给客户一个购买理由
很多推销员不断地抱怨业务有多么难做，客户是多么苛刻，自己费尽了力气可销售业绩依然徘徊在很低的水平……这究竟是为什么呢？是产品没有竞争力还是客户故意刁难呢？还是更多的原因出在自己的推销策略上呢？
回想一下，你是否每次看到客户就迫不及待地想把你的产品推销出去呢？你是否每次都在滔滔不绝地向客户介绍产品呢？我们经常可以看到很多的推销员每次都在急于说明产品的内容，却从来不提及产品能为客户做什么，产品能给客户带来什么好处。
在这个客户可以有无数选择的时代里，你提供的理由能否直击客户“要害”，将决定你能在销售路上走多远。有的产品被推销员吹得天花乱坠，功能多得都数不过来，可是客户却听得稀里糊涂，最终客户也不会买你的账，只会微笑着离你而去。
为什么？因为你没有击中客户的“要害”，因为你没有和客户进行深度沟通，因为你不知道客户真正需求的是什么，你没有提出一个客户非得购买你产品的理由，而自己还在陶醉于产品所谓的“优点”中，那么你也只能去孤芳自赏。
IBM公司的副总裁也曾说过类似的一句话，“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法”；甚至就连我们每天看到的农夫山泉的广告词“我们不卖水，我们只做大自然的搬运工”也是如出一辙。拨开层层迷雾，我们可以看出，推销的成功与否关键系于一点：你给客户的购买你的产品的理由够不够充分。当你的理由比别人的更有说服力或更具有竞争力，客户选择的就是你，否则将是你的对手。因此，当你推销的时候恰如其分地把产品的好处准确地传达给客户，就等于给了客户一个购买的理由，甚至是不得不买的理由。
先看个推销的小故事。一个女孩来一家从事客户服务的公司推销蛋糕，她手里小心翼翼地捧着那盒蛋糕来到了办公室。她来的时候，正好是快到中午的时候，每个人的肚子都饿得咕咕叫。她告诉办公室主任说是某个客户介绍过来的，想在这里推销一下。女孩先强调了他们公司服务客户选择很严格，一般都是外企、大使馆一类，然后开始滔滔不绝地介绍制作蛋糕的奶品产自新西兰优质奶牛，我们的产品很受客户的欢迎，我们有不同尺寸的蛋糕，价格也不一样……
女孩唠唠叨叨地说了十多分钟，然后就开始切开蛋糕给职员分。她强调了他们蛋糕很贵，1、5磅的都要170块钱，提供服务的客户都很主流，等等，接着就开始说蛋糕多么多么的好吃。办公室每个人分得了一小块，办公室还有2个女生，这个女孩特意给她们多分了一块。等他们狼吞虎咽地吃完后，一声不吭地看着女孩。女孩诧异地看着他们，留下名片尴尬地走了。
像这种类似的写字楼推销每天会发生很多次，可有几个能真正地敲开客户的大门呢？显而易见，这是一次失败的推销，女孩推销的蛋糕也许很好吃，可能他们的客户真的是一些比较高端的人士，可是为什么这次没有起到一点效果呢？她遗漏了什么呢？
产品蕴含的好处——也就是客户购买的理由。
相信办公室的很多人都会有这样的疑问：我们为什么买你的蛋糕而不是别人的？新西兰的奶牛产的奶和内蒙古的奶牛产的奶有什么不同？1、5磅的就要170块，它的价值在哪？那两个女孩可能想，我吃了这么多会不会长胖？最为重要的是，它对我有什么好处，使得我在选购的时候首先考虑它？由此不难看出，推销员在“提供介绍”的时候，如果没有提到产品的好处能给客户解决什么问题的话，等于在结束交易时白白浪费了口舌而根本拿不到订单。
再来对比一下以下两个例子。一天上午，一家银行的推销员来到我们单位推销信用卡，他首先介绍了自己曾经在几家不同的银行服务，但现在就职的这家商业银行有更大的发展潜力和能给客户提供的服务。他的这番谈话明显引起了我们的注意，每个人都在听他继续说下去。这个时候，他掏出了一款信用卡让我们看，并且介绍这款信用卡是多么适合我们单位的人使用，他又拿出一个精致的饭盒当做办卡的礼物，看到我们单位男士较多，他慷慨地说可以再加赠一把小型军刀。
当有人提出取还款不便的时候，这个推销员立马接口道：“贵单位的楼后就有一个我们银行的网点，办理业务很方便，并且在所有的麦当劳都能免费还款。”
还有人说身份证还得复印，这个推销员表示，不用复印，自带相机拍摄即可……总之，这个推销员把所有的问题都想到了，更是提出了十足的好处：还款方便、赠品丰厚、额度大、手续简单……
当然，他的这番推销起到了效果，单位有七八个人办理了信用卡。而下午的这一个简直就是这个版本的翻版：临近下班的时候，又来了一个推销信用卡的男士。他先是试探地问，有没有人办理信用卡，然后看没有人应答就改口说：“你们可以办理但是不开通，帮我完成任务，可以免费得到一份小礼品。”这番话显然是触犯了推销的底线：凭什么让你的客户帮你忙？你连产品的一丁点“好处”都没有提供客户却给客户提要求？
我们通过对比这两个例子也不难发现：推销员如果能给客户一个购买产品的理由，那么推销起来就是水到渠成，相反，就不能怪客户的苛刻和业务量的低迷了。
那么推销员如何才能顺利地将自己的产品或服务推销给客户呢？
1、客户买的是产品的好处——因此你就多谈好处
约翰·威尔逊在他的著作《敲开心扉，完成买卖》中这样说道：“产品对客户的好处，通常决定着生意是否成交。”
你在销售的时候，是否每一次都明白无误地了解客户想要什么？需要什么？产品可使客户处理事情更有效果吗？产品能让客户达到工作目标吗？可以节省客户的时间、金钱、精力，并且得到许多好处吗？
很多人都听过日本的推销神原一平的故事。他3年内创下了全日本第一的推销纪录，到43岁后连续保持15年全国推销冠军，连续17年推销额达百万美元，后来被日本政府特别授予“四等旭日小绶勋章”，要知道，当时的总理才是五等勋章。他几乎每次都向业务员强调几句话：你的客户为什么会与你合作？你的客户为什么会买你的产品？你的客户为什么会代理你的产品？
从这就可以看出，你就是要让你的客户知道他与你合作比与其他人合作更好，他就接受你的产品或是服务了。所以，你在推销的时候要多谈好处。
2、简述产品事实后，立刻把事实带来的好处告诉客户
我们不妨先来看看这一首打油诗：
我知道你花了不少的时间和力气，告诉我许许多多你们公司的大小事，我知道你们的工厂又大又好又宽敞，你们老板也是出了名的慈善家，你们公司的产品新颖又齐全，工作人员都个个优秀无缺点，你们的口号是：“品质第一，服务第一”，也拦不住我厌倦你们的种种，所以，少说产品怎么样，请你尽快的告诉我，究竟——这产品对我有什么好处。
我们可以就前面的推销举例：
“这种蛋糕的奶油采用了新技术，即使吃很多也不用担心会长胖。”
“这个信用卡面上有为您独立设计的签名，你可以免费享受银行提供的某某服务。”
纽约时报报道过尼克拉·马却克的故事。他曾在“荷美轮船公司”当过45年的业务人员：
一次，马却克自告奋勇去会见一名粗暴顽固的装运商。这个装运商一向以拒绝接见销售人员著称。当马却克先生到了这位装运商的办公室时，果然不被接见。马却克就一直在门外等着，装运商的秘书好几次想把他请出去。后来，装运商终于让马却克进到了办公室，却粗暴无礼地说：“你再等也没用，你们的那套把戏我都明白，不用想从我手里捞一个子。”
年轻的马却克立马反驳道：“你什么都不明白，你都不配做这个职位，因为你都不想花一点时间来听听对你很有好处的事情。”
装运商显然被这一番说辞震住了。马却克于是赶忙摆出事实和大量的好处来。10分钟后，马却克离开装运商的办公室，当然，做成了这笔交易。
马却克抓住了装运商仅仅知道产品事实却不了解对自己好处的情况，一举攻破了这个顽固的“堡垒”。所以推销员销售技巧的真谛就是给客户一个购买你产品的理由，但是给客户的理由不能是想当然的理由而是客户所想，这样才能说服客户。
既然推出产品的好处是营销的真谛，它就不会这么容易地被我们发现。那么我们应该如何做呢？很简单——多听、少说、勤问。这样你可以对客户的需求有全面的把握，并找到突破口做到一击即中。当你找到这个针对性的理由后，就可以晓之以理，动之以情，诚恳认真地讲述给客户。
销售的艺术，就是推销员除了要了解自己的产品，依赖自己的产品，热情地推销自己的产品外，还要了解客户到底想要买些什么东西。因为向对方推销他们所需要的东西，要比说服对方来买你所要推销的东西容易得多。
美国房地产销售大师汤姆·霍普斯说过：“你在推销的时候要不时地自问：你知道这些东西对你有什么用处吗？也就是说：你知道这些产品能带给客户什么好处吗？”但愿这些例子能让推销员明白给一个客户购买产品理由的重要性，但是很多推销员无法做到向客户提供“客户利益”。因此，想成为优秀的推销员就要记住：别急于向客户抛售你的产品内容，首先要给客户提出得到的好处，因为，客户不是单纯地购买产品——而是购买该产品或者服务所能产生的效用和好处。
巧妙应变
某年2月，正值春节将至，正是推销领带的好时机。这天，这个推销员挨家挨户推销高级领带。
他走到一户人家门口，笑道：“您好，大姐！”
妇女红着眼问：“你来做什么？”
推销员回答：“我是推销……”还没等他说完，妇女气势汹汹地大叫大骂不在场的丈夫，把推销员搁在一边，语言中也夹了些：别来推销你那臭玩意，没那么多钱浪费在你手里，接下来她就边哭边把烦恼发在推销员身上。
推销员悄悄地坐了下来，任她大闹一阵。他冷静地思考一会儿后，说：“大姐，您丈夫不在，此事确实与我无关，我也知道您很苦恼，我理解您的难处，那就把烦恼告诉我好了，我们一起看看如何解决这个问题，光骂人还不能解决问题吧？”
这位妇女又唠叨一会儿，确实感到不应该在陌生人面前发火，于是问他推销什么，推销员告诉了她，她反对说：“我那臭男人用不着这东西，其他东西能买，但不给那死鬼买领带，整天争吵，没必要关心他，他也没关心过我！”
聪明的推销员便运用一些反问使她重温恋爱时的感情，提醒她买领带给丈夫一份惊喜，更容易加深感情、解决矛盾。在推销员的游说下，她也觉得买一条领带可以缓和夫妻两人目前不和谐的感情，终于，她买下了一条高级领带。
有时推销员推销产品时会遇到一些不常见的情况，比如：你不经意地踏进工厂的车间、办公室、客户家，就听到经理、厂长或家庭主妇愤怒地骂他(她)的同事、工人、丈夫，尤其当那个坏家伙不在场时，推销员便成了他们的出气筒、发泄对象。这场合一般人认为是危险区，姑且把它称为雷区。
面对“雷区”，推销员通常自认倒霉悄悄地溜走；有的人则为了维护自己的尊严，表明自己的无辜，以牙还牙争吵起来；当然更多的推销员理智地放弃这个危险机会，不敢越雷池一步。其实，只要巧妙应变，任何时候都是推销之时。
摆脱尴尬
有位销售人员当着一大群客户销售一种钢化玻璃酒杯，他在进行完商品说明之后，便向客户做商品示范。
这一示范就是，把一只钢化玻璃酒杯扔在地上而不会破碎。可是他碰巧拿的是一只质量没过关的杯子。只见他猛的一扔，酒杯碎了。
这样的事在他整个销售酒杯的过程中是前所未有的，大大出乎他的意料。他心里很吃惊，但没流露出来。
而客户则是目瞪口呆，因为他们本已相信了销售人员的销售说明，只不过想亲眼看看得到一个证明而已。结果，却出现了这样的一个尴尬的场面。
然而，仅过了3秒钟，就听销售人员不紧不慢地说：“你们看，像这样的杯子，我就不会卖给你们。”
客户笑了，沉默的气氛变得活跃了。接着，这位销售人员又扔了5只杯子，个个掉在地上完整无损。
我们在销售的过程中，总会遇到千变万化的情况，作为一名专业的销售人员，要沉着冷静，有“卒然临之而不惊，无故加之而不怒”的大将风度，并能机智灵活地化不利因素为有利因素。这就是说，要能随机应变。怎样随机应变呢？下面的四个方法或许对销售人员有用。
1、顺势下坡
我们这里所说的顺势下坡，是指销售人员在介绍商品的过程中，借发生的问题来表达自己真正的主张。
销售人员的随机应变能力博得了客户的好感，5个完整无损的酒杯赢得了客户的信任。销售人员很快销售出几十打酒杯。试想，如果销售人员不能随机应变，客户肯定会拂袖而去。
2、幽默诙谐应变法
所谓幽默诙谐法，就是指在销售的过程中，如果遇到意外的变故，可用幽默诙谐的方法来摆脱窘境。
3、巧用语境
语境，就是语言的环境，它包括销售谈判的时间、地点、社会环境、自然环境等。在销售过程中，如果你能巧妙地利用语境，就能收到意想不到的效果。
4、应付周旋
在销售过程中，如果遇到下面的情况，你怎么处理？
你正在与一位新客户洽谈生意，突然，一位老客户打来了电话。他告诉你说，撤销以前答应你的购买许诺。不用说，这时，你肯定有着双重的压力，既想跟老主顾挽回败局，又怕在新客户那里泄漏销售失利的信息。面对此种局面，如果你惊慌失措，或对着电话与老主顾大叫大嚷，叱责他言而无信，那就太愚蠢了。结果只能是留不住老主顾，又赶跑了新客户。
我想，聪明的你绝不会这么做。你肯定会客气地对老主顾说：“这没关系，不过，我现在正在与一位朋友谈要紧事，我们明天见面再详细谈谈，你看怎样？”这的确是一种理智而聪明的做法，我们称之为应付周旋法。
这种做法的高明之处在于：左右逢源。通常情况下，听你这样一说，老主顾是不会跟你在电话中继续纠缠的，他会答应你的请求，如此一来，你就又有了一个跟他谈判，以期维持原有交易的机会；另外，新客户不仅会为你重视他而高兴，也会为你因他而拒绝一次约会感到歉意，这非常有益于你与他达成交易，真是一箭三雕。
总之，专业的销售人员要沉着冷静，能机智灵活化不利因素为有利因素。
不可忽视“销售预约”
对于销售员来说，进行“销售预约”既能够表现出自身应有的礼貌和素质，又能够设下悬念，引起客户的兴趣，还可以化解客户的抗拒；对于客户来说，预约服务可以给自己节约时间，使自己做好一定的心理准备。彼此在约定的时间里见面并洽谈，都珍惜见面的短暂的机会，从而使得销售员认真地对待，而客户也会认真地倾听，最终收到十分明显的效果。
