§§§第一节顾客消费心理研究一、顾客消费过程
1消费动机的形成
饮食顾客有个体和群体之分，个体顾客根据激发动机的需要不同又分为自身需要和为了他人的需要，群体顾客目前主要指以集体生活形态存在的消费者。
进食是由饥饿感引起的，顾客消费行为除了始于需要的激发之外，还可以由其他一些诱因引起，这些诱因既包括食物本身的诱引，又包括顾客的价值取向、价值观念、欲望、意识、从众、攀比、效仿，甚至附和等因素。
人们在满足了基本的饮食消费之后，由于受他人价值观念的影响，而向享乐型、体面型甚至挥霍型发展，这就在不知不觉中逐步形成了新的饮食消费观念，唤起强烈的购买动机。
2了解食品信息
一般情况下，顾客有了强烈的需要和指向后，便会产生如何获取满足的问题，这就进入了解食品或食品供给形式的信息阶段。通常情况下，顾客先是从自身的经验或记忆中获得有关食品价格、质量、成分、功能等相关信息，但是人们的记忆和经验毕竟是有限的，尤其是甲地顾客初到乙地，更需要搜集食品信息，因此，他便可能求助于餐饮店悬挂的招牌、宣传品、价目表或服务人员的介绍，从中了解自己所需要的食物。显然，餐饮店的招牌、霓虹灯、灯箱广告、价目表，尤其是食物的质量、功能、价格是否符合自己的饮食需要是非常重要的。
3选择食品
一般来说，顾客选择食品时往往受食品的功能、价格、质量和自身嗜好等因素的影响。比如四川人、湖南人选择食品的标准往往是有没有辣味，辣味弱的可能被认为是不好或不需要的。而江苏人、浙江人、福建人选择食品的标准则是咸甜适中、清淡鲜嫩。所以，食品的肥浓醇正、咸甜适中、生鲜清淡、麻辣怪香等的评价标准因人而异。
4购买食品
顾客在进行完食品和饮食场所的挑选后，紧接着就是实施食品购买的行为，圆满地完成这一活动的整体过程就需要加强顾客和提供者之间的相互交往。实际上，这一活动过程是一种购销经营过程。顾客非常注重购买过程，为了自身的利益，特别担心上当受骗，怕食品功能不符合自身的需要，怕质次价高。而服务人员则关心销售，恨不得让客人掏光腰包，将钱全部投向他们的店堂。在这种不同的利益关系中，服务人员的言行举止、服务程序、服务态度等对顾客的购买都将产生直接的影响。
5食用食品
顾客没有饥饿感是不会走进饮食场所的，而其他消费则不同。饮食消费与其他消费不同的另一特点是，饮食消费对食品的购买、享用、评价等是一次性完成的，一般不退换食品，也不好返修，而其他消费所购买的实物商品因质量问题，可以退换、返修或者补偿。
6评价反馈
顾客对食品的食用、消费环境和服务等享受，自然会产生各种感受、评价。若顾客从食品的饮用、环境和服务中满足了自己的期望和需要，则会产生好感，赞扬食品有特色或消费设施好，若直接体验大失所望，便可能产生抱怨和不满。这些感受和评价一旦存储到顾客的记忆中，不仅直接影响到顾客的下一次消费，而且还会通过顾客的口传，又影响了他周围的人。
二、顾客消费行为的基本类型
1必需型消费
（1）必需型消费又称习惯型的饮食消费，消费的一般是食物、饮料、食品、酒类或由饮食消费场所提供的能够直接饮用的食物。这种饮食消费类型是以吃饱为目的，多为单一购买或个体消费，是属于低层次、不由自主、自动消费的。
（2）必需型消费，可分为两种类型：一种是对于像粮油、食品、蔬菜、调味料等价格低、购买率高的食物，一旦缺少，人们会自动去买；另一种是到餐厅、饭店等直接购物当场消费。这里主要是探讨后一种类型。如人们早晨上班前、学生上课前，因为来不及在家做饭，总是在街上的食物摊点或饭店吃早点：等车、候机、乘船前的饮食等，都属于必需型的饮食消费。必需型的饮食消费需求量大，消费者最多，购买力最强。
（3）必需型消费，顾客主要对店堂卫生有较高的要求，其他条件都处于从属地位。接待这种类型的顾客有两个要点：一是迅速，二是熟记顾客的容貌和常买的食物。整个接待过程要体现“四快”，即叫座招呼快、介绍可供食物快、上饭上菜快、结账快。如发现顾客进店后左顾右盼，来回走动，屡看手表，面带难色，说明该顾客时间紧、心情急，更要加快服务节奏。
2计划型的饮食消费
（1）计划型消费是顾客有准备、有方向、有目的的消费，例如婚宴、生日宴、寿辰宴、丧宴、庆丰宴、祝贺宴、节日宴等。这类顾客对就餐环境、店堂的布置、服务优劣、食物功能、规格、品种、价格都有选择，预先都要洽谈，用钱有计划性，在时间上有规律性。
（2）计划型的顾客与上述两种类型不同，即从决定饮食消费到实施消费有一个时间差，在实施消费计划之前非常谨慎，往往要考察几家饭店，反复进行选择比较，有的甚至通过熟人进行摸底或咨询，最后才能决策。接待这类消费者往往难度大，因为他们有钱，且多有目的性的请客，讲究排场，注重礼仪，唯恐上当。这类顾客除要求提供高规格的服务外，还希望饭菜价廉物美，质量较高，丰满实惠，有时还会提出知识性、趣味性的服务要求。计划型的饮食消费一般是大宗生意，饮食服务业必须抓好，特别是要消除这类消费者的吃亏心理。
3冲动型消费
（1）冲动型消费是由一些复杂情况引起突然决定的消费活动。
（2）对于冲动型的顾客，接待技巧要讲究，接待时机要把握好。在接待过程中，服务人员首先要明察谁是请客者或决策者，以便抓住请客者或决策者的心理，主动介绍食物品种和价格，以显示他的身份，满足其心理需要；其次，服务人员对走进店堂的顾客，要面带微笑，彬彬有礼，使他们感觉受到尊重。今日冲动型的顾客，可能明日就是计划型的顾客，甚至成为该店的常客，关键在于我们要给予顾客良好的第一印象。
4集体型消费
（1）集体型消费指有组织的安排一群同性质的消费者在一起就餐。例如，在企事业单位、部队、高等学校、医院、疗养院等食堂就餐；政府、人民团体等组织开会的会议就餐都是集体型的饮食消费。
（2）集体型消费，因为就餐的人数多，且时间集中，就要求餐厅既要确保质量，又要快而卫生，还要注重每天每餐的营养得以保证和均衡。这类消费者大多都有组织，因此餐厅应该在主动服务上下功夫。比如，主动征求顾客的意见，针对不同地区、民族和习惯的顾客进行分类服务，在饭菜供应上做到量足、品种多，实行挂牌服务。
三、顾客消费心理的基本类型
1卫生心理
（1）卫生心理是指顾客对消费场所干净整洁和食品卫生的心理要求。不论食物品种多么丰富、服务态度多么热情，如果卫生太差，顾客仍会不满意。卫生心理主要表现在饮食场所卫生、餐具卫生、食物卫生、服务过程卫生等方面。
（2）饮食卫生是健康文明的象征，从顾客心理而言，饮食场所不能整日杂物零乱或存有积水，残羹、剩饭菜、包装纸屑要及时清理，餐具应一客一用一消毒，桌椅罩套要经常换洗，如放痰盂应加盖并及时清理等。以上方面对于提供服务的人和在服务过程中必须特别注意。而对于食品加工过程中的卫生问题，食物加工单位应从职业道德和法律两个方面加以教育和约束。
2怀旧心理
（1）怀旧心理是指顾客从时间特征上对过去的食物有一种特殊的情感体会和行为倾向，这种心理在中老年人中普遍存在。老年食客常抱怨目前的某些食物加工和味道不如从前，总喜欢挑老字号的店铺，一些饭店酒楼就恢复一些传统食物，以吸引中老年食客。
（2）尽管有些传统的食物加工方法已不符合今天的食品要求，但不这样做就会失去一批有恋旧与怀古心理的顾客。现在很多传统名宴的挖掘和食物加工传统方法的恢复，其目的大多是为了满足人们饮食消费活动的恋旧和怀古心理，其次是为了继承和发扬中华民族的饮食文化。
3先验心理
顾客先验心理反应在饮食消费活动中是很平常的。善于经营的饭店给顾客的第一道菜味道会特别好，份量格外足，菜的颜色非常吸引人，能唤起人的食欲，形成好感，使食客一开始就产生良好的印象，认为这家饭店价廉物美，这就是先入为主，起始效应在发挥作用。所以，第一次接触很重要，无论是餐桌上的食物，还是商店橱窗中的食品，无论是品尝食品还是接受服务，首次都是十分重要的，我们应该给顾客留下良好的第一印象。
4后效心理
后效心理是顾客在实行消费行为后产生的善后反应和心理反馈。每一个消费者都能通过购买、食用，对食物和服务做出评价而总结经验教训，做出选择下一次饮食消费行为的决定。有些饭店每年都要进行一次停业修缮，精明的老板往往在修缮前的两三周，供应的饭菜分量特别足，味道特别好，给人留下价廉物美的印象。停业时，这些老主顾到别的饭店吃饭，与原有的老饭店一比较相差甚大，更加深了对老饭店的怀念。这就是利用饮食消费后效心理的经营之道。
5追求新奇心理
顾客的追求新奇心理是与求实、求廉心理相对应的，它是指顾客注重食物和服务的新鲜美观、新颖时尚的心理。求新心理人皆有之，一个时期在一个地方吃的总是同一类食物或味别，就会倒胃口，这既是心理反应，也是生理反应，尤其是青年人求新心理强烈，善变常新才能满足他们的饮食消费需求。对于集体型饮食消费，一定时间内要重排菜谱，不断变更饮食花样品种和口味。许多餐厅、饭店在经营中每年都会举办食品节，将不同的风味引进餐厅，这正是迎合顾客的求新消费心理，顾客的求新心理往往在对新鲜食品上市上体现得更突出。
6追求实惠心理
（1）追求实惠心理指顾客在消费时着眼于实用和廉价的心理反应。每个顾客都着眼于以较少的经济支出获取较多的食物和良好的服务。目前，由于老百姓的消费水平和经济收入有限，很少有进饭店吃饭不问、不看、不权衡食物价格就点饭菜的，特别是必需型的顾客，他们在消费时心里想的首先是吃饱、吃好，继而才追求排场、体面和享受。
（2）顾客还希望钱花得值得，食物货真价实，质量过硬，不要用代用料，对于那些没有必要的服务费用，顾客是不愿意掏的。一段时间，有的酒楼、饭店中设备比较好的雅室要收开门费，另外还要加收服务费、开瓶费等，对于这些费用，有求实求廉心理的顾客一般都不会问津，他们的着眼点是实惠、廉价、质鲜味美、营养丰富。
7保健心理
保健心理是指顾客对食物保健功能的心理要求。中医学有一个观点为“医食同源”，食能安身亦能治病，所以当今流行食疗、粥疗等。饮食既能提供营养，又具有保健作用，日益受到人们的重视。因为药疗一般都有副作用，而采取食疗，有病能治病，无病则可以起到保健作用，而食疗配合药疗，有时确能起到意想不到的效果。如患有高血压、冠心病、气管炎、哮喘、糖尿病、肾结石、胃肠溃疡、更年期紊乱等病症的人，都可以采用药膳或食疗配合治病。
§§§第二节顾客消费行为分析一、不同顾客群体的消费行为分析
1儿童
（1）现在社会的独生子女教多，孩子在家庭中的地位日益重要，父母也都非常关注孩子的喜好，餐饮消费也越来越注意科学营养和平衡发展，餐厅只有把孩子吸引过来，父母才会带着孩子一起来消费。洋快餐就是抓住了儿童的消费心理，将其作为主要的营销对象，继而将中年人、甚至老年人吸引到餐厅。
（2）儿童在选择食物时一般不知道如何选择，常常表现为服务人员介绍什么就要什么，购买行为发生快，喜欢有人做伴。而一些年龄较小的孩子在购买时则表现出迟缓、犹豫不决，食物价格越高，这种表现就越明显。
（3）根据这些特点，服务人员应该做到“一主动、二帮助、三关照”，就是不但主动帮助其选择食物，还要帮助选择好食物。对于年龄小需要照顾的小朋友，还要在吃法上也加以指导，以防烫伤等，使小顾客开心、满意。
2女性
（1）女性在饮食消费中不仅人数众多，而且在消费过程中会起到特殊的作用。她们注重食物的外观，对饮食的情感特征也很注重，广告宣传往往更能激发女性的购买冲动。
（2）女性具有较强的自我意识和自尊心，在饮食消费时自我意识较强，对外界事物反应敏感，总觉得自己的消费是最值得、最明智的，她们不希望别人说自己不了解食物，不懂行，不会挑选，总希望得到别人的赞赏。另外，女性在选购食物时非常细致，特别是细微之处，只要这些地方符合她们的心意，就能深深地吸引她们的注意，产生购买欲。
