品牌管理当然还涉及加盟或者连锁的问题。下面我作一个简单的介绍。加盟和连锁是品牌发展的必要阶段。加盟跟连锁经常结合在一起，有时候连锁是你自己开，有时候连锁需要加盟。加盟和连锁必然会使得品牌管理规模扩大，管理的难度就会相应增加。比如我们管理一个店面是很容易的，可以亲自管理。但一旦扩展之后，势必不可能对每个店面都亲自管理，所以，如何保持每个加盟店和连锁店在品牌经营上的一致性，就是一个很大的问题。在此，我有两个建议：
第一，要选择信誉好的商家加盟。选择有信誉的商家，而不是专业能力很强或者经验值很高的商家，因为后两者对品牌塑造的帮助并不是很大，而商家的信誉对品牌塑造有着举足轻重的作用。我们前面也提到信誉度和忠诚度对品牌塑造的作用。多一家信誉高的加盟商，就是给品牌的信誉度加分。而且，信誉好的商家对其选择经营的品牌更有责任心，更容易得到老顾客的青睐，对提高顾客对品牌的忠诚度也是一个保证。
第二，要统一所有加盟店和连锁店的品牌文化。以餐饮业为例，这种文化指的不仅是产品的口味和质量。大家也有感觉，年纪越大的人在口味上越固执，针对他们的连锁店当然要统一制作上的口味。但对年轻人，产品的口味也许并不是那么的重要，他们甚至就喜欢怪怪的味道，喜欢尝试新鲜事物。所以，口味上的标准化就不是那么重要。那重要的是什么呢？是品牌包含的文化氛围。
星巴克就是一个很受年轻人欢迎的、时尚元素比较浓的品牌。在座的有没有去过星巴克？外国人说凡是去星巴克的中国人都是假咖啡爱好者，大多数人不懂得喝咖啡。当然这跟我们以前没有喝咖啡的传统有关。因为真正喝咖啡的人，就喜欢喝原汁原味的苦咖啡。而在中国星巴克，喝什么味道的都有，那些年轻人甚至就要味道独特的。星巴克靠什么吸引人？就是它营造的那种时尚文化氛围。品牌的文化一定要统一，要能够营造出共同的气氛来。产品本身可以有细小的差别和变动，但其内在的文化内涵和外在的文化氛围要统一，这对时尚品牌的塑造尤为重要。
另外，品牌塑造要依靠员工管理。我前面已经提到过员工素质对企业形象的代表作用。在品牌管理上，这个因素当然还是很重要，但同时还要考虑以下几个因素。
首先，需要品牌管理者有长远的战略眼光。品牌管理上有一个悖论，叫绩效考核会使员工变得急功近利。这是因为三个月、半年或者一年的考核会让员工只盯着短期内的业绩，而失去长远眼光。比如有些奢侈品专卖店的员工就对那些看起来没有多大销售潜力的顾客不够友善，总想草草打发掉。这样做，从长远来看，是对企业品牌的一种伤害。所以，企业要面向未来，培养长远眼光，涵养品牌文化，不可急功近利。
其次，塑造品牌要争取到全体员工的支持。如果有一部分员工对自己企业的品牌不认可，他们就可能偷工减料，那就是木桶效应的加强版，最终会导致其他员工的努力泡汤，整个品牌失去市场。
再次，要培养员工对品牌的认同感，这一个因素和上面的因素类似，但要更进一步。因为支持也许是被迫的，是“大势所趋”，但如果认同的话，就是真心的支持。员工如果为自己企业的品牌感到骄傲，他们就会产生维护品牌形象的信心和责任心，我们知道，这是至关重要的。在此基础上，还要完善员工提出建设性意见的通道，调动员工的积极性来共同改进企业的品牌。
所有这些要素，都是品牌的文化基础，是塑造品牌应当具备的条件。如果没有具备这些条件，就不要做品牌，而可以做代工，代工的要求重在质量，对品牌塑造本身要求不高或者没有要求。
除了上述要素之外，影响企业品牌的重要因素还有一个，那就是包装。这其实又回到内外兼修的问题上。包装，尤其是时尚品牌的包装，讲究表里如一。比如时尚品牌也有很多种，有的侧重产品的稳定性，有的侧重创新性。针对不同的侧重点，就要有不同的包装手法。
如何才能有针对性呢？其实说白了，品牌就是以负责任的态度，有文化内涵地去做一件杰出的事情。所以首先要态度好，其次要提高文化内涵，然后要追求卓越。这是一个必经的过程。
我们知道老品牌一定要注意品质的维护。为什么？因为老品牌过去的技术比较领先，现在一般技术都不如人，如果不维护自己的品质——这个品质包括技术的创新，品牌可能就会失去市场。
如果老品牌要扩张的话，我建议不要用原品牌扩张，可以创设新品牌。因为新品牌由于扩张失败的机会成本比较低，所以可以快一点，采用双品牌扩张。老品牌直接进行扩张，一旦失败，就可能失去几十年甚至上百年积累起来的声誉，机会成本太高，代价过大，所以一定要慎重。不能以牺牲老品牌来获得发展，这样是得不偿失的。而是要以维护老品牌为前提，来获得发展。
当然如果碰到核心产品，创新的时候就会陷于两难境地。因为创新意味着产品的极大改变。就像可口可乐，有一阵子试图改变口味，就引发了很激烈的争论。这个要慎重。
最后给大家讲一下品牌和明星。大家知道品牌通常会请明星代言。因为中国消费者的购买取向是很容易受到名人影响的。
但总的来讲，选择品牌代言人肯定不能选择过气明星。年轻人对这一点特别敏感。红不红他们心知肚明，过了气的对他们几乎没有什么影响效果。我们请明星代言的目的一定要明确，立场一定要坚定。我们的目的是利用明星的名气提高我们产品的知名度、美誉度，而不是用我们产品的广告为明星作宣传。主次一定要分明，否则再红的明星也未必能真正起到进行品牌宣传的效果。
不过，并非所有明星在所有的人群能有很大影响力。我们基本上可以把明星分两类。一类是容易影响25岁或者30岁以下人群的当红明星。另外一类是容易影响上了一定年纪的客户的传统明星，包括并不当红的演员、歌唱家、节目主持人、相声小品演员等。
知名度推广和忠诚度的推广，要选择不同的明星。一般来讲，知名度推广要选择比较年轻的明星；忠诚度推广要选择比较稳重的明星。选择的范围是不一样的。总之他实际上是用自己的身体语言，在代你传递你要传递的信息。所以他代表什么，你要研究清楚，他能做什么，你要研究清楚。如果这个明星本身能够代表的东西与你的产品一点关系都没有，那效果就大打折扣；如果这个明星再闹出一些绯闻甚至丑闻，那绝对会对他曾经代言的品牌形象造成伤害。有些时候，如果能够用国外的一些明星来代言的话，效果就会很好。大家有没有发现，凡是体育用品类的明星，一般来讲，他们都用最大牌的明星。谁最大牌，我就用谁。这些都是明星代言的一些规律。
好，今天我们就时尚文化和品牌管理的一些基本问题谈到这里。谢谢。
