很多品牌在开发产品之际，却忽略了相关性的评估。研发部门的工程师和化学专家其任务就是开发出神奇的产品，而公司也在这上面投入了大量资金。一旦有了新发明，发明者也将获得丰厚奖励。一时间，创新压倒一切。但是，如果这些新事物并不是人们所需要或者所使用的，那这些发明意义何在？以飞利浦为例。当时它们研发出了一种具有特殊光源的纯平电视，可以在电视机后面的背景墙上投影出各种色彩，从而增加背景的深度。比如说，你在看一个关于水下镜头的节目时，背景墙上就可以打上蓝色的光，如果你看的是关于森林的节目，背景墙上就可以打上绿色的光。这倒是挺有意思的，但我们不敢确认这一技术是否是消费者在购买纯平电视时所关心的。所以，企业在打算投入巨资之前，会先进行仔细的消费者数据调查。
赛格威踏板车可以作为另一个案例。赛格威公司对自己研发的产品兴奋不已，而事先也没有做任何调查，消费者到底买不买账。它们大肆宣传推出了一个新产品，号称这不仅将改变运输业的形态，同时也是一场世界性的革命。投资者希望这种两轮驱动的成人运输工具能够在推出的第一年就达到数十万辆的销量，并且带来数十亿美元的收入。然而事实上，赛格威公司在过去的几年里总共才销售了大约1万辆踏板车，并仍在努力寻找其定位。高昂的价格、逊色的性能、在城市中心禁止使用以及两轮车保持平衡的难度，这些都未能带来革命性的结果。我们可以从赛格威的经历中学到什么？不要被新产品或新服务的兴奋冲昏了头，而忽略对实际市场反应的评估。你必须超越自己的喜悦，找到品牌的独特之处并且确定消费者是否能找到其相关性。不应短视。你必须仔细评估人们的反馈并进行量化研究，从而决定一旦产品推向市场，他们会不会有兴趣来购买。
以亨氏食品公司为例。它在众多儿童食品方面，既有失败的教训，也有成功的经验。“这不是一般的薯条。”这是亨氏在2002年推出怪异的巧克力味蓝色薯条时的口号。孩子们从来没有对这种奇怪的玩意儿感兴趣过。一年之后，亨氏将这一产品匆匆下架。巧克力味的薯条？孩子们觉得薯条就已经很有意思了，何必要多此一举？所以，尽管投入巨资进行生产和销售，亨氏最后还是把这些巧克力味的、加肉桂和酸奶油的蓝色薯条撤下货架。
但是，亨氏推出的另一个产品颇具特色，深受孩子们的欢迎。小孩子都喜欢在吃饭时边吃边玩，亨氏的人发现了这一点，于是研发出绿色、紫色以及粉红色的番茄酱。因为孩子们喜欢把色彩丰富的番茄酱加到任何食物中，所以销量大增。这一产品的相关性，正中下怀。
再举一例。尽管水晶百事可乐在1993年1月的“超级碗”比赛中隆重推出，但仅过一年就黯然退出美国市场。很多人认为新可乐会取得同样的成功，但结果证明这是一个重大的商业失败。(消费者不需要什么新可乐，他们就喜欢传统的可乐。)
20世纪90年代，健康生活成为一个流行概念，其中包括定义模糊的“纯洁”一词。有鉴于此，水晶百事可乐以“纯净的替代品”推出市场，借以取代传统的可乐饮料，并将其透明的颜色与纯洁联系起来。此外，除了颜色透明外，水晶百事可乐的品牌传播信号也非常模糊，提出“你从未尝过的滋味”。但实际味道却与其他可乐并无差别，而消费者期望的是它能够像其他无色饮料一样具有柠檬口味之类的。最主要的是，有可乐味而无可乐色，这与绝大多数消费者之间没有太大相关性。更何况，水晶百事可乐的口味与传统百事可乐的相似。除了少数消费者通过网络购买外，这种透明的可乐没什么市场。
所有成功的公司，都会做市场调查。虽然调研结果可能会显示很多人会购买两轮车、巧克力味薯条或者无色可乐，但是当消费者在做购买决策时，其购买行为与其作为被调查者时的可能大相径庭。
品牌观点：从12楼电梯到18楼
莎士比亚说过：“言语以简洁为贵。”亚当森说过：“品牌以简洁为贵。”如果谁不能理解这一点，就无法了解品牌的真谛。
正如一位营销大师说过的：优秀品牌是值得“保存”的，因为它所代表的东西与众不同且与人们相关。但是，最强势的品牌之所以取得成功，不仅因为它们建立了品牌的差异性并确保其相关性，而是因为它们将品牌有意义的差异性简化成简单、清晰且具有凝聚力的思想——一种人们在几秒钟之内就可以抓住的观点，从而让他们有兴趣花几天的时间来了解你的品牌主张。你需要抓住品牌内涵的复杂本质，通过清晰简洁的方式表达出来。面对着信息泛滥，人们总是匆匆忙忙，他们有太多的品牌可以选择。为了让你的观点一目了然，你的目标就是如何让消费者在过剩的品牌选择中建立起一条捷径，从而引导其购买决策。有人将这些浓缩的品牌观点称之为电梯观点。换句话说，你要判断你的品牌内涵能否在从12楼坐电梯到18楼这一极短的时间内表达清楚。如果你不能向组织里的其他人，尤其是你的代理商，很容易地解释清楚你的品牌观点，那你就别指望消费者也能清楚地理解你的品牌观点。菲尼亚斯·巴纳姆(Phineas T.Barnum)曾对一位向他推销的销售员说，你能否把你要卖的产品写在名片的背面，其中道理如出一辙。
这里有五则言简意赅的案例来说明电梯法则：
1. HBO当前的商业战略是销售电视节目，这样它才能赢利。HBO在同行业竞争中建立起的有意义的差异性是它可以提供其他任何电视频道所无法提供的节目。而这一差异性与很多人相关。你在哪还能看到像《黑道家族》、《欲望城市》或者《六英尺下》这样的节目？什么是HBO品牌背后的电梯法则？“这不是电视，这是HBO。”这是一个不需要再解释的观点。(打开电视，享受节目吧。)
2. “我们希望每个消费者，无论其球技如何，在想到泰特利斯时，都会认为它是最好的高尔夫球。这是我们的信条、蓝图和标志。高仕利在泰特利斯的品牌价值方面不遗余力。”高仕利公司负责高尔夫球全球营销和战略规划的总裁乔治·西内(George Sine)说。除了作为其信条、蓝图和标志之外，“首选高尔夫球”也成为泰特利斯品牌的电梯观点。该公司在全球制造高档高尔夫球具方面享有盛誉，而在小小的高尔夫球的销售中就获益匪浅。实际上，它所建立的与同类其他品牌的差异性在于，这种高尔夫球是英国职业高尔夫球协会巡回赛、乡村俱乐部赛、业余选手赛以及其他高中低残疾选手赛的首选产品——适合于所有希望凭借高质量的高尔夫球获得上佳表现的顾客。而泰特利斯生产和销售5种不同型号的高尔夫球，每一种型号都具有自己独特的击打效果和个性。它确保了生产的每一种型号的高尔夫球都真正体现其品牌价值，并符合泰特利斯产品一贯的品质和性能。每种型号的高尔夫球制作都凝结了复杂的工艺，其品牌有意义的差异性与消费者密切相关。从加利福尼亚州的圆石滩高尔夫球场到泰国的普吉岛，这6个简单的字“首选高尔夫球”随处可见。
3. 《福布斯》杂志(Forbes)也是通过醒目的简单方式体现其差异性的另一例证。不管读者是否认同编辑的观点，但是没有一位商业人士能够否认《福布斯》与他们是相关的。这是全球首屈一指的商业杂志，在杂志的封面上，你可以看到有关该杂志品牌的简单观点“资本家的工具”。自马尔科姆·福布斯创办该杂志以来，它从未背离其最初的承诺，及时地为商业人士提供有关商业事件简短而切中要害的分析。这一品牌观点来自马尔科姆·福布斯的资本主义信条“努力工作，享受成功并乐在其中”。他从未因此感到尴尬。
4.雅维是“先进的止痛药”。这一品牌为其止痛药区别于同类产品而建立了一个完全不同的内涵。它拥有“先进的药物”，而这一简单的观点也传达了其承诺。这个品牌观点能够随着药物研究的发展而不断发展——先进总是走在前面的。雅维简单而不同的观点在过去25年间长盛不衰。
