§§§第一节餐饮营销的作用一、有助于经营目标的确定
经营目标就是指餐饮店在经营管理活动中的发展方向和奋斗目标。目前大多数餐饮店都缺乏自己的经营目标。没有目标的企业，经营就不会有方向，因而也就不可能去采取相应的策略和手段来发展企业。餐饮店要进行经营活动，必须制定出一定时期内所要达到的经营目标，以便把全体员工动员起来，为实现目标而积极努力，充分发挥其积极性、主动性和创造性。
1市场目标
（1）餐饮的市场目标是指一定时期内本店在市场占有率和市场开发程度等方面的经营目标。市场是餐饮店生存和发展的空间和关键领域。市场占有和市场开发是餐饮店实现良性循环的前提，同时也是反应餐饮店竞争能力和应变能力大小的重要标志。
（2）餐饮店经营活动能力的大小，应看产品是否有市场和开发市场的广度和深度。餐饮市场目标主要是指传统市场的保持以及向纵深渗透，新市场开发（如新目标顾客，新的市场区域）销售的增长变化，市场占有率的提高，乃至企业的商标、特色品种在顾客中知名度信誉的提高。市场目标是发展目标在市场上和顾客中的具体反映，也是使利润目标得以实现的保证。
2利润目标
（1）餐饮店的利润目标具体来说就是餐饮店要完成的利润总额，利润率的提高，以及成本率的降低，减少库存积压提高资金周转率等。利润目标是餐饮店经营活动的内在动力，同时也是衡量餐饮店经营效果的一个尺度。
（2）餐饮店经营必须达到最低限度的利润，一般情况下应实现或超过同行业平均利润率的水平。由于盈利是企业生存和发展的条件，只有当餐饮店利润目标得以实现后，才能使餐饮店总体利益与集体利益、个人利益整体提高。使经营效果与个人物质利益结合起来，就有利于调动企业和个人的积极性。
3发展目标
（1）发展目标指一定时期内餐饮店达到的生产技术水平的经营目标，如餐饮店的生产能力水平、适应能力和竞争能力的水平、技术开发能力水平等。发展目标是企业着眼于未来所制定的，它体现了餐饮店发展的后劲和实力。餐饮店发展的经营目标应通过具体的目标来体现，如新品种开发数量，现代技术及设备更新状况，餐饮店生产能力提高和规模扩大数量，现代化管理水平的提高等等。
（2）餐饮店经营需要有一个不断发展壮大的过程。一方面要扩大经营规模，无论建立分店，还是采用连锁、联营、出卖经营权等形式，都是使餐饮店规模扩大到与自己管理水平、技术水平等实力相当的水平；另一方面，提高机械化、自动化的操作水平，提高生产能力，同时，也应增加新品种，开发特色菜品，实行立体经营，扩大销售额。
4人员素质目标
（1）人员素质目标是指在一定时期内餐饮店在人的素质建设等方面所要达到的经营目标。在一定物质条件下，人的素质水平是经营水平的决定性因素，如果没有必要的人的素质条件，那么经营水平不仅不能提高，甚至经营管理也难以进行。
（2）人员素质目标具体包括：企业人力资源的开发，企业文化水平结构和改善，专业知识水平的提高。
二、能够使餐饮店适应市场发展趋势
在目前的餐饮市场，最具代表性的趋势有以下三种。
1集团化趋势
随着市场竞争的加剧，餐饮业开始向集团化方面发展，包括成立管理公司，进行各式联营等，这种趋势是符合当前发展潮流的。
应该说，集团化的发展是市场竞争的必然产物。近几年来，很多国际知名的餐饮企业管理集团携带大笔资金，凭借其科学的管理方法大举进军中国市场，它们代表了当前餐饮企业现代化的较高水平，在竞争中处于明显的优势地位，这对于我国的餐饮业来说是一个严峻的挑战。为了生存并与国外餐饮业管理集团相抗衡，国内的一些较具实力的管理公司也迅速崛起。这是市场发展的必然趋势，因为一家一户的企业不能形成群体优势，服务规范和管理标准也不统一，而发展专业化的集团管理优点多，优势大，集团化，不仅能增强市场上的竞争力，而且管理标准统一，联号标志统一，采购物品质量标准化，从而有利于增收节支，有利于提高管理水平和服务质量，有利于与国际惯例接轨。
2多元化趋势
随着餐饮店数量的增加及档次的提高，餐饮经营采取传统的单一经营方式已明显不能适应市场形势，于是餐饮店开始向以一业为主，多种经营的多元化发展。拓宽经营领域、发展多种经营的做法必然会增强餐饮企业的整体实力和应变能力，进一步提高餐饮店的经济效益，也将成为餐饮业发展的趋势。
3特色化趋势
餐饮店的特色是参与竞争的有力武器，是招徕顾客的重要手段。特色化包括许多方面，如名称、建筑风格、装饰形式、环境气氛、服务方式和饮食风味等。其中，由于餐饮本身具有不固定性、地方适应性，餐饮的特色化就显得格外重要。
§§§第二节餐饮市场细分管理一、餐饮市场细分的基本前提
1可进入性
可进入性指餐饮店进入细分后市场的可能性。市场细分的目的就是使餐饮店能够利用自身的资源与力量获取目标市场。在进行市场细分时，餐饮店必须结合自身的具体情况，保证企业在充分利用人、财、物以及营销组合策略的基础上，能够顺利地进入自身企业所选择的细分市场。如果细分后的市场使消费者不能有效地了解和认同企业产品的特点，或是消费者不能在一定的时间内被吸引到餐饮店，那么就说明餐饮带你没能进入该细分市场，此时就应放弃该市场。因为，对于不能进入或难以进入的市场进行细分是没有意义的。
2可衡量性
用于餐饮市场细分的标准必须可以被衡量。在实践中，对餐饮店进行市场细分的标准有很多，其中有些标准较易衡量，有些标准则很难辨别。一般说来，对有关消费者心理和行为方面进行细分的标准较难衡量，而人口、地理、社会文化等细分标准较易衡量。从可衡量性的角度出发，餐饮店在细分市场时应该能够获取消费者的准确情况，把握消费者对餐饮需求的不同偏好，应掌握对餐饮店的营销策略所具有的不同反应。
3足量性
足量性指细分市场的规模必须足以使餐饮店有利可图，并有一定的发展潜力可以挖掘。餐饮店选择目标市场的目的是通过向目标市场提供适销对路的产品并获取利润。这就要求目标市场必须具有适当的规模和一定量的潜在需求，这样方能保证餐饮店在短时间内赢利，同时也能使餐饮企业保持较长时期的收益。
二、餐饮市场细分的基本标准
1以社会、经济因素为依据的市场细分
（1）按受教育程度细分。同属某一收入水平的阶层，由于受教育程度的高低也会使个人需求出现某些差别。因为受教育程度不同的消费者在兴趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会存在差别，从而也就会影响到他们的餐饮消费行为和消费习惯。如受过高等教育的消费者，往往就会对餐饮消费的卫生条件、环境布置有较高要求。因此，受教育程度是进行餐饮消费市场细分的一个客观因素。
（2）按职业细分。消费者的职业不同也会引起消费差异。这种差异往往起因于不同职业的收入的不同，但也有不少需求差别却是由职业特点引起的。如公司职员的午餐一般因时间关系只能以便捷的快餐为主。
（3）按收入水平细分。收入水平是餐饮消费市场细分的重要依据。收入水平的高低，不仅决定着消费需求的多寡，而且也决定着消费层次的高低，收入对消费的影响还直接影响着消费者的消费行为、消费习惯等方面。高收入者在餐饮消费时，主要考虑食物的质量与服务，而低收入者则会经常考虑食物是否经济实惠、质价相符，从而往往在权衡再三之后，才决定购买。
2以生活水平为依据细分市场
（1）生活水平是影响消费者需求的一个重要因素。生活水平往往取决于一个人的年龄、家庭结构、职业的地位、家庭开支、余暇时间、工作性质等许多方面的因素。尽管人们的生活水平不能完全一样，但不同的人可以具有许多共性特点。根据这些共性特点，我们就可以把社会上各种人的生活状态分成若干等级，再根据这些等级细分市场。
（2）一般情况下可把每个人从进入社会、参加工作、结婚、生儿育女、退休等过程划分为几个有代表性的生活阶段，再结合各阶段的生活特点、家庭结构、职业地位等具体情况划分几个平均的生活水平等级。如未婚阶段、新婚阶段、少子女阶段、多子女阶段、青年阶段等。
3以人口情况为依据的市场细分
（1）按年龄因素细分。年龄是餐饮市场细分中最常用的标准。人们在不同年龄阶段，由于经济状况、生活、爱好等变化会发生相应变化，他们对餐饮消费的需求通常有很大的差别。餐饮市场一般根据儿童、青年、中年、老年等标准来划分。按年龄标准细分的市场具有现实性，因为处于人生历程各阶段的消费者一般都会按照自己的收入状况、负担情况来支配自己的购买行为。
（2）按性别细分。男性消费者在消费行为和消费动机等方面与女性消费者会存在着很大差别。如在进行餐饮消费时，女性喜欢反复比较价格，男性的消费决策则比较干脆果断。所以，消费者的性别也是影响餐饮消费和餐饮经营的重要因素。
（3）按家庭结构标准细分。家庭结构也会影响到家庭负担及消费行为。如年轻的三口之家在外用餐的频率就高，而且消费额也高。
4以生活方式为依据细分市场
（1）所谓生活方式是指一个人或一个群体的特定的消费、工作、娱乐习惯和生活方式。生活方式决定了一个人或群体的生活习惯、价值观。
（2）选择生活方式标准进行市场细分，不仅可以明确目标市场的特点和特定产品的顾客层，同时还为市场营销指明了方向。生活方式的类型很多，如享乐型、朴素型、时髦型等。尤其是随着社会的进步，人类物质生活水平的提高，人们在温饱等低层次的需求得到满足之后，就会在自我价值、自我实现方面提出更高的要求。因此，餐饮店应以心理标准来细分市场，根据不同消费群体的生活方式、个性及所处的社会阶层，改善餐厅环境，提高菜品质量，以满足消费者需要。
5以消费者的行为为依据细分市场
消费行为表示该消费者对待产品的价值观、欲望、态度和意识。一般情况下，消费行为是易于变化的。为此，第一步就是调查消费者的态度，将调查结果按消费者的性别、年龄、收入、职业、餐饮消费类型等进行分类、整理，然后再进行交叉分析，最后，把消费者分成若干个不同消费行为的群体。
三、进行市场细分的作用与意义
1有利于餐饮店发现机会市场
（1）通过市场细分，不仅可使餐饮店了解整体市场的总体情况，还可以较具体地了解每一细分市场的实际购买量、潜在需求量等，并从中分析市场需求的满足程度，即哪些需求已得到满足，哪些需求还没有得到满足。这些还没有得到满足的需求，就是餐饮店市场营销的好目标。
（2）细分后的市场小而具体，使餐饮店增加了对市场情况的认识深度，也有利于预测产品的购买量和潜在需求量，便于掌握消费者对产品的满足程度以及同类竞争产品的优缺点，从而使企业能够不断改进自己的产品，创造新品种，开拓新市场。
2有利于提高餐饮店的竞争力与赢利水平
市场细分后餐饮店可根据自身力量和不同细分市场的各自的需求特点，调整产品种类和生产经营规模，使餐饮店的有限资金和物质资源能集中使用到适销对路产品的生产经营上去，发挥它们最大的经济效用，通过市场细分，尽可能满足整体市场中所有的差别需求，并以产品的多样化来增强餐饮店的竞争能力，获取较好的市场营销效果；那些力量单薄的小餐饮店，在整体市场上可能会缺乏强有力的竞争手段，但也可通过市场细分，选择出一个或几个符合自己能力的细分市场作为目标市场，并集中所有力量去夺取局部市场上的相对优势。
3有利于餐饮店适时调整经营策略
在市场细分基础上，选择出目标市场，然后餐饮店就能根据各个细分市场的具体情况，制定出各种与其相适应的营销策略，从而能有效地开展营销活动，以满足不同细分市场的需要。即使细分市场的需求受某些因素影响而发生变化，餐饮店也能及时准确地得到反馈信息，并对营销策略做出相应及时调整。
四、目标市场选择的前提条件
1市场状况
如果市场消费者的需要、偏好及其他特点都比较接近时，也就是说当市场类似程度高时就可采取无差异性策略。反之，当市场类似程度低，差别很大时，就应采用差异性或密集性策略。
2竞争状况
当市场上的竞争者较少时，可采用无差异性策略。当竞争激烈时，就应选择差异性或密集性策略。如果竞争对手实行无差异性策略，那么本餐饮店一般可采用差异性策略与之抗衡。如果所有竞争对手都采用差异性策略，那么本餐饮店采用密集性策略时就可获得很大好处。
3餐饮店实力
餐饮店实力主要包括资源能力、生产能力、销售能力以及对营销活动的管理能力等。如果餐饮店实力雄厚，进攻区域就可以增多，也就可以采取差异性策略。如果餐饮店实力有限，最好是采取密集性策略，以免分散有限的力量。
4产品特点
对于质量稳定、知名度高、市场信誉好的餐饮产品，一般适于采用无差异策略，如采用特许经营的麦当劳产品，但对于一般餐馆来说，为扩大影响，创出特色，通常则采用差异性策略。
5产品生命周期
