旅游消费品市场是一个高度的信息不对称市场。对旅游者来说，由于旅行社产品的无形性，旅游者无法像使用有形产品那样事先检测消费对象；而且旅行社产品的综合性，也导致了旅游者搜寻旅游产品信息的成本较高。因此，旅行社就有可能形成对旅游者的信息优势，造成信息不对称的格局。这就是经济学里的拉方特“柠檬原理”。这一原理的结论是，如果消费者不能分辨正品和次品，那么他将按照以前的消费经验给这一组商品定一个“平均价格”，也就是按照他们平均的服务质量定价。显然，这将导致“劣币驱逐良币”，甚至整个市场的消失。为了防止这种现象的发生，学术研究的结果提供了两种选择：一是政府介入，强制旅行社向市场上公布其经营产品的质量信息，如每年国家旅游局进行的旅行社质量年检通报；二是那些真正的优质品的生产者向旅游者发出一些信号，让后者相信他们的产品质量是高的，或者说是“物有所值”的。品牌就是这样一种信号，因为品牌是依靠长期稳定的质量建立起来的。在旅游者心里，品牌就代表优质，为此他们愿意支付一定的溢价。
品牌意识也是旅行社业竞争态势和现代服务营销观念的产物。随着发达国家市场从自由竞争进入不完全竞争和垄断竞争，以及向市场经济过渡的发展中国家市场化程度的快速提高，品牌已经进入国际化竞争的时代。在这样一个品牌制胜的时代，仅仅依靠产品本身不足以保证旅行社的生存和发展。在发育完善的旅行社业市场上，旅行社经营管理的最终目标是创造并保持顾客。为了达到这一目标，在各种非价格竞争策略中，品牌是扩大市场区隔、降低市场营销费用、构建消费者对本企业产品忠诚度的有效手段。
三、旅行社的品牌策略
已有的研究表明，对有形产品而言，产品品牌是最主要的，而对于无形的服务来说，企业品牌是首要的。这一研究结论对于旅行社具有同样的适用性，因为旅行社提供的服务具有服务产品的无形性特征，正是这一特征使得服务产品的品牌化变得比较困难。此外，旅行社旅游经营活动中对于大量公用物品的依赖性进一步提高了其产品品牌化的难度。因为旅行社不能无视其他企业和社会公众对诸如中国长城、故宫和桂林山水等的使用权而将这些社会公共物品的使用权排他性地据为己有。非但如此，旅游活动分布的广泛性和地域性使得某个企业即使想垄断对某一类旅游活动的经营也是很难实现的。
旅行社在良好的企业品牌之下，可以进行产品品牌的建设。要注意的是，旅行社产品的品牌不适合以旅游线路的名称命名，如“丝绸之路游”，“长江三峡游”，“欧洲风情游”，“夏威夷游”，等等。因为以上线路名称是旅行社产品的通用名称，其他旅行社有权经营类似的旅游活动，使用这样的名称作为产品品牌，将很难使本旅行社的产品与其他旅行社的产品区分开来，因而起不到品牌区分产品这一最基本的作用。一般来说，旅行社的产品名称用一个概念性的名字比较合适，如中国台湾地区专门针对生态旅游产品的“苹果旅游”，中国内地国旅总社针对散客旅游的“熊猫旅游”系列产品等。
（一）旅行社的品牌建设的内容
1.确立适当的品牌名称。品牌名称是品牌的核心。旅行社的名称应该有独特性、恰当性、可记性和灵活性。
2.在综合考虑各种因素的基础上赋予品牌独特的内涵。
（二）旅行社在确定其特定品牌的内涵时遵循的思路
1.设计与品牌名称和内涵相一致的品牌标志，并连同品牌名称一并注册，取得合法的排他性使用权。
2.通过品牌内涵的营销沟通唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的态度，促成消费者的购买行为。
确定品牌内涵并不是最终的目标，最终目的在于将创造出来的品牌内涵传递给消费者，使消费者认识、认同，并最终建立起对促销产品的品牌忠诚。对品牌内涵进行营销沟通的目的在于唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的态度，促成消费者的购买行为，并重复消费直至建立品牌忠诚。所以说，品牌内涵的营销沟通，就是将企业精心设计的品牌内涵传递给消费者，并力争取得消费者的认同。需要指出的是沟通是双方面的，要创造共识，就必须吸引消费者积极参与沟通。此外，消费者对信息具有选择的权利和倾向。
图5—2确定品牌内涵的基本思路
品牌内涵的营销沟通由六个因素构成。
从上图可以看出，企业作为品牌信息的发送者，将精心设计的品牌内涵通过适当的渠道传递给目标市场的消费者，希望能够唤起消费者的注意，并促成消费和重复消费。由于各个环节都存在着不同程度的干扰，生产者可能没有完整、准确地表达品牌的内涵，信息的切入点或信息的传播渠道可能会使消费者错误地理解生产者的本意等等。因此，企业应注意不断了解消费者对于企业品牌的认识，并据此调整品牌信息和传播渠道。最终使消费者的认识与企业的初衷达成一致。只有这样，企业的品牌才有可能得到消费者的认可，而这种认可是促成购买行为、重复购买行为和赢得品牌忠诚的基础。
在此需要指出的是，旅行社所有与品牌有关的传播性要素都应共同塑造一个完整的形象。在树立优秀品牌的过程中，服务营销人员能够做的最重要的一步是前后一致地、始终如一地展示品牌的可见性要素。可见性要素是指品牌的名称、标识语、颜色、制服、设备等，品牌在顾客心中的形象越统一，品牌地位就越强。
（3）通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。
“最佳服务是最佳宣传”的原理告诉我们，服务产品的无形性决定了对既有顾客的优良服务对吸引回头客和口碑宣传都具有至关重要的作用。售后服务的目的在于保持与老顾客的关系，这对于服务企业来说尤为重要，因为吸引新顾客较稳定的老顾客的成本要高得多。
旅行社可以通过以下途径不断提高品牌资本的价值：不断提高服务的质量；不断监测自有品牌和竞争对手品牌的市场含义或形象：为品牌内涵创造独具特色的、适当的品牌联想；选择适当的竞争优势；保持品牌内涵的相对稳定性。
事实上，旅行社品牌增值的渠道从另一方面对旅行社企业品牌内涵的管理提出了目标要求，提供了管理的思路。
（第六节）旅行社的内部营销
一、旅行社内部营销的含义
任何企业都是同时面对着两个市场群体：外部市场即消费者和内部市场即企业员工。传统上市场营销的实践和研究的重点多集中于对外部消费者的营销，随着对“人”的日益重视，组织内部的营销受到越来越多的关注。首先提出并认识到内部营销及其重要性的是服务行业，目前许多工业企业也开始积极推行内部营销。
所谓旅行社内部营销就是把员工视为旅行社的内部顾客，把工作视为内部的产品，从而努力满足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过提供能满足人们某种需要的工作来吸引、发展、激励并保持合格的员工留任于企业的一种管理智学或管理策略。与对外部顾客（旅游者）的营销相对应，内部营销是向内部顾客（员工）提供满足其需要的产品，同时与出色的员工建立和保持长久的关系。传统的市场营销组合在内部营销中有特定的含义。内部营销组合中的“产品”是指工作及工作环境，内部营销中的产品策略就是要明确内部顾客的需要并根据需要设计、提供产品，使内部顾客感到满意，加强内部顾客的忠诚及重复购买，即通过内部营销吸引潜在员工；内部营销中的“促销”主要指对员工的激励及加强与员工的沟通，强化员工对企业和服务的认识；“定价”在内部营销中是指对员工的薪资和奖酬制度；内部营销中的“渠道”是通过招募和培训，把合格的申请人吸收到企业中来，使其从事适当的工作。
旅行社内部营销是作为一种连续的管理过程发挥作用的，它的出发点是把员工作为旅行社的内部市场，而如何培养具有顾客意识和服务意识的员工是内部营销的核心。
二、旅行社实行内部营销的重要意义
对消费者来说，产品的价值在于能满足他们的某些需要，服务的价值只有在顾客消费及服务人员生产时才能实现。服务产品的生产与消费的同一性决定了员工成为服务产品的一部分。服务企业的员工及其与顾客之间的联系构成了服务产品的重要方面。员工作为企业面对的第一个市场，其态度、行为体现在提供服务的过程中，对服务企业的外部营销活动有着直接的影响。同时，员工的态度和行为通过外部营销活动对顾客的态度与行为发生影响。服务质量不仅是保持顾客关系循环的重要环节，是服务营销的基础，而且与服务提供者的素质密切相关。所以，服务营销不仅限于对外部顾客的营销，而且涵盖了内部营销和外部营销两个方面。从某种意义上说，包括旅游业在内的服务业的内部营销比外部营销更为重要。成功的内部营销是成功的外部营销的前提，而成功的外部营销最终能给企业带来忠诚的顾客以及丰厚的利润回报。
旅行社从业人员与旅游者之间的联系贯穿于旅游者的整个旅游过程中，内外两个市场相互交错的现象更为明显，旅行社服务人员的服务水平对旅游者的满意度有着更大的影响。旅行社的生存和发展决定于旅游服务的质量，而通过内部营销来对员工与顾客的相互作用进行有效的管理是提高旅游服务质量的必由之路。积极的内部营销能保证员工这一内部市场具备服务意识，并对外提供顾客导向的服务产品。
三、旅行社内部营销的目标
与顾客直接联系的员工，如导游人员、司机和销售人员等，自然构成了旅行社内部营销的目标市场，他们与顾客直接接触，执行互动营销任务，但他们也必须获得旅行社内其他员工和部门，如市场部和财务部等其他职能性部门的支持。很多员工虽然不与游客直接接触，但他们工作的表现间接地影响到游客获得的服务。与游客联系的员工开展营销工作的能力在很大程度上依赖于其他员工的服务意识。这种员工被称为“支持员工”，他们在为内部顾客服务时应该采取一种服务导向的态度。事实上，他们也是“兼职营销者”，虽然他们面对的是内部顾客而非外部顾客。因此，支持人员也是内部营销活动的目标对象。
简而言之，旅行社的内部营销有四个目标群体：高层管理者、中层管理人员和主管、联系员工以及支持员工。
因此，旅行社内部营销的目标是多重的：（1）让经理、主管和员工能够理解和接受企业的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动；（2）在经理和主管中发展服务导向的管理风格和领导风格；（3）使员工具备服务意识和顾客导向意识，从而作为营销人员而不是单纯的生产人员进行服务活动；（4）吸引出色的员工，使其愿意留在本企业工作，同时发挥员工的最大潜力向外部顾客提供服务。
四、旅行社内部营销的内容
旅行社内部营销包含两种类型的管理过程：态度管理和沟通管理。
态度管理是指对员工的态度及其服务意识和顾客导向意识进行有效的管理。它是内部营销的关键组成部分，是一个持续不断的过程。沟通管理是指确保企业内部信息沟通渠道通畅，使管理层、一线员工和支持性部门的员工都能及时获得各自所需要的信息，以完成他们对内部顾客和外部顾客的服务。他们需要有关岗位责任、产品和服务特征、给予顾客的承诺等方面的信息，还需沟通他们的需要，交流彼此的观点等等。与态度管理相比，沟通管理更多地表现为一个断断续续的过程，每个活动相对独立，比如只在适当的时候进行信息交流。成功的内部营销需要态度管理的影响及沟通管理的支持，只有将两者结合起来才能使内部营销成为不断发展的永续过程。
从某种意义上说，内部营销首先是一种人事管理的思想以及培养和强化一种服务文化的系统方式。几乎任何一种对员工的服务意识和顾客意识产生影响的活动都可归为内部营销规划的组成部分。旅行社的内部营销活动一般包括以下几个方面：
（一）培训
由于旅行社管理者和员工对本企业发展战略的内容、旅游服务营销的范围和性质、作为员工的双重职责和角色往往缺乏足够的认识，所以在做战略决策及实际操作过程中经常出现这样那样的问题。这在一定程度上属于态度问题，而态度问题一般起因于对事实认识不清。因此，加强信息的沟通和改善态度是相辅相成的。培训是旅行社内部营销活动的基本组成部分，它主要有三项任务：一是对如何发挥服务战略的作用以及每个人相对于他人、企业的各种职能和顾客充当什么样的角色建立一种全面的认识；二是培养和强化对服务战略和“兼职营销”绩效有利的态度：三是培养和增强员工沟通、销售和服务的技巧。
（二）管理支持和内部相互沟通
为了使内部营销方案获得持久的效应，旅行社的高、中层管理人员与主管的角色十分重要。管理支持可以采取多种形式，例如在日常管理中保持培训方案的延续性；让下属参与计划和决策以调动下属的积极性；建立一种开放式和鼓励式的内部氛围，通过正式和非正式的互动行为进行与下属的双向沟通。员工在接受培训返回原工作岗位后，通常会处于孤立状态，他们感到其他人对自己所学的知识和技能丝毫不感兴趣，而且培训后唯一的结果就是产生劳动力闲置的问题。在这种情况下，任何新想法和有利态度的效应都会迅速消磨掉。所以，管理人员应鼓励员工实现新的想法，帮助他们在特定环境中运用新的知识。员工对计划和决策过程的参与是保证获得他们理解和配合的有效手段，而且拥有顾客需求信息的一线员工的参与能够起到改善决策的作用。管理支持和内部的相互沟通是内部营销中态度管理的主要工具，同时也是沟通管理的主要组成部分。
（三）内部大众沟通和信息支持
旅行社的管理人员有必要使下属了解、理解并接受新的服务导向战略、任务和思维方式，因此，发展各种支持性事物是非常重要的，如利用内部刊物、录像或其他音响视听设备、小册子及其他大众传播工具来进行内部营销。
（四）人事管理工具和人力资源管理
