罗伯特所写的“富爸爸”系列为什么能风靡全球？因为它能教导人们建立财商理念，并最终致富。
《心灵鸡汤》为什么能在畅销书市场上长盛不衰？因为它可以通过故事让人们的心灵得到宁静。
《谁动了我的奶酪》中的老鼠和矮人为什么会引发那么多人的关注？因为当时全球经济正处于动荡之中，而这本书可以教给你应对变化的原则。
《身体使用手册》为什么会有那么多人买？因为它告诉你如何用最简单的办法维护好你的个人健康。
上述作品之所以能够成功，一个重要的前提是，它们都强调了读者的利益。这些聪明的畅销书作者对自己的利益绝口不谈。
罗伯特绝对不会说他写《富爸爸》是为了更好的销售他的财商玩具——现金流。《心灵鸡汤》的作者也不会告诉你，他们免费征集故事的最大目的，是为了让自己餐桌上的鸡汤更鲜美。《谁动了我的奶酪》的作者永远不会说他想通过这本书，成功跨越经济危机对他个人财务状况的影响。《身体使用手册》的作者也不会告诉你，我们对这本书的疯狂购买为他出版下一本续作帮了大忙。
这些目的也许在作者心中是排在第一位的，也许除了作者之外，还有其他人也会对这些目标感兴趣，比如作者的家人和好朋友。不过可以肯定的是，大多数普通读者不会对作者的这些目的感兴趣，他们甚至会对这些目标抱有戒心：似乎作者利益的实现是以他们付出代价为前提的，这种情况没有任何一位作者希望看到，所以畅销书作者们才会绝口不谈自己的利益。
与隐藏对自身利益的描述不同，对于读者的利益，畅销书作家们会想尽办法让读者注意到，这在畅销书的书名中就可以清晰地看到。肯拿起罗伯特·G.艾伦的《财源滚滚》的读者，应该是对致富抱有一定渴望的；阅读《学习的革命》的人，自然以学生和学生家长居多；《重塑心灵》显然更容易吸引那些对心理问题感兴趣的读者；而购买《读大学，究竟读什么》的读者，大半应该是大学生或快要上大学的学生。
单纯用标题来表达对读者利益的关注显然是不够的，为了让读者尽快了解到阅读畅销书的好处，很多畅销书作者索性把读者的利益条目分明地写在了书本的最前面。罗伯特·G.艾伦的《财源滚滚》在这一点上无疑是做得非常到位的。在整本书的最前面，艾伦为读者写了一封信。这封信的第一句话是：“在过去的二十年中，通过我的畅销书和国际研讨会，我已教会了成千上万的人们如何获得财务自由。现在轮到你了。”
没有铺垫，没有煽情，没有废话，艾伦一针见血地说出了读者的利益。可能觉得这样做还不够，艾伦在后面继续承诺：“你将学会每天24小时……的那种剩余收入。你将学会如何创造这些收入：无须全职工作，无须出门上班，几乎完全不需要投入你自己的钱，几乎完全不需要雇员……”
如果你一直在考虑实现财务自由的话，上面这番话很有可能已经让你血液沸腾起来了。这就是受众导向原则的威力。
第二，讲故事
没有人不喜欢听故事，畅销书的目标是要让尽可能多的人喜欢并购买，所以畅销书需要讲故事。
这是再明白不过的道理。不过把故事讲得有声有色，让读者买账并不是件容易的事。为了让故事尽可能吸引读者，畅销书作者还是需要站在读者的角度，编写读者乐于接受的故事。
《心灵鸡汤》就是一本作者精心挑选的故事集。也许你已经听说过，这本书的作者几乎没有为他们的书写过几个字，书中大部分的故事是他们征集得来的。不过，这本书能够畅销的最大秘诀恰恰在于如何挑选合适的故事，并将它们以合适的方式组合在一起。为了尽可能照顾到不同的读者群，该系列丛书的作者——杰克·坎菲尔德和马克·维克特·汉森——又开发了几个有针对性的故事系列，比如《宠物爱好者心灵鸡汤》、《少年心灵鸡汤》，等等。
《谁动了我的奶酪》也讲了一个十分不错的故事。这本书的主人公——老鼠嗅嗅、老鼠匆匆、矮人哼哼和矮人唧唧——实际上是四种不同类型的人格的象征。面对奶酪的消失，他们做出了不同的选择，并形成了各自不同的命运，这正像是我们在变化面前做出不同的选择带来不同的结果一样。这本书实际上是在讲一则寓言，这一点稍有理解能力的人都能看出来。不过，这则寓言中包含的道理其实并不高深，有很多蕴涵其中的道理只是我们头脑中的常识，甚至那就是我们经常挂在嘴边的话。但是，同样的道理以故事的形式讲出来，所受欢迎的程度就会以几何级数倍增，这是为什么呢？
生活总会为我们提供很多选择，更多的人都喜欢主动选择，而不喜欢被动接受。以讲故事的方式阐述道理，最大的好处在于，它把要传递给读者的真正信息隐藏在故事之中。这些信息需要读者在阅读故事的时候主动思考才能得到，因为这些信息并不是作者塞进读者的脑子，而是读者自己领悟出来的，所以它们更容易被读者接受。因此，古代的大臣在劝诫皇帝时往往喜欢用讲故事的形式。中学语文课本上有一篇著名的课文，叫《触龙说赵太后》，讲的就是大臣触龙利用讲故事的方式劝说愤怒的赵太后的故事。今天，这种效果神奇的技巧已经被广泛地应用于畅销书的写作中。
当然，讲故事也未必一定要以寓言的形式进行，写实性的故事也有很多人喜欢。《富爸爸，穷爸爸》就是一部写实类型的半自传体故事。
《富爸爸，穷爸爸》开门见山地讲起了故事：“我有两个爸爸，一个富，一个穷。”为什么一个人会有两个爸爸，而且贫富如此悬殊？仅仅一句话，就在读者的头脑中设下了一连串的问号。如此富有悬念的开篇方式的确堪称经典。
其他畅销书作家也都有各自的绝活，不过在讲故事这一点上，他们中的绝大多数人都能够达成共识。尤其是那些以故事为畅销书主体的人来说，删去了书中的故事，就等于抽去了这本书的灵魂。想想看，如果罗伯特·清崎只字不提自己的生活经历，只是一味地阐述他的财商理念，还有多少人会对他的书感兴趣。如果斯宾塞压根不讲两只老鼠和两个矮人的故事，而是直接谈到面对变化我们应该如何应对，他的书还会卖出那么多吗？更不用说《心灵鸡汤》这样的书了，如果没有了故事，《心灵鸡汤》将不复存在。
3.制作畅销书的原则（下）
第三，简单化
大多数涉及专业话题的畅销书作者的处境，是他们面对的读者往往并没有任何相关的专业基础，他们看不懂专业词汇，也无法在同一时间接受太多的知识。要想让他们喜欢自己的书，并肯掏钱买下它，惟一的办法就是降低难度。
降低难度的办法有很多，畅销书作者们可以通过控制措辞来降低难度，他们要学会避开术语和那些生僻的词汇。实在避不开，也可以使用最通俗易懂的方式解释这些术语，并注意不时地重复这种解释，直到确认读者可以理解为止。
比喻是一种非常好的降低难度的方法，经常使用恰当的比喻可以大大降低信息的难度。罗伯特·清崎在解释“资产”这个概念的时候，就使用了一个很有趣的比喻：“把钱放进你口袋里的东西”。有谁会不明白它的意思吗？
控制信息的节奏也十分重要，不要试图一下子说太多东西，饭要一口一口吃，话要一句一句讲。在确保前一句话被读者理解之前，不要说下一句。
即便你能做到上述的一切，也未必能把简单化原则贯彻到非常理想的地步。我们要尽量从读者的角度考虑问题，挑出那些对自己来说很简单，对读者来说却会很难理解的地方，反复修改，直到人人都能看懂为止。
这不是一个轻松的过程，化复杂为简单远比化简单为复杂更困难。但信息被简单化后给畅销书作者们带来的好处要远远超出他们的付出。
罗伯特·清崎显然是这一原则的受益者。他所阐述的财商概念实际上涉及到了会计学上的很多东西，而会计学是一门让大多数人头痛的学科。不过，罗伯特·清崎自有他的办法，他把术语的数量压缩到了极至。在《富爸爸，穷爸爸》中，罗伯特·清崎基本上只使用了“资产”、“负债”和“现金流”这几个基本概念，其他具体术语几乎提都没提。就财务知识而言，这已经是简单得不能再简单了。
第四，趣味性
没有人会为自己不感兴趣的东西买单，买书就更是如此，因此，畅销书的作者会想尽各种办法让自己的书看上去很有趣。
这对有些畅销书来说很简单，比如《心灵鸡汤》那样的故事集，或者以娱乐为题材的畅销书。但是，对有些畅销书来说，制造趣味性就显得有些困难，比如专业性图书。
有办法让专业性的畅销书也显得有趣吗？这个问题可难不倒畅销书作家们，他们拥有众多的将信息包装得更有趣的方法，比如讲故事。这个技巧我们在前面曾多次提到，这里就不再赘述了。
联系兴趣点也是个增添趣味性的好方法，让最炙手可热的明星成为话题，用社会最关注的热点问题作为案例，使用最流行的词汇……总之，让你的书看上去就像是昨天写出来的，就会有更多的人感兴趣。
好莱坞动作巨星施瓦辛格刚刚当选州长不久，《身体使用手册》就把他和记者关于健康问题的对话写进了书里；詹姆斯刚刚成为NBA联盟最耀眼的明星，曼昆就把他的事情制作成案例写进《经济学原理》……这种技巧在很多畅销书中都可以见到。
当然，不是所有的内容都可以和新闻扯上边，在这种情况下，畅销书作家们会尽量选择读者感兴趣的材料充实书本。比如《身体使用手册》在谈到身体的重要性时，谈到了体育运动冠军，被狗仔队盯梢的名人们，脱口秀的主持人，商业广告，等等。《富爸爸，穷爸爸》中谈到学历和创业的关系时讲到了比尔·盖茨。
第五，画面式语言
好莱坞科幻大片《天煞》中，描述了外星人和地球人的沟通方式——经过多年的科技发展，外星人已经废弃了语言，它们可以用脑波直接与地球人沟通，而脑波中传递的信息都是图像信息。一本书才能说清楚的问题，也许外星人用脑波传递3分钟的画面就解决了。
这真是一种再方便不过的沟通方式，可惜这样的场面只能存在于科幻电影中。不过，类似的高效率的、而且是充满趣味性的沟通方式却可以应用在我们的日常生活中，画面式语言可以弥补因为科技发展不足，而无法用脑波直接与人沟通的问题。通过用语言来描述画面，我们中的任何一个人都可以让其他人的头脑中产生图像。不信我们就试试看。
“你的后背紧紧贴着躺椅，享受着海滨浴场的惬意。太阳高高地悬挂在天空上，有几片棉花糖一样的白云慢慢从你头上飘过。你一边看着它们移动，一边从它们的形状猜测着它们究竟像什么。海浪的声音不时地传入你的耳朵，略带咸味的海风钻进你的鼻子，这勾起了你对海鲜的食欲。还没有到开午饭的时候，但是你已经感觉有点饿了。”
看完这段话，告诉我你的脑子里究竟出现了什么？躺椅？太阳？白云？大海？是的，如果你具备起码的想像力，这些事物都会出现在你的头脑之中。关于画面式语言的技巧，我们在前面已经讲过，在这里，我们要强调的是，利用画面式语言来吸引读者的兴趣，是畅销书作家们屡试不爽的方法。
第六，节奏明快
畅销书不是艺术电影，而是商业大片，它从不会以高深莫测作为荣耀。一旦一本畅销书只被极少一部分人喜欢，那就意味着它已经失败了。畅销书作者们所做的一切都是要方便读者，要让他们捧起书本，就不愿放下。
能帮助畅销书作者们做到这一点的，是明快的节奏。
判断节奏是否明快的标志之一，是读者是否可以不间断地阅读下去，而不需要重复阅读。对于时间紧张的现代人来说，反复阅读一段话并猜测作者的意思是十分令人恼火的，这不但耽误了很多时间，也破坏了阅读的节奏感。当你回过头看完前面的内容后，很容易失去继续阅读下去的兴趣。
如果不想让读者在阅读中反复翻看前面的内容，就要对信息的浓度进行严格的控制。我们曾经在前面探讨过信息浓度的比例，无数经验证明，用80%左右的篇幅做为铺垫，用20%左右的篇幅阐述核心内容是比较合理的。
对于难点，要在前面给出足够的铺垫，别怕麻烦，要把想通这个问题的每一个步骤都写清楚，让人们可以毫不费力地明白这个问题的思考过程，即便他们事先对此一无所知。
如果一大扇猪肉让你感觉没有食欲的话，切成小块一定能改变这一点。如果一大段信息让你无法消化的话，将其分割为数段小一点的信息会好一点。
明快的节奏和单元信息的体积有着直接关联，完整的、连接在一起的信息越多，读者阅读的欲望就越低。还记得你上次看到砖头一样厚的书籍时的心情吗？我相信你一定不会对它们抱有什么好感，除非你的工作和生活必须用到它。有办法让这样的书籍也变得畅销吗？
