央视与中国联通的广告合作，是夏洪波经常讲的一个段子：“去年德国世界杯期间，中国联通希望能在央视做广告，但当时的广告都排满了，的确没有广告产品可供它选择了。后来我听说体育中心用VRP技术做了一个虚拟演播室，就动员中国联通，我说：中国联通是一个创新企业，应该大胆地采用一些新的广告形式。我们为中国联通设计了一个联通赛场的广告形式，广告播出后，效果完全超出了预期。”
在德国世界杯期间，央视的广告销售收入高达8.4亿元。如果单按广告时段的报价计算，销售额还不到这个数字的一半。夏洪波将这个广告销售的奇迹归功于“创新”。“在世界杯期间，我们不仅推出了几十万元到几亿元等10个层级的产品，而且还设计了四十几款像联通赛场这样的个性化产品。”
对于央视的这个数字，不少人心存疑问，因为在他们看来，8.4亿元的广告应该看起来铺天盖地，而事实上却非如此。夏洪波的解释自信而得意：“那是因为很多广告都融入了很多巧妙的广告形式，与节目浑然一体，所以很难感觉到。”
黄金时段招标与世界杯期间广告销售的成功，让夏洪波更加意识到创新的重要性。“广告产品只有不断创新，才能收到更好的效果。客户的需求随时在发生变化，这给我们广告产品的研发和创新提供了足够的空间。”夏洪波说。
︱名人出招︱
——从猎狗到农夫
文／刘波涛
【标签】营销方式 服务能力 组织架构 强势媒体 长尾理论
夏洪波曾写过一篇文章，在文中他预言：“媒体营销的服务将从狩猎业时代向畜牧业时代过渡。”他将广告营销行为分为两种类型，一是猎狗型，一是农夫型。夏洪波把以往央视的广告销售形容为“猎狗捕食”，千方百计从猎物口袋里拿到广告费是广告营销人员的唯一目的，而现在，他提倡央视广告部的人员从猎狗型向农夫型转变。“把客户当成猎物的时代已经过去了，我们要做农夫型的营销，就像种庄稼一样，要精心伺候它，给它浇水施肥，然后再慢慢长大。这样，客户关系才能长久，合作效果才能更好。”
广告销售人员从猎狗型转变为农夫型的一个重要指标是“服务能力”。“在2006年以前，我们广告部的员工很少去拜访代理商，都是代理商来央视。”夏洪波说，这种现象将在接下来的几年里得到彻底改观。在他看来，这具有强烈的象征意义，它至少能让央视更遵循市场的规律行事，而不是一味地强势与孤傲。
深刻的行业烙印注定了广告服务具有易消失的特性。“在广告业，服务不可以储存，但可以传播。从合作意向到最终播出，每一支广告需要很多流程，如合同签订、报送、审查和见面等。因此，广告服务是一个高度接触的服务，就好像舞台上的戏剧表演，它要求每一个演员表演精准，不容许出任何差错。所以这种服务，客户的要求是非常高的。”
为了让服务战略更加系统化，夏洪波开始精心设计组织架构。央视的客户分布在各个行业、不同区域，既有新客户，又有老客户；有潜在客户，更有重点客户，不同类型交叉分布，错综复杂。什么样的组织架构才能与类型千差万别、需求千变万化的客户相适应？
也许从市场规律中才能找到答案。广告对销售影响最大的，不外乎几大行业，比如通讯电子、服装首饰、食品饮料等。因此，按行业设置组织架构也就顺理成章，如今央视广告部设置了11个客户服务小组，每一个小组分管一个大的行业。这样的组织架构设计让资源集中在最有可能产生效益的行业中，从而产生集群效益、聚合效益。
“客户服务说到底是围绕客户的金字塔来进行的，就是让更多的客户进入金字塔，更多的客户保持预算、提高预算向金字塔的上方移动。”对于央视这样的强势媒体，局限于某几个行业当然不是其初衷，它渴望能在一些冷门行业找到更多的收益。
事实上，央视需要对广告结构进行一次大的调整，以打破广告资源集中在一套、三套、八套等少数几个频道上。广告资源的过度集中造成了另一个怪象：这几个频道的广告价格直线上升，而15个专业频道的广告价格却低到冰点。
连夏洪波也坦承：“央视的广告产品目前太单一了，而且满足的是大客户的需要，以至于很多专家说，央视广告是富人的游戏。我们要彻底打破这样一种格局。”
长尾理论为夏洪波的客户服务战略提供了理论依据。“我们不仅仅死守着传统的二八理论──20%的客户创造80%的销售额，我们更关注的是长尾理论，我们希望80%的小客户能够创造比20%更多的销售额。”现在，夏洪波正在研究建立“广告产品超市”的可能性。在这个超市里，无论贫富，不分行业，所有广告主都能够挑选到一款称心而又实用的广告产品。
媒体投放，想说爱你不容易
文/岳 淼
【标签】差异性 营销目标 媒体投放 互动式 潮流感
极其庞大的市场规模和地区差异性就像一个巨大的黑洞，即使最大规模的广告预算和开支似乎都不足以抵消“媒体膨胀”和市场一日千里的变化。
“每次与客户交谈时，我都会想到中国市场的高速发展和复杂性（特别是向一线城市以外的市场进军时）给他们带来的巨大挑战。只有依赖更敏锐、更有洞察力的战略性思考，广告主才能将广告预算转化为切实的商业成果，带来媒体投资的实际回报。而变革更多依赖于不断从品牌亲近性的阶梯中发现向上推进的力量，进而着力于最有价值的目标消费群，以往仅凭借人口统计指标和地理区划来区隔消费者是不准确的。” 实力传播中国区沟通策划总监陈秀玲向本刊记者表示。
依据营销目标选择媒体投放
事实上，广告主和策划人越来越期待和依赖于制作出醒目、抢眼、刺激的广告，如果在报纸杂志和电视上以不菲的价格发布广告，借助于媒体的推波助澜，在为企业产品带来巨大销量的同时，也为广告公司带来了巨大的声誉。
“广告投放获得高营销投资回报的关键在于企业或媒介代理公司能否将品牌特性和媒体特性完美匹配──在何处发布广告，采用哪些媒介载体，何时以什么样的频率投放广告，以及媒介广告是否有整合传播的机会。” 陈秀玲认为，创意和制作很关键，而投放策略则决定了广告最终的价值。
“成功的媒介投放需要对消费者的购买过程进行逆向分解：首先研究消费者的购买决策，将其归入某一特定产品类别，反向跟踪消费者从最初的媒体接触到购买商品的过程，了解媒介渠道在购买过程中每一个阶段的影响；然后对媒介受众进行分类，寻找和确定那一群体是贡献利润最高的消费者，了解消费者是如何通过媒体与品牌进行沟通交流的。”
陈秀玲认为，媒介投放应该考虑实际的营销目标，如果是为了争取更多的产品分销渠道，那么就应该选择能够影响潜在经销商的媒介；如果是为了刺激特定区域市场的销售，广告就应该选择在能够迅速渗透市场的地方性或区域性媒介投放。媒介价格也会影响媒介的选择，高价位的产品应该选择有声望和身份的媒介来支持其市场声望。
在陈秀玲看来，企业不仅仅需要懂得根据不同的营销目的来利用不同类型的传播媒体, 更需要对其他能促进消费者购买行为的接触点进行挖掘。“媒体投放预算中到底哪部分起作用”取决于媒介投放渠道作为各个品类广告的接触点具有怎样的影响力，建立有效的沟通和感召，才能借此增进消费者的品牌体验，并且确保消费者在有效接触点上的每一次品牌体验都是正面的，让更多的消费者成为品牌的推动者，进而创造出可持续的客户关系。
合适的投放媒体和投放时间可以延长和强化品牌的记忆程度，比如别克的品牌精神“心静、思远，志在千里”通过在高端电视栏目和财经类平面媒体密集、持续的投放就对中产阶级形成了巨大的感召力。
必须重视互动式营销
如今企业想传递的声音不再局限于以往的媒介空间，广告从卖方的一言堂变成了买卖双方完全民主的沟通和对话，历史性的转变让每个企业不经意间拥有了发言权。这种媒介环境的变化已经由如何单方面更好地传递信息，转变为如何通过媒介的个性化选择和独特的品牌诉求让消费者参与到信息的传递过程中。
“互动式营销已经成为广告投放时必须要认真对待的问题，真人秀节目从初出茅庐到遍地开花所带来的广告投放新机遇值得关注和深思。在赞助商、电信运营商、电视报纸杂志等媒体以及娱乐业的推力作用下，消费者在参与娱乐活动获得难忘体验的同时，也在接受品牌所希望传递的信息。”
陈秀玲解释说，成功的关键在于是否有效利用强有力的市场营销方式和互动媒体工具，两者必须具备以下共性和特性：第一是深度，除了对品牌提供资料以外，还要提供深度解释；第二是投入度，怎样让员工和消费者投入到品牌活动中，增加接触面和感知度；第三是亲密度，怎样让消费者对品牌更忠诚，避免核心顾客的价值流失。
“由于媒介受众不可能与企业产品的目标消费群完全重叠，所以企业在投放广告时要有目的地互补搭配和挑选媒体，广告发布范围要能够最大限度地覆盖目标消费群体，维系消费者的忠诚度，让他们持续消费。”
根据亚洲有史以来最大规模的单一数据源研究活动Insights DNA的调研结果，蒙牛之所以能够通过“超级女声”将一个与消费者联系紧密的品牌转变成超级品牌，关键在于所有酸奶消费者中，仅有10％的消费者忠诚于一个品牌，其余90％的消费者会在2～3个酸奶品牌中左右摇摆。而蒙牛酸奶的销售量之所以会上升，主要是蒙牛酸奶通过“超级女声”紧紧抓住了动摇型偏好者（“蒙牛是我选择的2～3个品牌中的一个”）。“蒙牛的案例说明，能否通过特殊的媒介渠道和表现形式抓住摇摆不定的消费者同样是重塑品牌的机会。”陈秀玲说。
融入消费者生活
“媒体要最终实现计划中的投放价值需要尽可能把握品牌、媒体和消费者之间的动态关系，让每一次接触都能够提升消费者对品牌的美好体验。为了参与消费者的交流，广告投放最重要的是要同消费者在合适的时间、合适的地点，在愿意接受的情绪下与他们做沟通。”陈秀玲相信研究消费者的消费习惯并尊重他们的个人空间是非常重要的，一旦定义了一个品牌理想的“站位时机”和“站位姿态”，企业就能够进一步形成实现品牌的营销战略，并创造能够让品牌走进“消费者生活”的具体形式。
“微软Windows 95声势浩大的全球发布活动就利用了电视、印刷品、终端促销、公关、新闻炒作等媒介，将消费者的个人生活与产品营销方案巧妙地整合在一起。在波兰，消费者被邀请乘坐潜艇下海，让他们看看世界‘如果没有Windows（窗户）将会怎么样’；在美国纽约帝国大厦和华尔街，广告墙全都披挂着Windows 95的标志色，而在软件零售商店，夜宵比萨全都由店家免费供应；在澳大利亚，所有在Windows 95发布当天出生的婴儿都获得了一份由微软免费派送的软件。”陈秀玲举例说。
在整合营销传播时代，品牌的塑造越来越依赖于企业能否在正确的时间、正确的地点向正确的人传播正确的信息。陈秀玲进一步解释说，正确的人意味着通过专业的市场调查了解购买意向最强的消费者以及潜在的消费者；通过对消费者更细致的了解，找到消费者最放松、最愿意接受信息的时间段，重新审阅并优化安排广告投放时间，比如，在电视的非黄金时段投放广告可以节约开支，或者确保电视和互联网广告的有效结合。正确的地点包括确定一般品牌和特殊类别的品牌最有影响力、最有效的接触点，其中包括互联网、手机、口碑营销等非传统手段，对消费环境做出详细的对比分析，增强广告投放的战略洞察力。正确的信息包括了解消费者最易于接受商业信息的时间和地点，据此传递广告所诉求的时尚“潮流感”、消费文化和生活方式。
