登陆注册
3900400000004

第4章 中国奢侈品牌“惊艳”开端(3)

具体而言,愈来愈多的投资商进入珠宝经营行业,甚至先前不曾被关注的水晶饰品也参与其中,采用市场细分模式占领新的市场。珠宝运营商要赢得市场,必然要通过规模效益提升自己的市场竞争力,如此,决定了珠宝运营商必须从单纯的“金铺定制”、“批量经营”转变为向“集团式规模”发展,否则它们就无法有效地吸纳更广泛的消费顾客。

在目前的竞争阶段,“大鱼”和“小鱼”有着同等的竞争机会,因为群雄乱战给整个行业的发展带来了不稳定性,市场进入的门槛低。“大鱼”如果缺乏自我预警和先知、先行能力,很快就会死掉,而“小鱼”有机动灵活性,如果能够借助外来资本的力量,它们会趁机成长。而且,内地珠宝行业很快就会进入市场洗牌时期,竞争格局的划分会愈来愈清晰,品牌之间的市场占有率、终端网点量、利润率必然会大距离拉开。

以市场快速倍增作为战略目标

内地珠宝行业品牌竞争的无序化,需要由一个核心品牌竞争群来统一规范和引导市场。因此,产生一个绝对的品牌领导群是很有必要的,以便促成珠宝的盲目消费进化为品牌目标性消费。周大生珠宝经过长期的积累,应该成为珠宝品牌领导群中重要的品牌之一。

目前对于周大生珠宝品牌而言,它应该以积极的姿态主动“进攻”,以“速战”的方式巩固自己的市场地位。

那么,周大生珠宝品牌应该如何“进攻”和“速战”,达到市场快速倍增的目的呢?

一是密切关注全国性珠宝品牌。以周大福、周生生、六福、老凤祥、谢瑞麒等为代表的品牌,虽然重点区域有所不同,但它们都会给周大生带来强势压力,周大生尤其要把周大福作为防范重点。因此,周大生在其品牌渠道横向工作中,必须强化一线市场渠道的有效性,包括对一线、二线乃至城市边缘性商圈做到合理规划与控制,尽可能快速抢占一线市场空白点。与此同时,周大生要密切关注区域性品牌的崛起。作为拥有厚实的市场基础和品牌发展背景的周大生,真正需要“进攻且速战”的其实是二、三线市场。在大多杂乱品牌赖以生存发展空间的二、三线市场上,周大生应以“挤压”方式方法抢占二、三线市场的空白点,侵蚀杂乱品牌的市场。当然,周大福、周生生、谢瑞麒等全国性品牌和强势的区域品牌也会同时大举进入二、三线市场,如何与之竞争,就要看周大生的渠道拓展模式和营销模式是否具有“杀伤力”了。

争夺顾客心智

真正优秀的品牌或行业领导品牌均具有抗拒市场风险的能力和长久的品牌生命力,原因在于它们通过长期的市场行为占据与控制了“顾客心智”。周大生珠宝品牌欲实现“进攻且速战”的“市场规模倍增”战略目标,必须打一场品牌心智战!

心智,即思想,或观念。一旦形成品牌心智,顾客对品牌的认知将根深蒂固,尤其作为行业领导品牌,即使竞品通过各种市场行为引导或设法改变,都很难彻底动摇这种顾客心智。如麦当劳、可口可乐、CHANEL、迪奥等品牌,即使在当今的竞争环境中推倒重来,依然可以做到市场领先,因为这些品牌借助无可替代的精神内涵、品牌个性等要素已经占据、控制了顾客心智。

那么,在内地的珠宝市场上是否存在这种具有强势心智内容的品牌呢?有!譬如卡地亚、蒂芬尼、ENZO、梵克·雅宝、哈里·温斯顿、宝格丽、欧克塞特、宝诗龙、施华洛世奇等品牌。它们成为强势品牌,不是因为它们是奢侈品领域的尖端者,而是因为它们具有独特的魅力,长期以来在顾客心目中种植了根深蒂固的心智之树。

在营销战术的运用上,周大生可以用本土化模式快速建立渠道和铺设网点,但是在品牌心智战术的运用上,周大生应该以卡地亚、蒂芬尼等到国际品牌作为学习的榜样。更何况,在数年之后,诸如卡地亚、施华洛世奇、宝诗龙等注定会通过渠道下沉或者利用心智手段抢夺周大生的核心顾客,成为最直接的竞争对手。

一些国内珠宝品牌也想种植品牌心智之树,但是面对现实,它们更看重圈地任务,淡忘或忽视品牌心智的重要性,即使运用海报、终端、电视等广告创意工具,目的也仅仅是为了圈地,并未精工细作地开展相应的工作,传导品牌具有独特性和延续性的精神魅力。

品牌诉求与品牌区隔

从周大生珠宝品牌和相关竞品的品牌传播基础来看,目前“品质信赖”和“品质保证”是最为核心的整合传播要点及吸引顾客的核心符号,即使国内珠宝品牌利用“永恒”传播概念或进行常规性的媒体推广与标榜自我,但其作用仅仅是圈地和提高品牌知名度。

对于周大生来说,需要进一步进行品牌区隔,强化自己的品牌主张。施华洛世奇倡导“天人归一”的理念,赋予水晶一种人性的纯洁和高尚感,这也是施化洛世奇之所以能做到“灵性奢华”的原因。卡地亚结合百年品牌发展历史及其“皇者”定位,倡导“百老汇式的爱情观”,以“爱情珠宝打造者”的身份做足女人文章,利用简洁思维表达、标榜时尚文化。这两个品牌之所以在珠宝高端领域如此出色,与其心智战术的成功运用关系密切,它们在现有顾客及潜在顾客心目树立了十分清晰的品牌形象。

周大生珠宝如果要做到品牌区隔,必须是精准区隔,而不能宽泛了事。此外,周大生还要做透“人”的文章。事实上,每个人都有外露与不外露的欲念,外露的属于主流呈现的内容,但对于陌生者和不善于发掘者来说,隐藏在人的内心深处的欲念是最难发现的。如何挖掘隐藏在人的内心深处的欲念,营造一种独特的精神氛围,对品牌管理者提出了很高的要求。当然,在相同的竞争环境中,会在某种程度上出现品牌诉求同质化。不过,我相信,对于目前群雄混战的国内珠宝行业,品牌定位的挖掘空间还是很大的。

一旦有了品牌区隔核心,周大生的品牌理念和个性魅力等品牌结构性的内容就会自然而然形成,进而影响周大生珠宝设计风格的确立、整合传播系统的建立和终端形象塑造。

终端发力,终端制胜

终端是品牌信息曝光最为广泛和最为集中的地方,是品牌的视觉语言、触觉语言、听觉语言等品牌区隔内容的宣教窗口。无论是国际品牌还是香港珠宝品牌,或者是内地的珠宝品牌,相互交锋的阵地都是终端,终端制胜是珠宝品牌绕不开的竞争法则。因此,不难看出,终端同样是珠宝品牌发动心智争夺战的主战场。

周大生应该推出新一代专卖系统形象,其中包括主销店铺、形象店铺的形象规划和规范运用、店铺装修材料的高品质选择与使用、商品光学的测评与运用,以及店铺形象商品展示区域、主销商品展示区域、促销商品展示区域相关道具的研发等,以确保自己在新一轮的市场竞争中视觉形象得以合理创新。

占据顾客心智,实现品牌创新发展,需要通过终端网点的推动和线上、线下传播通道的建立,最终得以成为现实。线上通道讲求品牌力的营造,线下通道讲求促销力的提高。不管周大生珠宝现在和未来的传播通道如何整合,其出发点只能是“建立在品牌区隔基础上,提炼与管控创意核心”。对于周大生而言,这个创意核心就是“时尚”!

珠宝有保值性,而“时尚”是没有保值性的,因为时尚会受到社会发展和个性追求的变化影响,随时发生变化。但作为珠宝品牌,尤其是要成为行业领导者,周大生珠宝未来必须围绕“时尚”做文章,否则在短期内会缺少品牌拉力,无法让其跑马圈地,也无法让其快速占据顾客心智。“时尚在变化,但风范永存”,这就是周大生珠宝未来的品牌传播目标。珠宝代表高端,香奈尔之所以成为时尚领域的绝对领导者,在其发展的历史上,它笼络欧洲王室贵族、名人明星使用其商品,以提高自己品牌的品质感和高端形象。周大生应该与社会明星实现互动,以促进形成周大生珠宝“名流圈”,提升自己的品牌形象。

Bloves钻石的创新式销售

文/叶文东

标签:蓝色尼罗河 钻石 在线销售 Bloves 电子商务 商业模式 呼叫中心

同类推荐
  • 飞翔的懒蚂蚁

    飞翔的懒蚂蚁

    《飞翔的懒蚂蚁——企业家的创新经营》这是懒蚂蚁企业家理论的重点内容之一。企业家的天职是领导企业图谋发展,因而经营工作是其最基本的份内工作。在经营中持续不断地创新是懒蚂蚁企业家的高明之处,也是现代企业成功腾飞的关键所在。
  • 监事会工作知识100问

    监事会工作知识100问

    本书共分三部分,包括监事会工作知识、部分地方国资委监事会相关情况介绍、研究探索篇。
  • 安全责任无小事

    安全责任无小事

    在任何时候,事故带来的损失总是令人心痛:在21世纪的头五年,我国平均每年发生火灾21万起,死亡约2000人,经济损失约12亿元人民币,尤其是造成几十人、几百人死亡的特大恶性火灾时有发生,给国家、企业和人民群众的生命财产造成了巨大的损失。而事发之后每次分析这些事故的成因时,都要被归结为个人或者企业缺乏安全责任意识落实。本书建立起以人为本的安全责任体系,将责任意识融入到我们每天的工作中,做到“检查到位,不漏过一个细节;措施到位,不漏过一个疑点”。用责任心为我们的安全筑起一道坚固的屏障。
  • 商战设计师

    商战设计师

    本书主要是以故事的形式介绍装饰领域的企业领导人、高管、设计师在现代商战中的诸多成功案例。作者从业十几年,在装饰行业有一定的影响力和地位,所经营的品牌堪称业内连锁业第一,此书内揭秘了很多商业运作技巧和职场谈判技巧,值得众多行业内人士阅读。此书内容故事以作者的企业作为背景。作者的企业在装饰行业连锁数量第一,影响力颇大,作者在行业内受关注率非常大,且企业内有自己的培训学校。
  • 老板的思维

    老板的思维

    这是一本讲述如何提高企业经营效率的书,它试图为读者提供提高企业经营效率的指导思想、一般思路和基本原则,并精选了大量相关的实战案例以加深读者的理解。本书试图以资源效率为主线,将各种工商管理理论的精华内容串连起来,并建立自己的理论框架。全书共分为理念篇、诠释篇、实务篇三部份。其中理念篇着重介绍资源效率视角对“管理理论从林”、企业、企业家、资源、价值、效率等各种概念的理解;诠释篇主要从资源效率的视角来诠释企业的一些常规经营管理活动;实务篇则是介绍以资源效率思维来开展的一些经营管理活动,这些经营管理活动包括着眼于业务的效率管理活动,以及着眼于某一种或某几种资源的资源管理活动。
热门推荐
  • 周末怪谈

    周末怪谈

    一部短篇诡异小说集。“恐怖和科幻有时只有一线之隔!”某位不知名网文作家如实说道。
  • 然的世界

    然的世界

    她来自小城市,无外貌,无背景,无聪资,平凡的不能再平凡的一个大龄女青年,她对生活恍惚,对爱情恍惚,但曾经青春的一次爱的碰撞让她对生活又有了希望。
  • 冰与火之战歌

    冰与火之战歌

    落寞的梦三国玩家齐昊意外获得外挂系统,从此英雄联盟历史上多了一个纵横天下的梦三国玩家。
  • 火影之和平

    火影之和平

    穿越时间的界限,穿越空间的阻隔,穿越生死的轮回。。。人与人之间真的不能相互理解吗,真的不能互相包容吗?难道在仇恨和复仇中长大开心?用血和泪才能解决争端幸福?不断的杀戮,不断的仇恨,罪恶的魔咒将永远束缚这人们,“和平”是不会来临的,第一次写小说~~谢谢支持
  • 凝血皇冠

    凝血皇冠

    皇帝去世了。这五个字从“苏斯兰的白狼”嘴里轻描淡写地吐出来。10岁的阿尔文看着在白狼身后晃荡着的院门,虽然什么都没想,眼泪却一颗颗滚下来。“最忠心的竟然是你吗?你才见过皇帝几面?”海军统领的儿子格列博在这个时刻却如常微笑着。“也难怪你哭。老皇帝病死了却没有新皇帝,谁知道我们会怎样呢?我父亲恐怕不再是统领,你父亲也不再是宰相大人了。”一阵忙乱之后,这些天一直聚在阿尔文家恭候这一时刻的老幼妇孺都准备好了忧虑焦急的表情等待着皇宫来的信使,刚从睡梦里拍醒的孩童已经哭上了。来的却是一位面无表情的僧侣,背后跟着卫兵。“天不垂怜,新皇将在混乱与血泪中诞生。”阿尔文仍然泪流不止,他不知道为什么。
  • 星座史诗

    星座史诗

    他厌倦了一切之后来到了北斗城,在这里他被人称作23号!不一样的奇幻星座,尽在星座传奇!
  • 阴阳符

    阴阳符

    1996年,夏商周断代工程拉开序幕,被历史迷雾笼罩最为严实的时代被缓缓拉开重重帷幕,一个几乎与此同时的阴谋也缓缓展开,刚刚毕业走进社会的他,无意之中一脚踏进了一条没有尽头的不归路,也走进了历史长河无尽疑问的答案之中……
  • HP之新世纪魔王

    HP之新世纪魔王

    在伏地魔已经死去一百年多的新世纪,波特家族分家的后代终于到了上学的年纪,在这个科技大爆炸的年代里,巫师的地位受到了严重的威胁,于是可爱又天然的艾凡.波特毅然决然的走向了魔王的道路。愚蠢的麻瓜们,准备好迎接巫师的逆袭了吗!咳咳,这其实就是一个强大的天然呆蒙撞了南墙心也不死的故事。注意事项:本文极度小白,请自带避雷针!纯爱向!
  • 海贼王之奋斗

    海贼王之奋斗

    海贼王的世界,那里有冒险,有激情,有伙伴。伙伴传递着信念,希望,永远能够并肩作战。“左臂的标志,就是伙伴的记号!”大家敌人是世界又何妨?“正合我意!”路飞为了所爱的人,神挡杀神,魔挡屠魔。“我爱的人,为了你,这一世的英明我不要了!”齐天少年的梦想,大海!
  • 下一站温暖

    下一站温暖

    谈婚论嫁在即,田恬遭遇背叛,五年的感情灰飞烟灭。没有哭泣,没有愤怒,不是自己的男人,再挽留也毫无意义。切,分手就分手,老娘有才有貌有品有德,没了你,老娘照样活得很精采。川渝府,拼命地吃辣…吃得涕泪交流之际,咦,眼前这个帅到爆的男人,看着我作什么?没见过美女流着眼泪吃辣吗?