完整、丰满的品牌识别体系，必须具备品牌视听识别体系、品牌个性、品牌核心概念、品牌延伸概念等四个组合内容。这样的品牌组合才会使顾客感到有持久的魅力、有充分的说服力、有很强的可信度。
品牌是与消费者的一种关系，当品牌以一个人的身份和消费者接触时它就具备了个性。为于和消费者有更长久的关系，品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法，还必须预见到消费者未来的期望。社会在不断地变化，消费者的期望也会跟着变化，如果品牌个性仅仅满足于现在的需求，那么就有可能在将来落伍。
如果是食品品牌的个性，可以预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望；对于保健品，可以预见到未来的消费者会有更多的要求真实和纯朴的愿望。
品牌核心概念是指关于品牌长期树立的主要特征与价值。品牌延伸概念包括那些使品牌概念更丰满、更光彩和更具说服力的宣传点，及老总在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。而品牌个性，则赋予品牌以生命化的性格和形象。
品牌视听识别体系，给品牌配上便于顾客识别、记忆及思维的一系列标志符号。需要注意的是，品牌识别体系的各个要素，应配合紧密与和谐，从不同层次不同角度共同表现统一的品牌特色，避免产生松散、混乱的组合。
四是品牌概念的策划。
把品牌定义为顾客实用性的、感情需求的或自我表现等方面的利益点；把品牌定义为产品类别；把品牌定义为产品的优点；把品牌定义为产品的高价值；把品牌定义为产品用途；把品牌与有吸引力的产品生产地相结合；把品牌与可信度相结合；把品牌与老总的特点如创新能力、关心顾客、重视质量、重视环保等优点相结合。
如何建立品牌核心概念与品牌延伸概念，就可以从以上内容中抽取一个或若干个方面来构思品牌概念的定义，即展露品牌是什么，向顾客承诺什么。
五是对品牌视听识别设计进行测试。
品牌视听识别体系设计出来后，应组织和通过以下测试：联想测试，看识别标志在目标顾客心目中会产生何种印象；学习测试，检验标志的易读性、易看性；记忆测试，测试识别符号的易记性；偏好测试，调查哪些识别标志特别令人喜欢。
品牌专家Mullen为品牌所做的注解是：“当一个人偶遇这家公司的商标、商品、总部，或公司具代表性设计，心中的产生的所有思想、感觉、联想及期望的总和，不多不少就是这些。”
Mullen进一步说明，品牌在某方面与做人很类似，总有些日子，你会比较高兴、难过、轻松或比较严肃；有些场合你需要穿上整套九件式服装，有些场合可以穿牛仔裤及T恤。
但不管在任何心情或场合下，总有些事你绝对会坚持要做，有些事你却绝对不会做，了解你的人，可以很精确预测这两者。
Mullen的宣言更具体，消费者对品牌的接触到产生众多复杂的联想，说明了品牌的内涵，更适合阐释本文对品牌设计所要操作的内容。
在蓝哥智洋国际行销顾问机构专家看来，做品牌关键是要在自身拥有多种资源的战略导向上予以充分整合，扬长避短的同时凸现出最大的不同和差异。
因此，作为老总具有方向和自我并矢志不渝的执行下去就很重要。如果目标不明只会循着别人的脚步跟风追随，或者暂时的市场诱惑吸引趋利的本性，忽略了做品牌原本需要的务实与目标明确，其结果就会遭遇夭折，这方面的教训是相当深刻的。
总之，做品牌没有方向就等于零。
5、四是把握好品牌炒作
世界500强有近400家大老总已经深入中国市场，数以千计的畅销品牌已抢占了中国的巨大营销市场，给中国品牌后进者带来了极大的压力。因此，如何在全球化的市场背景下，迅速提升老总品牌的策划与营销能力，迅速超越我们的对手，迅速打好一场品牌炒作的战役，已成为老总这一阶段面临的首要课题。
首先，作为老总，千万别谈炒色变。
我们许多人都误解了炒作，总以为炒作就是瞎起哄，就是穷吆呵，就是在欺骗他人，其实，它不是。它的本质完全不是这些内容。任何事物都有两面性，比如人人皆知都需要赞美，但为什么有的赞美让人十分受用，而有的却叫人恶心呢？这就是问题的两面性。超女、韩寒和余秋雨不是炒得全国人民叫好么，九丹、芙蓉姐姐和二月丫头不是炒得臭不可闻么。
我发现，炒作可以说是新时代背景下最重要的营销武器，运用得当的话，可以大大提升现代老总的注意力。遗憾的是，目前国内的商家对此还普遍缺乏科学的认识，常常对炒作进行庸俗化的负面理解。
只是由于“炒作”在汉语词汇里面姗姗来迟，很长一段时间又没有得到各种字典的承认。人们被日常生活“炒电影”、“炒明星”、“炒作品”等事物所带来的负面影响所引导，认为“炒作”是贬义词。直到《现代汉语词典》才对“炒作”二字作出如下定义：“为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。”解释告诉我们“炒作”是为了扩大宣传效果由媒体实施的一种新闻操作行为。这个定义应该说是中性的，它强调炒作就是扩大影响，就是将传播效应进行最大化发挥。
关于炒作的贬义性认定，其实还包含着一个常识性的理解误区：一些人将个别的弄虚作假的，或者缺乏智慧含量的“劣质炒作”和“恶意炒作”等同于“炒作”这个全称概念。其实这就像将“不实广告”、“虚假广告”等同于“广告”，“失实新闻”、“虚假新闻”等同于“新闻”一样毫无道理。
任何一种新东西在刚上市的时，都会遭到传统眼光的怀疑和打击，这可以理解。不过，什么东西只要挺过那个怀疑期后就会慢慢地被人接受的，火车刚上市时被人怀疑过，手机刚上市时也被人怀疑过，现在不都被人们接受了么。
炒作就是今天市场经济刚产生的新东西，说得确切一些，它是信息时代带来的必然产物。炒作是信息突变论的重要课题之一，是超速成功的捷径。
也许你鄙视，也许你不服，但你却不得不面对现实：炒作正以它独特的魅力影响着人们的选择。这是一个得炒作者得天下的时代：从某种意义上说，不懂得炒作就是不懂得现代商业规则，不懂得炒作就没有未来可言！
不知从何时开始“炒作”一词开始成为我们生活中不可缺少的一部分。在百度的搜索栏中键入“炒作”一词，瞬间即涌出100多万条结果。通常炒都是和菜连用的，因此一般来说“炒”字就是“勤扒拉”的意思，否则菜就糊了。“炒作”就取得这个“勤扒拉”的意味，不过不是在炒锅上扒拉，而是在媒体上扒拉，通过在媒体上不间断的、频繁的出现以引起大众的注意。炒作的手法花样翻新，炒作的目的也不一而足，但不管外表多么光怪陆离，万变不离其宗，炒作的“宗旨”就是追求最大利益。
炒作就是制造信息震，就是在制造一场信息的地震，通过这场信息地震从而在一迅间让更多的人知道并记住，当然这个信息地震的目的和结果与真的地震恰好相反，地震是害人的，而这场有意制造的信息地震却是好的。炒作所带来的经济，其实才能真正算得上是信息经济！
炒作，换一种大家容易理解的说法，它就是在制造声音，在传播声音。说白了，整个市场的竞争，几乎可以归结为一场声音的战争。一个领导的声音若传不到基层，基层的声音传不到领导的耳中，那个领导就不会是一个好领导；一个产品、一个品牌、一个老总的声音若传不到外省，传不遍全国，传不到世界的每个角落，那这个产品、这个品牌、这个老总就不会是好产品、好品牌、好老总！因此，我们要记住，声音战才是目前市场上竞争制胜的三大战役之一。
所以说，我们决不要小看炒作，它并不是你以前知道的一般传播知识，它的主要研究对象是强势传播，它是目前市场上迅速突破现状的最有效的核武器！同时，它也是花小钱办大事的首选策略。因此，我们决不要小看这种新式武器，谁用好了它，谁就能迅速发展，谁就能一举成名！试看，哪个大老总不都在很抓强势传播？！
炒作本身无可厚非。炒作这种手法是信息繁杂时代凝聚社会注意力的常用手段。虽说“好酒不怕巷子深”，虽说“好坏最终是观众说了算”，但在这个信息纷繁的社会环境下，要想引起社会公众的注意，已经不像以前那么轻而易举。通过一些正当的“炒作”，小则可以提高知名度，大则可以起到抨击时弊、促进问题解决的作用。在这样的背景下，正当的“炒作”现象，又何必大惊小怪、横加指责呢？
许多人也许会认为，只有娱乐圈上的绯闻才能算得上炒作。其实不然。炒作的目的是什么？就是要让自己成为万片绿叶中的一点红，引起别人对自己的关注。所以，每个人在日常行为中都在不经意地炒作着自己，大炒作还是小炒作而已。
关于炒作，我从许多角度说了这么多，那么，究竟什么是炒作？
炒作，就是一种策划卖点并主动制造正面注意力的功利行为。
炒作是必要！
万事万物均不是凭空而出，都是有迹可寻的。炒作的出现也是有一定的时代背景，重要的客观条件大致有三个：一个是计划经济向市场经济的转轨；另一个就是媒体的商业化运营；第三个是信息爆炸的迫切需要。
在计划经济时代，一切都是被计划好了的，国家管理一切。从老总生产者的角度来说（那时候几乎都是国营老总）无须摸清市场的脉络，只要按照国家的计划按部就班地生产就好了，不用担心生计，因为有死工资，铁饭碗，效益并不与自己的利益挂钩。更不用担心卖不卖得出去，因为市场是一潭死水，没有竞争。更何况“皇帝的女儿不愁嫁”。
从消费者的角度来说在计划经济下商品短缺的很，人们根本没有选择的余地，就这些东西抢都抢不上，谁还顾得上挑挑拣拣呢。在80年代有个文化现象颇能说明问题，即那时候的电视剧，播一部火一部。最夸张的是《渴望》一到晚上简直到了万人空巷的地步，这在现在看来简直是不可想象。因为当时人们的娱乐方式有限，电视台又少。因此在黄金时段的电视剧便自然吸引了人们的眼球。很显然，这里没有炒作的土壤，因为无需炒作。
然而当社会主义市场经济体制逐渐建立起来后，发生了天翻地覆的变化。卖方市场变成了买方市场，消费者一下子从被动变成了主动，成了老总的上帝。
如果说计划经济下，老总是被宠坏了的孩子，那么市场经济下的老总，就要不遗余力地为自己的生活打拼了。每个老总都千方百计地对着消费者的钱袋打主意，但消费者的钱袋毕竟有限，于是出现了竞争。有了竞争就必然要有优胜劣汰，谁也不想被淘汰，所以每个商家都在戮力宣传着自己的商品。
“酒香不怕巷子深”已不适合于现代社会，现代社会讲究的是“注意力经济”，是要争夺人们的眼球。现在一个大老总一次花出三、四千万来个大一点的炒作已经算不了什么，炒作成为现代社会推销商品最普遍的形式，尤其是对概念的炒作。
这种例子在现实生活中比比皆是，譬如说对“人造美女”概念的炒作，我们几乎不用费劲就可猜出，炒作背后的始作佣者是美容业的老板们。曾经有几个吉林的人造美女参加全国第一届人造美女大赛的消息频繁见诸于报端，最后还获了奖，而获奖美女的整形医院——吉林（铭医）整形外科医院，也频繁见诸报端，虽然表面上看起来美女们才是报道的中心，而整形医院更像是顺口提起，不动声色，但很明显吉林（铭医）整形外科医院才是这些报道的真正主人。
概念炒作大多不诉诸于直接的广告形式，而是在兵不血刃的情况下让人们缴械投降，而且还甘心情愿，实在是很高明的手法。但是再高明的手法也离不开媒体的力量，没有媒体提供的炒作平台、没有媒体的推波助澜，一切炒作的理念都只能是空中楼阁。
下面让我们来说说媒体。在商品社会一切都具有商品的性质，媒体也不例外，在表面上媒体的消费者是老百姓，但媒体还有一个潜在的消费者，即广告商。对于一个媒体来说，广告收入在其经营利润中所占的份额越来越大，广告收入的多少则取决于销量、点击率、收视率等等硬性指标，这些硬性指标代表着老百姓对他的认可程度，关注程度，并体现着媒体的品牌价值。
谁都希望在最有实力和影响力的媒体上做广告，这是市场的规律。那么如何提高销量、点击率、收视率这些硬性指标，各媒体走的路并不相同，但其中很重要的一条就是关注热点事件，吸引消费者的眼球，抓住消费者的心。
最后我们再说说信息。今天，我们面临的不是信息太少，而是信息太多。人人都得了信息疲劳症，平时，对于一般的信息都会熟视无睹，只对那些非常特殊的信息才会引起注意。
上世纪末，信息革命席卷全球，渗透到地球的每一个角落，地球上的信息无处不在，人们在任何一个地方都可以获得信息。信息多得让人没法相信，泛滥成灾，导致成严重的信息危机：人们开始怀疑信息了，把信息时代又称之为“怀疑时代”！
老革命遇难到新问题，危机不解决，信息革命就没法进行。信息的“卖点”在哪里？如何让人们注意自己的信息呢？在此危急关头，人们在生活和工作中、在体力劳动和脑力劳动下不断实践，“攻克”信息危机的难题，共同发明了一种“新专利”——炒作！
事实上市场、媒体和信息这三方面的因素并不是截然分开，而是你中有我，我中有你的。最好的例子便是以“时尚”为代表的时尚杂志。一方面以商业利益作底色的时尚杂志，鼓吹新的生活方式，通过时尚界人物的现身说法来重塑人们的价值观，而人们期望通过购买时尚用品以过上体面的、有品位的生活，又不得不依赖于时尚杂志的指导，从而也提升了时尚杂志的销量和品牌价值。而商家为了卖出更多的商品，又不得不以时尚杂志为依托随时改变时尚的风向，同时砸下巨额的广告费，向人们传达商品的信息。于是商家、时尚杂志、消费者成为一个整体。循环往复，生生不息，几乎达到了炒作的至高境界。
综上，炒作作为信息时代的一种社会现象，折射出现代社会的商业运作、市场走向以及公众心理、社会思潮等方方面面的问题，是研究人类进步不可忽视的范本。所以我们不能谈炒作而色变，而只能正视这种社会现象。只有了解了，把握了才能找到解决之道。我想这才是一种看待炒作的正确的态度吧！
今天，信息革命让炒作无处不在！当前，无论是影视、广播、报刊、图书、网络、手机短信等任何传播渠道传递来的信息中，冲击力最强、影响力最大和最引人注意的大多是炒作的“成果”。随后炒作又成为新闻、文化、娱乐和商业等领域以及广告、宣传中的“杀手锏”，又向市场、商业、新闻、广告、宣传、策划等的传统模式进行了无情的挑战，“炒作时代”终于到来了！
