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第17章 推介技巧差,产品就掉价(2)

接着,他又宣布说:“现在我再示范一下普通的日常功能。”那位客户无精打采地站在一边,领带松垮着,一副垂头丧气的样子。他又得意洋洋地拉了拉两个暗藏的阀门,露出里边嗡嗡作响、微微振动的部件。接着,他又亮出一双大号的石棉手套、一条同质材的围裙和一个面罩。

客户则质问他说:“见鬼,这些东西是干什么用的·”

里斯自作聪明地说:“啊,您知道,这台神奇的机器之所以能调配出各种天然口味,靠的就是超高温的沸水和流动的水蒸气。但这样一来,就会产生一些副作用。也就是说,这台售货机在使用过程中,会有些危险。嗯,老实说,危险还真不小呢。”话音未落,那位客户就吼起来:“滚出去!滚!滚!滚!”

从上述案例来看,销售人员在进行商品销售时犯了画蛇添足的错误。事实上,销售人员只要事先有礼貌地询问一下,这位客户对自动售货机有什么疑问或者特殊的要求,然后针对这些疑问和要求来演示一下商品就行了。比如在演示时,只要简简单单地说上一句:“我不会耽误您开会的。先生,请问一下,您最喜欢喝什么?”“按一下这个小按钮,黑咖啡就出来了。怎么样,味道很好吧?”这样,不用多费口舌,这位客户就会心悦诚服地买下售货机。

抓不住推销重点,不清楚客户想要知道的重点,是一些销售人员常犯的错误。一些销售人员在进行产品说明时,不管对客户有利无利,都直言不讳,全盘托出,或者不分轻重,没有重点地推销,让客户搞不清产品的关键作用和突出优势是什么。

把握客户对产品需求所真正关心的重点,对客户进行详细的说明,是推销成功的一大法宝。因此,销售人员要把握以下技巧:

(1)卖商品不如卖效果。销售人员推销的对象是商品,但是你应该明白的是,有时候卖商品不如卖效果。比如别墅、名车、高尔夫会员证等高档次的商品,它们往往是地位与身份的象征,所以,你就应该在这个“地位与身份”上大做文章;汽车、音响、录像机、旅行、空调设备,是人们追求舒适和欢乐所需要的,所以,对这类商品,你就要不遗余力地向客户强调它们的使用效果及卖点所在;微波炉、复印机、全自动洗衣机、电脑等商品,你应该在功能和经济性上给对方以“利诱”;钢琴、大型音响设备、昂贵的化妆品、珠宝等“奢侈品”,你可以抓住客户的虚荣感而进行渲染。强调你的商品所产生的使用效果,有侧重地加以说明,便会恰到好处地吸引住你的客户。

(2)有重点地推销。客户与销售人员交流时,由于自身的需要,往往对产品要进行了解。而客户的这种了解又突出地显露在产品的某个特点和优势上,如安全性、质量、方便等。所以,销售人员要对客户特别关心的问题给予详细的解答,而对影响不大的问题可以一笔带过,点到即止,不要画蛇添足。

(3)推销不是泛泛而谈。销售人员要从客户的言语表情中判断出他所希望知道的重点,有针对性地进行答复,切忌泛泛而谈。如果客户性情急躁,或是争取时间,你就应该有选择、有重点地介绍产品,而不是不紧不慢条分缕析,甚至把产品的不足、附加作用等无关紧要的问题也看得非同小可,故意引起客户的注意,这样舍本逐末的做法是愚蠢的。

错误35用客户听不懂的术语讲解产品

销售人员对表达技巧的熟练掌握和娴熟运用,可以在整个与客户的通话过程中体现出最佳的客户体验与企业形象。

职业腔调会使客户十分不舒服、不自然,对于销售人员来说是十分有害的。避免职业腔调是销售人员成长中的最大难题。优秀销售人员和失败者有一个明显的区别:优秀的销售人员看起来是自然而然的,而失败者却很难从端庄的职业架子中跳出来。

王经理:“什么是JKB?”

销售人员:“就是你们所需要的信箱。”

王经理:“这种信箱是用什么材料做的?金属的,木质的,还是纸板的?”

销售人员:“这个可以由客户选择。如果你们想用金属的,那就需要我们的WOC了,也可以为每一个WOC配上两个BAC。”

王经理:“我们有的打印件的信封会很长。”

销售人员:“那样的话,你们需要用配有两个BAC的WOC传发普通信件,而用配有OPX的LMB转发打印件。”

王经理:“小伙子,你的话让我听上去莫名其妙。我要买的是办公用品,不是字母。如果你说的是希腊语、亚美尼亚语或汉语,我们的翻译也许还能听出点门道,弄清楚你们产品的材料、规格、使用方法、容量和价格。”

销售人员:“我说的都是我们产品的序号。”

销售人员常犯的错误就是过多地使用技术名词、专有名词向客户做产品介绍,以为这是专业表现,其实这样的介绍方法只能让客户不知所云,甚至有被戏弄无知的感觉,遭到客户的反感。有时可能由于无意中说了专业术语,也可能出于职业习惯,总之,无论销售人员在向客户介绍什么产品,都不要让客户如坠雾里。在每一次产品介绍中,销售人员都应力求用最通俗易懂的语言,站在客户的立场上,这样才能真正地用语言打动客户,说服客户。

用客户听得懂的语言向客户介绍产品,这是销售人员最简单的常识。

销售人员应该用对方喜欢的语言方式进行交谈,避免过于职业化口气。以下语言表达细节有利于销售人员与客户之间的沟通,使客户在有效的时间内了解清楚产品。

(1)选择积极的用词与方式。在保持一个积极的态度时,沟通用语也应当尽量选择体现正面意思的词。

例如,要感谢客户在电话中的等候,常用的说法是“很抱歉让你久等”,然而这个“抱歉久等”实际上在潜意识中强化了对方“久等”这个感,比较正面的表达可以是“非常感谢您的耐心等待”。

又如,如果一个客户就产品的一个问题几次求救于你,你想表达你帮助客户真正解决问题的意思,你不妨这样表达:“我这次有信心这个问题不会再发生。”

再如,你想给客户以信心,于是说“这并不比上次那个问题差”,按照上面所述的思路,你应当换一种说法:“这次比上次的情况好”,即使是客户这次真的有些麻烦,你也不必说“你的问题确实严重”,让客户心里厌恶。换一种说法:“这种情况有点不同往常”,效果会更好。

(2)善用“我”代替“你”。有些专家建议,在下列的例子中尽量用“我”代替“你”,后者常会使人感到有根手指指向对方。

习惯用语:“你的名字叫什么?”专业表达:“请问,我可以知道你的名字吗?”

习惯用语:“你必须……”专业表达:“我们要为你那样做,这是我们需要的。”

习惯用语:“你错了,不是那样的!”专业表达:“对不起我没说清楚,但我想它运转的方式有些不同。”

习惯用语:“如果你需要我的帮助,你必须……”专业表达:“我愿意帮助你,但首先我需要……”

习惯用语:“你做的不正确……”专业表达:“我得到了不同的结果。让我们一起来看看到底怎么回事。”

(3)在客户面前维护企业的形象。如果有客户到你这里,抱怨他在前一个部门所受的待遇,为了表示对客户的理解,你应当说什么呢?“你说得不错,这个部门表现很差劲”,可以这样说吗?适当的表达方式是:“我完全理解您的苦衷。”

另一类客户的要求公司没法满足,你可以这样表达:“对不起,我们暂时还没有解决方案。”尽量避免不客气的说法:“我没办法。”当你有可能替客户想一些办法时,与其说“我试试看吧”,为什么不更积极些:“我一定尽力而为。”

如果有人要求打折、减价,你可以说:“如果您买10台,我就能帮你”,而避免说“我不能,除非……”

客户的要求是公司政策不允许的,与其直说“这是公司的政策”,不如这样表达:“根据多数人的情况,我们公司目前是这样规定的”。如果客户找错了人,不要说“对不起,这事我不管”,换一种方式:“有专人负责,我帮您转过去”。

另外,方言中的一些表达方式应用在普通话中就会不妥当。一些地方味道的表达不应带到普通话的规范表达中。

错误36产品报价不清晰

客户要购买商品,就需要销售人员明确报价。

含糊报价,报价不准,隐藏报价,都是销售人员的错误。当客户发来询价单,你及时回复后,却没有下文。是你报价太高吓跑了客户,还是报价太低,让客户一看就知道你不是行家,而不敢冒险与你做交易·很多的销售人员在销售过程中,几乎都会遇到因报价不准而流失客户的问题。面对客户的询价,如果销售人员吞吞吐吐,朝令夕改,也难以赢得客户的信任。试想,连销售人员都弄不清楚产品究竟是多少钱时,客户还会来买他的产品吗?

徐小姐在某影楼拍了一套名贵写真,由于正值“十一”黄金周,为了答谢客户,该影楼特地推出让利酬宾活动:拍价值4 000元的“贵夫人”写真集,附加1卷价值800元的卷轴国画影像的“套餐”。徐小姐是该影楼的常客,对价格问题并没有过多地在意。结果,影楼给徐小姐拍的写真照片数量很少,每套服装只拍了5张,徐小姐觉得不合算,建议影楼将那卷国画影像也折算成照片,可影楼方并不同意。徐小姐想知道卷轴国画影像照的具体价格,然而,影楼的负责人说,报价单早已不翼而飞,但根据经验,他们给出的价格对客户来说并不亏。没有明细的报价单,徐小姐认定该套餐活动的价格是由影楼内部人员随意标示的。报价不明,徐小姐最后决定与该影楼解除会员关系。

价格问题是消费者最关注的问题之一,客户要购买商品,就需要销售人员明确报价。上述案例中的影楼方没有为顾客作出明确的报价,让客户在产品标价上一头雾水,最终不但失掉了生意,也失掉了声誉。

销售人员报价含糊还有一种情况是,产品在进行更新时,原有的旧价格标签上另添加新的标价,当客户不能分辨清楚时,不负责任的销售人员就会错误报价,而当客户追究时,又以含糊其辞应付、推脱。

有经验的销售人员首先会在报价前进行充分的准备,在报价中选择适当的价格术语,利用合同里的付款方式、交货期、装运条款、保险条款等要件与客户讨价还价,凭借自己的综合优势在报价中掌握主动,真正做到合理、专业报价。

(1)根据客户需求拟订报价单。销售人员要想拟就出一份好的报价单,首先,应认真分析客户的购买意愿,了解他们的真正需求。比如,有些客户将价格低作为最重要的因素,一开始就报给他接近你的底线的价格,那么赢得订单的可能性就大。如果一种产品在一段时间里行情低迷,为了抢下订单,就不妨直接报出你的最低价。

其次,还要做好市场跟踪调研,清楚市场的最新动态。由于市场信息透明度高,市场价格变化更加迅速,因此,销售人员必须依据最新的行情报出价格,买卖才有成交的可能。为此,销售人员要经常收集货源,对当地的一些商家的卖价要很清楚。如果是长期经营专一品种的专卖店,不但要了解行业的发展和价格变化历史,而且能对近期的走势作出合理分析和预测。

(2)力求专业报价。销售人员在报价上要尽量做到专业。要想专业报价,销售人员应学会使用恰当的专业报价术语。在一份报价中,价格术语是核心部分之一。采用哪一种价格术语能够决定买卖双方的责权、利润的划分,所以,销售人员在拟就一份报价前,除要尽量满足客户的要求外,自己也要充分了解各种价格术语的真正内涵并认真选择,然后根据已选择的价格术语进行报价。

经验丰富的报价人员给出如下建议:报价要尽量专业一点,在报价以前或报价中设法提一些专业性的问题,显示自己对产品或行业很熟悉、很内行。所以,报价前,一方面要考虑客户的信誉,另一方面对自己的产品和质量要有信心。同时,从你的报价上,非常了解和熟悉该行业的客户能够觉察到,你是否是该行业中的老手,并判断你的可信度,过低的价格反而让客户觉得你不可信、不专业。比如,某区域的房价市场行情是每平方米1万元,你给客户报每平方米1.5万元,就显示出你是一个外行或新手。对方对类似的报价肯定是不感兴趣,哪还敢给你下单呢?

(3)利用合同其他要件报价。合同其他要件主要包括付款方式、交货期、装运条款、保险条款等。在影响成交的因素中,价格只是其中之一,如果能结合其他要件和客户商谈,价格的灵活性就要大一些。报价的同时应将交货期、付款方式、订单数量等主要交易条件一同摊出,不要只限于价格一个问题,而应将其他条件作为互动。比如,可能客户对交期非常重视,本来你报的交货期为35天,而客户提出30天交货,在可行的情况下,你可以满足客户的交货期。另外,你还可以根据地域特点、买家实力和性格特点、商品特点来调整报价。

(4)灵活报价。产品价格的高低跟产品的质量和供求关系等息息相关。如果你的产品质量相对更好,报价肯定要更高;如果你的产品在市场上供不应求,当然可以报更高的价;如果你的产品款式比较新颖,又是新产品,通常报价比成熟的产品要高些。即使同一种产品,在不同的阶段,因受市场因素和配额等影响,报价也不尽相同。为此,你需要询问或揣摩一下客户的目标价格,看看自己能给到的底价,比较一下差距,比如买方的目标价格是100元,而你能承受的价格是150元,那么你最好报200元。

(5)在对新客户报价前,尽量让客户了解你的公司实力和业务运作模式。比如请客户参观工厂,让他们了解自己的运作程序,这样客户决定下单时就容易得多。客户只有对你和你的公司具有充分的信心时,才有可能考虑你的交易条件,这一点很多没有经验的销售人员常常忽略。良好的公司形象和口碑能够帮助你吸引和留住客户。可以说,良好的公司形象就是招徕客户的金字招牌。

本章小结

1.销售人员应学会“投机取巧”,按客户的喜好来进行销售,也要善于揣摩对方的心思,投其所好,从而达到沟通的目的。

2.销售人员为了推销商品,增加业绩,会对商品进行有效的宣传,但任何一种宣传都要诚实,要实话实说,要对客户负责。不能为了一时的销售业绩,就过度地去介绍商品的优点,甚至夸大商品的性能和价值。

3.销售人员尽量消除客户的疑虑,用真诚的态度和货真价实的产品说服客户,当客户检验并确认没有问题,自然就达成了交易。

4.销售人员必须依据最新的行情报出价格,买卖才有成交的可能。

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