江泽民同志曾强调指出：“领导干部特别是高级干部在群众中树立什么形象，有重要的导向作用。”领导干部是公众人物，在现代媒体环境下，领导干部的活动无不受到媒体的广泛关注，这就对领导干部树立良好的公众形象提出了更高的要求。
政府的“化妆镜”：媒体
当今社会是一个信息社会、公众社会，政府形象对于社会稳定和发展具有重要影响。特别是对于推进社会主义政治文明建设，有着重要意义，而媒体在这方面有不可替代的责任。随着社会的进步，特别是信息时代的到来，媒体有时可以起到一言兴邦、一言丧邦的作用。
政府需要“形象”，需要“梳妆打扮”。政府形象是指社会公众按照一定的标准和要求，对政府实施公共管理的活动和效果的综合认识后所形成的整体印象的评价。当今社会，媒体已经成为政府的“化妆镜”，对政府形象具有决定性的影响。
从政府公共管理的角度来看，政府、媒体、公众是构成政府公共管理实践的三个基本要素，政府是主体，媒体是手段，公众是客体。政府进行公共管理，其本身就是政府运用媒体与公众进行双向交流、沟通，以期达到理解、认同与合作的活动。政府公共管理以在公众中建立、塑造和维护政府的良好形象为目标，以传播沟通为手段，既要将自身的作为和形象通过媒体展示在公众面前，赢得公众理解和支持，又要通过媒体舆论汇集民智、吸纳民意，不断调整和改善自身的决策和工作。
从媒体自身变化对政府工作影响的角度来看，在媒体高度发达的今天，媒体是政府与公众之间建立良好关系最重要的信息桥梁，保障这座信息桥梁的通行畅达和信息传递的准确、高效，是政府赢得公众支持和信任的必要条件和基本途径。我国媒体的运行体制，已从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态，逐步向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展;媒体的覆盖空间，已从过去受制于行政边界的局部性、区域性覆盖，发展到借助于卫星和互联网的全国性乃至全球性覆盖。媒体对公众的影响力已经渗透到政府工作的方方面面。因此，政府必须主动协同媒体，充分发挥媒体的信息传播、新闻监督和舆论引导等社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，实现政府以人为本、为民谋利，科学发展、长治久安的工作目标。
进一步讲，媒体是政府的“化妆镜”，主要表现在政府常规管理和危机管理中。具体来说：
第一，媒体是政府形象展示的平台。媒体是一座联系群众和政府的桥梁，上情下达，下情上达。媒体有自己的一套文本建构准则和表现事实的话语形式，弘扬主旋律和以全心全意为人民服务为主旨的宣传报道体系就是这种文本规则的现实体现。一般来说，公众了解政府和感知政府的进步形象更多地是通过媒体中介来实现的。政府每一项政策方针的出台，媒体不仅是信息发布者，也是信息解释者。比如，从每年“两会”期间的代表提议到政府重大法规的出台，以党中央机关报《人民日报》为代表的许多媒体无不采取各种生动活泼的形式进行积极的宣传。多家媒体通过对国家政府中一系列重大方针、政策的解读折射出的是中国政府政治体制民主化进程的日益发展，维护的是政府民主进步的形象。
宋代的赵升在《朝野类要?文书》指出：“朝报，日出事宜也。每日门下后省编定，请给事叛报，方行下都进奏院报行天下。其有所谓内探、省探、衙探之类，皆衷私小报，率有漏泄之禁，故隐而号之曰新闻。”
第二,媒体的舆论监督促进政府形象的完善。媒体应当承担舆论监督的职责和义务，阐发和传播具有聚合力的思想体系，自觉地监督和完善社会舆论对政府形象的不良反馈。媒体的这种舆论监督功能既体现在对社会舆论的正确引导上，也体现在对政府自身不足之处的预警功能的启动上。一方面，媒体对社会舆论要进行正确的引导，积极促进社会的团结与和谐，它的这种功能主要体现在对社会舆论动向的准确把握上。另一方面，媒体对社会不良现象的舆论监督是媒体应尽的职责，也是对社会不良倾向的一种过滤。媒体这种舆论监督职责的履行本质上是为政府帮忙而不是添乱。政府作为国家行政机关主要的职责就是管理众人之事，媒体所履行的主要职责就是关注众人之事，发挥舆论的监督和引导作用，在这个层面上，两者更加体现出相互联系与相互促进的关系。
第三，媒体协助政府在危机管理中塑造形象。政府形象的传播不仅仅依靠政府形象的日常塑造，在重大危机或突发事件应对中，政府的规划能力，调配资源的能力得到集中体现，政府影响力和号召力也得以集中反映。如果处理得当，政府形象可以得到极好的提升;但如果处理不当，原来良好的政府形象极有可能毁于一旦。长期以来，我国媒体在“危机传播”中常常持非常严谨的保守态度，事实上是把社会稳定与公民知情权摆在了完全冲突的位置上。大多数突发事件在现实生活中经常表现为“天灾人祸”，政府对这类事件的处理相当慎重，唯恐造成人心惶惶和社会动荡。事实上，政府如实公布一些有关灾情的详实数字与相关处理措施，非但不会造成社会秩序的紊乱，反而表现出的是人民的众志成城和一个务实的政府形象。
2011年3月，南京地铁建设砍迁梧桐引起了南京市民的集体忧思，在网上发起了声势颇为浩大的“拯救南京梧桐树”运动，扩大至全国性关注。针对此事，南京市政府进行了积极沟通，承诺市政建设“原则上工程让树，不得砍树”，网民对此处理结果普遍表示满意。
在此次“梧桐让路”事件中，民众和政府取得了双赢。在“麦克风时代”能够把握舆论话语权有着重要的作用和意义，而在“梧桐让路”事件中南京市政府正是尊重了这一媒体规律。也正是对网络舆情的关注和对民意的尊重，才导致南京市政府从一开始的“移栽”到“少砍”再到“不砍”，体现了官民互动价值。此次“梧桐让路”事件中所建立起来的城市“民主决策程序”也会成为其他城市借鉴的范本。
传媒视角下的政府形象塑造
政府在公众心目中的良好形象，是一个政府存在和运行的根本条件，政府有关部门有必要通过民意调查和形象分析，准确了解公众对政府的认知和评价的现状，找出政府媒体形象的不足和缺陷，从而制定政府媒体形象塑造的相关对策和措施。
政府媒体形象，主要涉及理念、行为和视觉等方面。理念系统是核心，是政府形象系统的最高决策层，反映了一个组织的基本价值理念，是驱动组织成员行为的精神力量，可看成是政府的“心”;行为系统是形象塑造和传播的关键，体现在政府制定相应的行政目标，各项决策和实施上，可看成是政府的“手”;视觉系统是政府形象的视觉要素，利用政府的建筑物、办公环境、办公用品、出版物等载体向社会公众准确、清晰传达政府作为公共管理角色的理念和行为的特征，可以看成政府的“行头”。政府形象塑造的目的绝不是为了实现自身利益的最大化，而是为了实现长远意义上的公众利益和眼前的公众利益。
从2008年3月1日起，云南省施行《关于省政府部门及州市行政负责人问责办法》。《问责办法》明确提出，新闻媒体的舆论监督，是对行政首长进行问责的依据之一。
《问责办法》由总则、问责事项、问责方式、问责程序和附则共5章21条组成，规范了问责的主体、方式和程序等内容，是以云南省政府名义制定的首个行政问责办法。根据《问责办法》，以下10种情形列入问责：有令不行、有禁不止;独断专行、决策失误;滥用职权、违法行政;办事拖拉、推诿扯皮;不求进取、平庸无为;欺上瞒下、弄虚作假;态度冷漠、作风粗暴;铺张浪费、攀比享受：暗箱操作、逃避监督;监管不力、处置不当。具体的问责方式，则包括诫勉谈话、取消当年评优评先资格、责令作出书面检查、责令公开道歉、通报批评、调整工作岗位、停职检查、劝其引咎辞职、责令辞职及建议免职。
通过媒体搭建政府工作和民众之间的桥梁，可以让政府工作针对性更强、更加人性化，能够把政府工作通过媒体，放大到公众面前，接受群众的监督，政府的媒体形象也大大提升了。
塑造政府媒体形象主要应从以下几个方面考虑：
第一，重视政府公关工作，提高政府公关的能力。塑造良好的公众形象，获取公众的参与和支持，是现代高效政府施政的重要方式。这就要求政府必须有较高的公关能力，即在自身的公众资讯管理、公众舆论管理、公共关系管理以及公众形象管理方面具有较高的能力。总体上看，目前政府的公关意识仍很薄弱，缺乏应有的公关能力。比如，许多突发事件发生后，由于当地政府及其职能部门缺乏传播的意识、公关的意识，没有及时向公众通告有关情况，及时对公众进行引导，造成谣言满天飞，不仅工作上处于被动，也引起了公众的强烈不满，教训尤为深刻。为此，政府不仅要设置专门的公关机构，还要培养懂理论能策划的高素质、高层次的公关专业人才。
第二，减少行政干预，坚持媒体监督的客观性原则。媒体监督应遵循的客观究竟是什么?从最纯正的意义来讲，客观就是指新闻报道必须超然物外。大量事实证明，在有意识存在的社会里，客观只是一种非常美好的理想而已，很难做到。这是因为，人是社会的人，是某一利益群体的一分子，人的社会属性铸就了搞新闻报道的人不可能超然物外，清澈如水。那么是不是我们就不去追求客观了呢?当然不是。从更科学的意义上来说：客观性是一种理论，客观性是一种方法，客观性是一种境界。政府应该尽量减少行政干预，使广大新闻工作者、媒体人，坚持客观性这一理念，就可以避免偏见，防止歪曲，按照事物的本来面目，对新闻价值进行取舍。不管你如何评价客观性，毕竟它从整体上为媒体了解、报道社会提供了一件合法的外衣和一种达到目的的途径。公众对社会生活和社会事件公开表露的认识和意见，媒体要有效地引导舆论，了解群众心态，体察民情民意，要真实反映舆情，正确表达公众舆论。当然，这种反映舆论不是被动的、消极的，而是通过反映舆论体现传播主体的意图与观点，反映公众舆论本身就包含了影响舆论。如果群众关注的一些热点、难点问题，媒体一味顺从个别领导，左顾右看，有意回避，不主动触及，就难以影响、引导社会舆论，就会失去民意和信任，这必然大大削弱引导舆论的作用。媒体舆论监督的前提是了解事实，公开事实。当然，信息公开并不意味着毫无保护、一览无余的信息公布，对于涉及国家安全等国家秘密的信息内容，需要有法律的保护。但对这些需要保护的内容和范围，对信息公开的实施方法，也应该受社会各界的争辩和实践的检验。
第三，对公众的期望目标予以合理引导。一般说来，公众的期望值会随着社会的发展进步不断提高，他们的社会满足感也会同比增强。但是，各级领导干部必须清醒地意识到，这种情况绝对不代表同步增长。期望值的增速高于满足感，在人们需求期望值不断增长的同时，社会满足感总是会落在后面。因为期望值总是高于社会发展水平，而满足感则直接由社会发展水平和程度决定。尤其是在我们这样一个起步晚、基础差、人口众多的发展中国家。在地区差异较大、发展程度悬殊、同时正面临经济转轨和社会转型深刻变革的情况下，公众的期望值往往容易被拔高，甚至明显脱离实际。如果我们不加分析地一味从公众的意愿特别是非理性的意愿出发，常常就会事与愿违。当然，合理的期望值应该得到满足和实现，这也正是政府存在合理性的基本依据，是政府行为、包括政府媒体形象建设的目标与归属。不过，由于非理性思维而出现的过高的期望值，则要予以合理引导。当个体通过理性思维。对自己的需要有明确合理的把握，对政府功能有实际深刻的认识，对种种外界诱惑和影响能持以冷静正确的态度，才有助于对政府行为形成客观、公正的评价。
值得强调的是，一个政府的好形象，就是真心实意愿意为老百姓办事，尊重规律善于为老百姓办事，吃苦耐劳踏实为老百姓办事。这样的政府就会得到人民群众拥护，赢得人民群众的加分;反之，脱离了人民，就会被人民群众扣除分数，最终遭到人民群众的唾弃。
总之，形象就是权威，形象就是力量，形象是一种导向，形象也是先进生产力，有了好的形象，才能有很好的影响。在树立党和政府良好形象方面，新闻媒体大有作为，任重道远。只要在正确引导舆论这方面，不失语，不缺位，不越位，恪尽职守，就一定能在社会主义政治文明建设中作出更大贡献。
领导干部媒体形象设计与打造
长期以来，领导干部在公众心目中的形象比较模糊单一。公众一般是通过媒体看到领导干部，或前呼后拥视察工作，或者正襟危坐在召开会议，显得不够亲近，也缺乏个性。孔子曰“君子重而威”，验之于领导干部，就是要庄重、持重，给人威严而神秘的感觉，从而形成领导干部的权威。基于这种传统政治文化，加上数字化政绩考核模式，领导干部对自己媒体形象问题考虑不多。但是经过30多年的改革开放，公民社会正在形成，政府与人民、领导干部与民众的关系发生了深刻变化。领导干部随时都需要面对权利觉醒的公众，而公众正在变得越来越挑剔。领导干部每天到哪里去，做什么，说什么，态度如何，都成了公共问题和公共话题。那么，领导干部的媒体形象，究竟应该如何设计呢?
现代领导干部都感觉到媒体力量是强大的，他们期望通过媒体来塑造良好的形象，确立自己在民众中的身份和地位。然而，领导干部的形象并不是唯一的，它以不同的形式存在于现实空间、媒体渠道和公众内心。领导干部的客观形象存在于现实空间内，它是领导干部活动的原始形象;媒体形象是媒体“把关人”对客观信息进行选择、加工、编码后产生的领导干部形象，它是符号化的形象;公众形象则是公众接受媒体信息后，经过自我信息加工，在头脑中形成的领导干部形象。从领导干部形象的形成过程看，公众难以直接认知领导干部，他们必须通过媒体中介，才能形成领导干部的形象。
今天的媒体深深地影响着人类的生存。媒体对日常生活的渗透，正在改变着人类生存的法则，只有顺应媒体时代新规则的人，才有可能超越人类原有的力量，获得意想不到的成功。因此，媒体化的时代，领导干部应该利用媒体积极塑造自身形象。
