中国驶入大旅游时代
2010年，中国旅游业的新纪元由此开启。
中国旅游业60年的能量积聚，全部集中在2009年的岁末喷薄而出，终于完成了一次由量变到质变的世纪飞跃，其意义之重大将被永载史册。
2009年底，《国务院关于加快发展旅游业的意见》正式颁布，旅游业60年来首次郑重被纳入国家战略体系，其在国民经济中的地位由传统服务业升级为现代服务业，其产业重要性从过去可有可无的“配菜”一举成为举足轻重的“主菜”，真正意义上形成了“大旅游”的概念。这是中国政府着眼于新时期经济社会发展全局做出的重要战略决策。
与此同时，中国旅游业发展的根本大法《中华人民共和国旅游法》起草工作由全国人大正式启动。这部大法将确定中国旅游业的发展方向、发展宗旨和政策原则，将成为推动未来30年旅游发展新格局的重要里程碑。
2010年第一天，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》正式出台，中国吹响了由旅游大国向旅游强国进军的号角，海南作为中国旅游业改革创新的“试验田”，将站在国际舞台上与世界一流水平接轨，做旅游业转型升级先行先试的样板，为中国早日成为旅游强国淌路子。
如果说2009年是中国旅游业发展历程的分水岭，那么2010年无疑就是一个崭新时代的起步年。站在新世纪第二个10年的门槛上，一个“大旅游”的时代正滚滚而来。
联合国世界旅游组织发布报告称，2010年到中国观光的外国游客数量已经超过西班牙，中国成为仅次于法国和美国的世界第三大观光国。中国不但成为近十年来国际旅游消费增长最快的国家，而且将在2015年成为世界第一大旅游目的地国。
2010年，规模空前的世博会在上海举行，来自世界各地的游客超过7000万人次，成为推动中国旅游业大发展的巨型引擎，同时强力带动全球旅游业回暖，中国旅游业正呈现出无限广阔的发展潜力，孕育着史无前例的巨大商机。
2010年，被誉为“旅游界的奥林匹克”的世界旅游旅行大会首次在中国召开，来自世界旅游业理事会的一百多个国家的相关政要、跨国旅游大企业领导人、旅游学术界知名人士，还有众多世界著名旅游媒体人士，首次云集这个绝对量居世界第3位，相对量居第76位，预期增长率居第一位的新兴旅游大国，迫切需要在这个巨大的市场中多分一杯羹，中国对世界旅游业发展的影响力越来越大。
2011年，中国大旅游集中发力，5月19日诞生了第一个“中国旅游日”；酝酿已久的《国民旅游休闲纲要》有望在近期出台。
目前，中国已经成为全球第三大入境旅游接待国、亚洲最大的出境旅游客源国，正在形成世界上最大的国内旅游市场。全国许多地方都把旅游业作为经济发展的重要支柱产业或优势产业，纷纷提出了建设“旅游大省”、打造“旅游强市”、实现“旅游兴县”、构筑“旅游特色镇”的目标。大到省长，小到乡长，都已经开始强烈地意识到发展旅游的重要性。
当中国汹涌澎湃的大旅游浪潮滚滚而来，在这数千年一遇的历史大变局中，神州大地将上演多少沧海桑田、风云际会的翻腾与震荡？面对史无前例的大旅游商机，当老头子踌躇满志，老板们摩拳擦掌，老百姓欣喜若狂时，又将会有多少风险与挑战，多少世纪之谜等待着世人去破解？
一个不容回避的严峻现实已经摆在面前，面对纷繁庞杂的旅游开发，政府有强烈的追求超常规发展的冲动，但却缺乏明晰的发展战略与思路；学者有丰富而严谨的理论，但却没有市场意识，缺乏可操作性，规划赶不上变化；而有实力的企业却苦于找不到合理的商业模式，无法在旅游开发的过程中迅速发展壮大自己。一边是旅游业的高速发展，一边是理念和实践的严峻挑战，如何调动一切积极因素的力量，推动中国旅游的健康发展，世纪天问，何去何从，不仅是旅游开发的应有之义，更是每一个相关者生存与发展的必修课。
没有革命的理论，便没有革命的实践。中国旅游业发展至今，无论是政界、商界、学界，还是实战派、市场派、海外派，无不在苦苦探寻旅游发展的新思路、新规则、新办法，可谓百家争鸣，百花齐放，大有乱花渐欲迷人眼之势。如果从99’昆明世博会的策划算起，我们已经在这个几乎包罗万象的领域中默默辛勤地耕耘了十年，我们的策划足迹几乎遍布中国目前旅游经济最活跃的主要板块和节点城市。在此期间，笔者在旅游策划第一线，听到最多的就是政府和企业对旅游业的发展“老虎吃天，无从下手”的抱怨声。大旅游时代正热切期盼一套能够打通学、术、道，纵横官、产、学的大思路、新理论。
大旅游——休闲旅游占主体
中国旅游业的大发展，正如喜马拉雅的造山运动，30年间所引发的四大巨变，正在助推中国全速进入一个崭新的“大旅游时代”。
首先，小观光，大休闲，深度体验。
我们在对“旅游三段论”（观光游—休闲游—体验游）的梳理中已经强烈意识到，一个以休闲为特征的旅游经济时代正以雷霆万钧之势席卷整个中华大地。
过去那种“小哨一吹，小旗一摇，上车睡觉，下车撒尿”，半军事化、拉练式的观光旅游，旺丁不旺财，势必越做越小。随着旅游者的经验越来越多，追求越来越深，要求越来越高，初期大众化的观光旅游正在转向个性化的休闲旅游，进而跨入深度化的体验旅游。
“休闲就是吃饱了撑的”，我们认为休闲旅游的大发展是在有钱、有闲、有便利条件下的一种必然生活方式；于光远先生的表述是，“什么叫休闲？人之初，性本玩”；世界休闲组织的秘书长则认为“休闲，就是人们对闲暇时间的多样化选择。”
如果说观光游是炊事员，只满足于一个“饱”字；那么休闲游就是烹调师，还要解决“好”的问题，即色、香、味俱全；而体验游则要成为营养家，着力于一个“巧”字，既要吃得好还要讲究营养搭配。从旅游产业走向休闲产业，已经成为当今时代不可逆转的历史潮流。中国人已经跨过了温饱线，正在向全面小康迈进，不单要求吃得“饱”，还要吃得“好”，进而玩得“巧”。
世界休闲经济发展的规律表明：国民人均GDP超过1000美元时，国内就会出现旅游观光需求；人均GDP达到2000美元，旅游观光需求向休闲度假需求转变；人均GDP达到3000美元时，休闲需求进入高速增长阶段；人均GDP达到5000美元时，旅游形态开始进入成熟的“休闲+体验”阶段。2010年中国人均GDP已经超过4500美元；而北京、上海、广州等沿海地区人均GDP已经超过10000美元。随着中国由温饱型社会向享受型社会过渡，休闲需求正在呈现井喷式增长。
目前，休闲已经成为三分之一的城市生活状态。1995年，中国实行双休日制度，一周休息两天；1999年，中国又推出长假制度，“五一”、“十一”、春节成为人们观光休闲的“黄金周”；2007年中国又增加了清明、端午、中秋三个传统节日的假期，使法定节假日和周末休息日达到1153天，再加上带薪休假的落实，一年中平均休假时间已经超过了120天，相当于城市生活的三分之一。这就意味着我们的社会生活中将有三分之一的生活方式、三分之一的消费模式、三分之一的资源分配、三分之一的产业倾斜与休闲息息相关。
休闲将是新千年经济发展五大推动力中的第一引擎，新千年的若干趋势将使“一个以休闲为基础的新社会有可能出现”。2015年后，发达国家将进入“休闲时代”，届时休闲产业将主导世界劳务市场，并占有世界GDP的1/2份额。一组极具诱惑力的数据显示：目前美国人已有1/3的时间、2/3的收入、1/3的土地面积用于休闲，美国休闲产业的直接就业人员已占全部就业机会的1/4，间接就业人员甚至占到了1/2，当前休闲业已成为美国第一位的经济产业。作为发展中国家，中国也必将紧跟发达国家的脚步，迎接“休闲”大潮的到来，以旅游业为代表的休闲产业将空前繁荣。在中国的旅游消费中，休闲旅游所占的比重已越来越大，更多的人开始从游山玩水式的观光旅游，转向健身、生态、度假式的休闲旅游。
2006年，中国开始把休闲定位为一个消费重点。同年，吴仪副总理代表国务院在杭州世界休闲博览会和世界休闲高峰论坛发表讲话，重点强调要“积极发展休闲服务，不断提高生活质量。”
2007年，《政府工作报告》首次从国家层面定位，要求把休闲作为消费热点加以培育。
2008年，国务院又明确了引导休闲发展的职能部门，国家旅游局开始把引导休闲度假作为新的职能。同年，在国际金融危机的大背景下，作为六大新兴热点消费行业之一，休闲旅游的价值与作用更加凸显出来。为配合中央提振内需的政策，国家旅游局率先提出“国民旅游休闲计划”。
2009年，《政府工作报告》中再次明确提出要“加快发展旅游休闲消费”。年初，广东率先试行国民旅游休闲计划，这成为一个由理论到实践的标志性事件。年末，国务院一月之内又连续出台两个文件，将休闲作为加快发展旅游业的重要内容，明确提出要制定《国民旅游休闲纲要》，设立中国旅游日，落实带薪休假制度。提出积极发展休闲度假旅游，引导城市周边休闲度假带建设。有序推进国家旅游度假区发展。规范发展高尔夫球场、大型主题公园等。这就从国家战略的层面再次将引导休闲度假发展与旅游业统筹起来考虑。
2010年初，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》则是对休闲发展的最大亮点：国家提出建设海南国际旅游岛的目标，将海南建成世界一流的海岛休闲，这对以旅游休闲推动新一轮改革开放有重大现实意义。
从目前中国的生产力水平看，休闲显然已成为这个时代的特征之一，也是社会文化活动的重要组成部分。它标志着人已经从繁重的体力劳动中解放出来；标志着人从满足现实的基本生活需要转向对精神生活的向往；标志着计划经济体制向市场经济体制转变的过程中，已由传统的“生产—消费”模式逐渐地转向“消费—生产”的模式；标志着人开始从有限的发展转向全面地发展自己的历史阶段。
伴随中国休闲需求的爆发性增长，旅游业的发展模式正在发生深刻的变化，那种“酒肉穿肠”式的观光旅游必将让位于“人财两旺”的休闲旅游，大旅游时代的主要特征就是休闲旅游占主体。
大旅游时代，旅游产业要做大做强，就必须抓中间带两头，中间是休闲，两头是观光和体验。只有摆正主次，才能事半功倍。
大旅游——“五化”市场新体系
其次，消费大众化、追求个性化、产品多元化、目标层次化、发展国际化。
伴随中国休闲时代的到来，休闲已经不再是“少数人的特权”，休闲权将成为21世纪最基本的社会需求。而通过旅游实现休闲目的已经成为一种时尚，正在进入大众化消费的新阶段，休闲旅游正日益成为中国百姓生活消费函数中的常规因子。
传统的观光旅游，追求景点数量，轻视旅游质量，是一种在各个旅游点之间长途跋涉、走马观花、疲于奔命、赶鸭子一般的旅游方式。显然，过去的游客是缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游产品就能够满足他们的要求。然而，伴随收入的增加、休闲的兴起、个性的追求、体验的深化，人们的旅游目的也从传统的开阔视野、增长见识、了解世界，向追求身体的自由与放松、注重心灵的愉悦和体验、享受精神的纯洁与安宁等方面转变。此时，旅游市场强烈呼唤的则是具备个性化和多元化的产品与服务，这就给旅游产品设计提出了更高的要求。因而，实现多元化的旅游产品结构，以适应旅游市场个性化的需求，必将成为今后大旅游开发的一个重点。
由于世界上不同国家、民族、阶层以及国内游客的消费水平、消费模式、消费习惯差距很大，层次很多，对旅游产品和服务的需求，在价格水平、档次水准、内容特性、功能目的、类型结构等方面呈现出很大的差异，形成了一种多层宝塔式结构。
