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第4章 休闲社交消费

社会文明形态越高,政府承担的公共服务越多。

中国距离“休闲社会”还有多远?

由国家旅游局综合协调司、中国社会科学院财政与贸易经济研究所和社会科学文献出版社联合发布的《2010-2011年中国休闲发展报告》指出,2010年我国居民休闲消费最核心部分约为2.19万亿元,相当于社会消费品零售总额的14.20%,相当于GDP的5.51%。总报告执笔人宋瑞博士指出,由于目前对休闲消费体系的框架有各种不同理解,而精确计算也缺乏必需的统计基础,因此这只是基于窄口径对休闲消费最核心的部分进行的大致匡算,其精准程度有一定局限性。

就文化娱乐类休闲消费而言,上年度我们基于当年《文化蓝皮书》的估测数据,测算出2009年我国城乡居民家庭文化娱乐类休闲消费支出为3038亿元。假定该数据在2011年与社会消费品零售增额增速基本相当(以18%计),则2010年我国城乡居民家庭文化娱乐类的休闲消费支出为3485亿元。

根据本课题组上年度的估算,2009年城乡居民全年休闲体育消费总额约为2082.5亿元;按照国家统计局的统计口径,2010年1月~12月,体育娱乐用品的增速达到20.1%,高于同期社会消费品零售总额的增速;根据以往对休闲体育消费的研究,休闲体育服务消费的增速要高于休闲体育用品消费的增速。综合上述情况,并根据本课题组专家的加权估值,2010年城乡居民全年休闲体育消费总额约为2543亿元,较上年度增加22.1%。

就休闲餐饮消费而言,国家统计局日前公布的2010年国民经济运行情况数据显示,2010年餐饮收入17636亿元,增长18.0%;另据本课题组对部分餐饮企业的调查,休闲餐饮企业在整体餐饮企业中的比例不断提高,约占五分之一强,休闲餐饮消费在全部餐饮消费中的份额也相应增加。基于此,可大致估算2010年我国休闲餐饮消费大致为4400亿元,较上年增长18.9%。就沐浴保健类休闲消费而言,受经济预期改善、消费需求增加、成本价格上涨等因素影响,2010年我国沐浴业收入预计达到12%左右的增幅,全国沐浴企业收入将达到1400亿元。

互联网的高速发展,对我国休闲产业产生重大影响,互联网塑造了全新的需求模式,产生了一个庞大的“需求旺盛、热爱社交、追新求异”的网民休闲市场,这大大促进了休闲产业的升级发展。据统计,网络娱乐已成为我国互联网用户的第二大应用,信息获取、互动参与、网络消费等其他主要网络应用也与休闲有非常直接的关系,网络新闻、网络音乐、网络游戏、网络视频、网络购物等,都成为了我国互联网上休闲消费的主流应用。相关专题报告作者金准博士指出,互联网对传统休闲产业的革新也值得重视,以旅游业为例,传统的旅游业正在走向在线旅游 、虚拟旅游;传统的旅游关系,在走向社交化的旅游关系;传统的旅游消费,在走向虚实结合的旅游消费;传统的旅游服务,在走向线上与线下整合发展的跟随式旅游服务。在这样的变革中,产业边界在打破,产业内涵变得更加丰富,休闲产业正在走向创意产业。

对于公民休闲活动而言,互联网去除了大量消费的障碍环节,休闲热点各地开花,塑造了超越区域、超越国度的新休闲版图;互联网还打破了生产与消费的界限,公民正成为休闲内容生产与消费的“二位一体”,这大大降低了企业创业和发展的门槛;互联网令休闲活动超越了场所,中国的网民在家里、网吧、单位、学校、公共场所里上网休闲、娱乐,地铁、公交车和飞机上也已经成为重要的休闲场所,休闲时间的碎片化和休闲场地的全场所化特征明显;休闲还超越了人群,形成了休闲全民化的趋势。

从休闲方式来看,休闲正走向常态,成为公民的固有需求,即时性、碎片性、随身性、跨媒体性、互动性的需求成为互联网时代休闲消费的主流,消费内容也随之全面革新。因为互联网,传统休闲焕然一新,其背后,社会结构亦已改变,休闲走向工作、走向社会、走向不可见不可知的遥远人群,走向偏远山区,休闲真正成为一种人人可以享有的权利,成为这个时代留下的深刻痕迹。

中产阶层为何成为休闲消费的主力?

作为生活方式上具有一定代表性的阶层,中产阶层的休闲生活状况某种意义上展示甚至影响着社会的发展性质,因而探索中国现阶段该阶层人群的休闲方式、休闲需求、休闲观念等休闲生活特征,对于我们把握当前中国国民整体的生活方式,思考小康社会的建构途径大有裨益。

2011年中产家庭平均年收入363000元,较2009年增长42.2%。在收入增长的基础上中产阶层的家庭消费全线升级。从不同类型家庭开销的绝对金额来看,从衣食住行消费到运动健身支出,从文化艺术消费到服务性支出,从休闲娱乐消费到时尚奢侈支出都有较大幅度的增长,其中,基础性消费(食品/饮品)和时尚类消费支出不仅基数大,而且增长幅度最大。

中国中产阶层人群在休闲活动方式、休闲态度等若干方面呈现出较为显著的阶层一致性。在休闲时间方面,中产阶层总体工作时间偏长,工作繁忙度较高,睡眠时间相对较短,但该阶层的休闲时间实际上与平均水平的差距并不明显,并且在部分数值上超过了非中产阶层。

在休闲活动方式方面,中产阶层在旅游、健身尤其是场馆健身、交往、网络使用等项目上的选择比例大大超过非中产阶层,呈现出程度较高的阶层一致性。另一方面,中产阶层相对活跃的休闲生活背后也隐藏着一定的异化问题,在休闲方式的选择、休闲活动的参与动机、休闲意义的指认等方面,许多选择标准似乎游离了真正的休闲本身。

现如今,人们的休闲观念在随着生活水平的提高而改变,休闲度假成为人们出行的主题,越来越多的中产阶级家庭希望有一个高品质的休闲假期。而分时度假这种未来休闲形式不仅能够保障一个高品质的假期,同时也可以带给人们家庭式的体验,让人们在度假休闲之余也可以感受到家庭般的温情。因此这种模式具有其他传统方式所达不到的情感优势。

随着人们对休闲度假放松闲怡的需求之外,家庭情感的需求也慢慢加大,分时度假这种为中产阶级家庭量身打造的休闲度假方式将会逐渐被这些群体所认同和接受,并在人们的休闲消费观念逐渐转变的同时,成为这些中产阶级家庭休闲度假的新宠。

“分时度假”就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓的使用权分成若干个周次,按10至40年甚至更长的期限,以会员制的方式一次性出售给客户,会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统,会员可以把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换,以此实现低成本到各地旅游休闲度假的目的。

“交换”是分时度假的核心,人们通过交换提高房产的使用价值,充分利用资源从而降低自己的成本。并且在交换之外,消费者还可以根据自身情况,对此项权益进行转让和馈赠。也就是说,通过分时度假公司之间房产使用权的交换,消费者能以国内低廉的价格交换到国外的度假村,使资源得到利用最大化。以分时度假行业最具实力的经营者之一的天伦度假发展有限公司为例,他们已经同7个国家合作,用自有房产同这7个国家的度假村进行房产使用权的交换,并且公司采用“点数制”消费模式,使消费者更加方便、直观的体会到“交换”带来的实惠。

但是,中国的相关调查结果却显示,尽管中国中产阶层休闲生活的总体图景呈现出相对活跃的局面,但对实际休闲生活的满意度却并不像西方中产阶级那样显著较高。在诸多影响休闲满意度的原因中,中国中产阶层选择“工作忙,没时间”的比例最高。

更令人担忧的是,这种状况近年来不仅没有减轻,反而越来越严重。有调查显示,中国中产人群中“近九成认为自己过劳”,80%以上的人感觉到工作压力大,甚至有28%以上的人认为压力已经逼近极限。不仅如此,近年来中产阶层几乎成为中国压力加剧、地位不断下滑的阶层代表,“中产胎死腹中”,“一座房子就能消灭一个中产”,诸如此类的话题引起人们愈来愈深的共鸣,经济基础的弱化深刻影响了他们的休闲消费和休闲质量。

在中国中产阶层的起源阶段,媒体遍布的往往是“优雅”、“奢华”等对其休闲标签功能的渲染,今天,在充分认清了标签的脆弱之后,我们期待中产阶层作为未来健康社会的引领者,会在休闲生活方式、文化品位,乃至于价值观等方面真正成为中国社会发展的代言

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