委可以决定全市的中小学生都要有一套统一的学生服，如果哪个服装厂家能借助到这个权力的话，就获得了一个巨大的市场机会。
专家权力是指具备或者被公认是某个领域里的专家所具备的权力。医生自然是识别药物的专家，制药厂请有名的医生在大众媒体上为它的产品做宣传，就是在运用专家权力进行营销。
信仰权力是指由于人们对某种思想深信不疑而形成的某种权力。市场上大量冒牌产品的涌现，正是利用了人们对名牌产品的信仰而进行非法营销。
参照权力是指人们心中的偶像或社会中的意见领袖对人们的影响与控制。营销学中常把“早期采用者”或“喜新厌旧者”作为“意见领袖”。当今最典型的例子是歌星、影星成为整整一代青少年的“崇拜偶像”，如何借助他们的影响力开展营销活动，早已被许多商家关注。
奖惩权力是指具有对他人施行惩罚或奖赏权力而产生的影响力。有奖销售就是一个实例。
开展权力营销，应注意以下问题：
（1）研究权力自身的规律，探讨正确有效发挥各种权力
在营销中的方式；（2）寻找目标市场中可借助权力的机会，开展营销活动，这一点在跨国营销中具有特别的意义；（3）正确借助名人效应、专家效应，借助政府和有关组织的影响，制订营销策略；（4）划清权力营销和以权谋私、以权谋利的界限，杜绝权力营销中的不良之风。
2.关系营销关系营销，就是通过建立和维系与消费者相关者之间的长期良好关系，充分利用和强化各种形式的关系网络来开展营销活动。
人类社会交往关系有理性的一面，也有感性的一面。如果说商品与货币的交换关系是销售者与购买者之间交往过程的理性面的话，那么伴随着人与人交往而出现的信息交流和情感沟通则是交往过程的感性面。在一个健康的购买过程中，购买者不仅得到了物质需求的满足，而且得到了情感的满足。这样的双重满足自然会导致消费者对某些产品或品牌产生偏好，对销售者本人也从熟悉进而产生信任感，这种感觉若能在以后重复和强化的话，购买者就变成了销售者的忠实顾客群之一员。
东方文化讲究“亲信”，由“亲”而“信”。讲究“信”与“和”是不少华人企业家成功的营销观念。东南亚华人是最成功的“关系营销专家”，他们的生意成就已引起世界性的关注，在他们诸多的成功因素中，不可忽视的一个是他们之间形成的生意关系网络。这种网络关系圈往往是以社团形式出现，诸如同乡会、商会、校友会、文化社等。大多数华人企业家参加多个团体，这些团体通过感情联络，在生意上互相关照。在现实生活中，人们为了避免上当挨“宰”，寻求熟悉的关系来购买所需商品已成为一种普遍的现象，这也为人们重新认识关系营销提供了一个社会基础。
开展关系营销要端正认识上的错位。一是将“关系”与“走后门”等不正之风联系起来。任何事情都有正负面。正确发挥关系在营销中的积极作用是关系营销的本意，另一是认为“关系”对企业无足轻重。其实，“关系”是企业的一种带独占性、几乎不能转让的无形资源，企业必须充分加以利用。
开展关系营销要注意以下问题：
（1）销售过程要加强与顾客的感情沟通，真正做到童叟无欺，坦诚相处，生意不成友情在；
（2）建立客户档案，不时通过各种关系维系感情，不断地把暂时顾客变为长久顾客；
（3）强化“服务”意识，要求一线人员记住顾客姓名，笑脸待人，主动招呼等；
（4）充分利用各种机会参与各种社会团体活动，鼓励员工与社会各阶层建立广泛的联系；
（5）建立公司立体型的关系网络，保护网络成员利益，并把关系网络管理列入公司管理议程。
3.大市场营销的应用方式与步骤大市场营销理论的应用有四种基本方式和三个基本步骤。
四种基本方式如下：
（1）提供报酬
常用手法如：赏识、请客、送礼、赠款等。还有一些更为巧妙的手法，如给予回扣，即通过向对方提供秘密回扣，诱使对方为本公司服务。日本电视机之所以能进入并进而占领美国市场，其中手法之一就是向美国进口商提供秘密回扣，使电视机倾销得以成功，从而把美国的厂商从市场挤出。另一方法是提供专业知识或信息，即向合作的对方提供一定的专业知识、技术协助或某些特殊信息等。如百事可乐之所以成功地进入印度软饮料市场，一方面是百事公司与一个印度集团组成合营企业，并使其合营条件越过了印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对，而获得了印度政府的批准；另一方面，百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本，并保证把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。
（2）利用合法权力
即利用向对方提出某种要求的合法权力。如美国摩托罗拉公司向日本销售电讯设备时，一方面对电讯产品重新设计，以适应日本方面的严格要求；另一方面通过华盛顿当局向日本政府施加压力，使日本首相出面要求日本电气公司把摩托罗拉公司列为标准的供应商之一。
（3）利用声望
这种方式是利用名望，要求对方服从自己的意愿。例如，着名的克莱斯勒公司总裁李·亚科卡曾要求会见某国官员，以便提出在该国开办一个克莱斯勒分公司的要求。
（4）采取胁迫
双方协商，如果遇到对方不接受任何积极的诱导时，可以采取威胁的手段。例如，扬言撤销给对方的援助，或调动其他集团也向对方施加压力等。如美国电脑公司曾促使美国政府向巴西施加压力，如果巴西拒不取消“禁止外国电脑在巴西销售”的法案，美国将禁止来自巴西的各种产品进口。但是，采用这种手段必须谨慎行事，因为它可能会引起对方的敌视态度，造成事态恶化，适得其反。
三个基本步骤如下：
（1）探测权力结构。经营者必须首先了解目标市场中权力分布的情况。权力结构主要有三种类型：①金字塔型结构。这种结构的权力集中在统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的，下层是执行者。②派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团彼此竞争。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。③联合权力结构。
各权力集团组成临时联盟，公司必须通过联盟来支持公司。
在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的对策。
（2）设计总体战略在进入一个封闭市场时，公司必须先分清各个集团谁是反对者，谁是中立者，谁是同盟者，可供选择的总体战略有：①补偿反对者所受损失，使其保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。②将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。③把中立者变为同盟者，需要向中立者提供报酬或施加影响。
（3）制定实施方案一旦选定了总体战略，还必须制定出实施方案，规定由谁负责哪些工作，何时完成，在哪里完成，以及怎样完成。
（二）市场营销与系统思维
由于市场营销的多学科性、跨学科性以及由此产生的强大吸纳性，更由于系统科学理论及其思维方法的有效性、可靠性、客观性以及其旨在统一科学的根本取向，致使系统科学的理论已经成为当代营销理论中的重要内容，系统科学的思维方法已经成为当今营销管理实践的重要思维方法。
1.系统方法的应用
作为营销思想一个重要内容的系统方法有两个意义：其一，它意味着市场营销决策要在一个系统范围内作业，要注意营销决策之间的相互影响；其二，整个企业必须为了一个主要目标，即提供符合顾客需求的产品和服务，象一个和谐的系统一样进行工作。
对实体分配的研究被认为是应用系统方法研究营销问题的经典例证之一。
60年代前的许多年中，营销理论探讨通常集中在如何寻求购买者及刺激购买者产生需求，希望借此维持较高的商品需求，而对于商品的实体分配领域则较少注意。1963年斯奈德（RichardE·Snyder）发现实体分配费用占到总费用的10%～30%。这一结果披露后使许多营销人员非常吃惊，于是开始应用系统方法研究实体分配问题。经过30年的研究，无论在认识上还是实践上都取得了很大进步。
认识上的进步集中表现为人们越来越明确地认识到实体分配作为一个系统是由多个职能部门或组成部门构成的。这些部门之间相互关联、相互作用，一个部门的决策会影响到另一部门的相对效率。因此，若部门经理只从本部门考虑，而不顾及系统整体，就无法达到最佳营销组合，整个公司系统至多只能算处于次佳状态中。当实体分配的诸部门被分割成业务系列时就不能优化产品流通。然而，应用系统方法研究实体分配就能抄近路抓住问题，并导致这些活动的协调。因此，实体分配应作为企业活动的整体系统来对待。
