来自台湾的著名企业培训师余世维先生，曾对南京的邮电系统进行企业管理培训，其间，他多次谈到自己在日本航空从业的经历。而每次谈到他对日本人经营企业的正面看法前，他总要强调中日历史上的恩怨纠葛，并申明自己在对待民族问题上和商业问题上的不同态度。余世维是不是在所有的演讲中都会谈到这些呢？显然不会。之所以他要强调自己对待中日民族矛盾的态度，显然离不开南京在历史上与日本的特殊纠葛。那场惨绝人寰的大屠杀让所有南京人民以及所有的中国人，都牢牢铭记着日本侵略者曾经带给我们的苦难。即便讲座的主题只是政治和历史范畴之外的企业管理，如果不加铺垫地对日本人的做法大加赞扬，势必也会引起很多人的反感，这会让演讲的效果大打折扣。所以，有针对性地考虑信息接受者的特点和需要是十分必要的。
那么，怎样才能了解信息接受者的特点和需要呢？这在很大程度上取决于我们的“换位思考”能力有多强。换位思考的含义十分简单，就是把自己换在对方的位置思考问题。但实际做起来却一点也不简单。
这个世界上没有两个完全相同的人，就算是外形上最为相似的双胞胎，也往往有着十分不同的禀赋和性格。古希腊神庙的门口写着“认识你自己”，这是因为认识自己并不容易。了解自己尚且困难，更不用说完全了解别人。从这个意义上讲，想要做到完全的换位思考，彻底了解对方的特点是几乎不可能的。
但是，作为人类，我们与其他人的相似之处还是远远超过了不同之处，这使得我们在一般意义上去了解他人的想法还是有可能的。比如，我们都有喜怒哀乐等人类共通的情绪；在不同的情绪下，我们都有着极其相似的表现；我们都会为维护自己的尊严和地位力争；我们也都对自己的事情格外关心；我们都在一定程度上面临我们所属的群体共同面对的问题和压力；我们都渴望能过上更幸福的生活，等等。
了解并利用这些人性中共通的部分，是人类能够进行频繁、复杂的沟通的前提，也是在有氧信息中遵循“受众导向”原则不可缺少的一部分。需要我们做的，只是改变一下看待问题的角度。
曾经风靡中国的日本动漫《蜡笔小新》中有这么一个片断：小新的妈妈想要让小新打扫房间，可是沉迷于动感超人动画片的小新却一再置若罔闻。在武力威慑不起任何效果的情况下，小新的妈妈只好扮作动感超人的样子，学着动感超人的口吻，要求小新打扫好房间，一向调皮的小新竟然很乖地把自己的房间打扫好。
虽然这只是动画片中的一个片断，却折射出有氧信息中“受众导向”原则的巨大威力：小孩子普遍都比较喜欢看动画片，而且往往会崇拜动画片中的主角。对于父母的话，他们有时置若罔闻，却对那些虚拟偶像的言行极力模仿。这些事实，小新的妈妈一直是知道的，只是没有考虑过加以利用。一旦小新的妈妈想到，小新可以对成年人制定的硬性规则不感冒，却无法对自己最喜爱的虚拟偶像——动感超人视而不见，问题就好解决多了。即便这个动感超人只是妈妈模仿的，也会产生和电视里动感超人一样的感召效果。
这种看似只是哄小孩子的把戏，如果运用到成年人的世界中，是不是也会产生同样的效果呢？如果我们把这个问题留给李敖先生，他一定会给出肯定的回答。
台湾的著名学者和社会斗士李敖先生来北京大学演讲时，开头的第一句话就是：“毛泽东主席说……”众所周知，李敖生平是向来蔑视权威的。早在蒋介石统治台湾的时代，他就曾因为大胆放言、攻击当权者而三次入狱。这样的硬骨头、在政治上一向保持独立的人，为什么要以这样的方式开始自己的演讲呢？想必毛泽东并不是李敖的崇拜对象。但毛泽东未必不是北大学生、乃至中国人民的崇拜对象。引用毛泽东的话，即便只是为了引出李敖自己的意思，也更容易被现场的听众接受。
无须问卷调查，无须进行复杂的推理，任何一个稍稍了解中国近代历史的人，都会了解毛泽东在中国人心目的地位，却并不是每一个中国人在传播信息时都注意到这种同胞间的共通之处并加以利用，李敖真是个聪明人。
当然，了解和尊重信息接受者的需要，不仅仅是尊重他们的偶像，我们还需要了解他们的具体需要。如果你的信息接受者是一些正在抚养子女的成年人，那么希望孩子学习成绩更好，更听父母的话，显然是他们共同的、而且也是迫切的需要。如果你能针对这些问题提出一些针对性的建议，相信这些为人父母者一定会全神贯注地倾听。如果你的听众是即将毕业的大学生，那么与其跟他们谈谈欧洲古典哲学，不如谈谈如何顺利就业，或者如何选择人生道路来得更有吸引力。
了解和尊重信息接受者的需要，还需要我们了解信息接受者的喜好，并尽量把其喜爱、熟悉的东西穿插进我们的信息之中。很多擅长沟通的公众人物，到了普遍使用方言的地方，都会尽量学几句当地人的话来和大家做沟通，尽管这些学习和模仿往往很不到位，甚至让听众忍俊不禁，但效果却很好，这让现场气氛显得更加融洽。这些看似无关紧要的细节做法可以迅速拉进信息传递者和信息接受者的距离。
5.信息传递者的舍与得
“受众导向”原则并不是说所有的事情都要迁就受众的需要，或者完全满足受众的需要。
首先，有些来自信息接受者的需要或者要求是不合理的，我们不能也不应该加以满足。
除了低级趣味的需要我们不应该去满足外，有些信息接受者的需要是超出我们能力范围之外的，我们也要保持清醒的头脑，不要一概去尝试满足。
《三国演义》中，诸葛亮初当军师，号令全军，张飞不服，要与诸葛亮比武。好在刘备及时出面化解，才没有让闹剧上演。如果诸葛亮真的和张飞比武，会有胜算吗？答案当然是否定的。但是，即便没有刘备的阻拦，诸葛亮会同意和张飞比武吗？当然不会。诸葛亮聪明绝顶，自然明白自己擅长什么，不擅长什么，他绝不会拿自己不擅长的东西去出丑。
我们在满足信息接受者的需要时也要像诸葛亮一样头脑清醒，不要就自己不了解、不熟悉的话题随便发表看法。
比如当前局势的热点是金融市场的波动和不断飙升的物价。想要解释这些经济现象，需要比较全面的宏观经济学知识、金融学的知识、国际政治经济学的知识，以及对国家宏观政策的一贯了解。如果你确信以上这些领域恰好是你所擅长的，自然可以辩才无碍地发表你的看法。可是如果你对于上述领域并不是十分熟悉，那么即便关注这些热点的人再多，你也不要轻易发表意见——这既是对信息接受者负责，也是对你自己负责。
其次，受众的需求往往具有很多不同的层次，过深或过浅的需求都不利于实现信息传播者的目的。
比如，你要以理财致富为主题写一篇文章，在考虑读者需求时，就不需要考虑那些过浅的需求，比如怎样设立账户，如何存取款，如果进行定期存款利息的计算。这些不应该是由你来教给读者的，银行在这方面做得要比你更专业、更全面。即便有人在这些问题上需要帮助，他大概也不会等到阅读你的文章后再做。
与之类似，考虑过深的需求，也往往是不现实的，虽然这些过深的需求也许会在将来成为信息接受者的需求，但眼下他们还不需要这些方面的帮助。还是以刚才的理财致富文章为例，如果你想在文章中教给大家如何让财富以100%的速度增值，或者如何在很短的时间，比如一年之内，增加数百万元收入的方法，相信效果会很糟糕。一方面，能够阅读到你文章的读者，大部分人的财务需求还没有达到这样的层次，他们也无法承担相应的风险。另一方面，那些有心快速致富的读者也会怀疑，既然你能够帮助他们迅速增加财富，为什么你自己还在靠写文章赚钱。
所以，对信息接受者需求的满足，应该是有选择的，是有条件的。过深或者过浅的需求都无法吸引受众足够的关注，不利于有氧信息的传播。
再次，当受众的需求与我们追求的信息传播效果有冲突时，也不应该对受众的需求进行满足。
如果你听过评书的话，应该能够充分理解我所说的意思。每当一节评书接近尾声的时候，说书人总要留个悬念给听众，然后拖着悠长的声音道一句——“欲知后事如何，且听下回分解”，这是一种十分高明的有氧信息传播技巧。它巧妙地利用了我们的好奇心。
懂得这一技巧的，不只是评书艺人，那些悬疑小说的作者，尤其是擅长写连载小说的作者，总是在新的线索即将展开，或者上一个谜底即将揭晓的时候搁笔，留给读者无尽的遐想。电视工作者更是把吊人胃口当作家常便饭，以提高节目的收视率。想想曾经风靡中国的电视剧《越狱》吧，哪一集不是在最要命的时候戛然而止？
如果这些有氧信息的制作者真的满足了受众的好奇心，把所有的谜团和悬念都一一解开，这些信息就再也没有什么吸引力了。当然，吊受众胃口也是门艺术，有时候吊过了头还会起反效果。
最后，信息接受者之间的需求往往存在矛盾，我们难以同时满足。
俗话说，众口难调。在中国，每年的除夕夜都有很多家庭会集体收看一年一度的《春节联欢晚会》。这差不多是中国最大规模的娱乐盛会。但是每一年春晚播放结束后，都有无数的观众对春晚的糟糕之处进行非议，而每届春晚的总导演也一直在挨骂声中权衡不同观众的需求，争取各地区、各阶层的观众都能在春晚找到自己喜欢的节目。
再没有比春晚更能说明众口难调这一事实了。能够担任春晚总导演的人都是久经考验，身经百战的，在考虑众人需求时尚且战战兢兢、如履薄冰，更何况我们这些普通人。
虽然在绝大多数情况下，我们的有氧信息无法像春晚一样在如此广大的范围内传播，但我们的信息接受者也是由形形色色的人组成，我们在考虑满足总体要求的同时，就不得不放弃对某些个别的要求的满足。
于丹的《说论语》在中国引发了一轮“孔子热”，有些人认为于丹对论语的解释过于肤浅，甚至拿着孔子的话去说自己的观点。也许这些人的批评不无道理。但是考虑到《说论语》系列节目和书籍的主要对象是不十分了解国学的听众和读者的话，我们就能明白，正是因为于丹没有去满足熟悉孔子著作的观众和读者的需求，才有了今日的成功。如果她也按照最严肃、最正统的学术方法解释论语，相信她的观众和读者的数量一定会大打折扣。
“受众导向”并不意味着凡事迁就受众，真正的“受众导向原则”是有前提、有条件的。当信息接受者的需求过于低俗，过于无理，层次过深或过浅，不利于我们传播信息的效果，与大多数受众的需求发生矛盾时，我们应该向这些来自“上帝”的需要说“不”。
五.你会讲故事吗？
1.成年人需要故事吗？
谈起讲故事，大多数人第一时间想到的是自己的童年。在温暖的摇篮里，妈妈耐心地为自己讲着一个又一个精彩而又动听的故事，让自己入眠。在喧闹的幼儿园教室里，只要老师说要给大家讲一个故事，屋子马上就会静下来……
我们每个人的童年都和故事息息相关，这些故事曾经给我们带来无限的欢乐。如果认真研究故事对于儿童的作用，它还承担着知识传递和道德教化的作用。很多社会伦理和道德观念正是通过那些故事深入到我们内心的。
但是，很少有人会认为，成年人也会对故事十分敏感，也会像孩子一样喜欢故事。随便找一个你身边的成年朋友问一下：“你喜欢听故事吗？”他很可能会断然否认。但如果你不去询问他，而是直接给他讲一个故事，他便会津津有味地听下去。人们之所以会有如此反应，主要是和社会主流的价值观和评判标准相关。但也正因为如此，有氧信息（故事）的魅力并不会随年龄而日益减弱，反而会随着年龄的增长而日趋强化。
其实，成年人比孩子更需要故事。孩子们接触到的大多数信息都是有氧信息，这是由他们的信息接受能力决定的。所有人都知道孩子不可能懂得那些大道理，也就不去给孩子们讲那些复杂的事情。但人人都知道孩子们能听懂故事，也爱听故事，所以就自觉不自觉地给孩子们讲起故事了。
成年人的情况就不一样了：他们的理解能力远远超过儿童，因而那些自认为专为成年人打造的信息，大多都是无氧的。表面上，这是对成年人智力，尤其是理解能力的尊重，但实际上，这却加重了成年人的理解负担。被大量无氧信息团团围住的成年人不堪其苦，却无法摆脱。在这种情况下，如果故事——这种有氧信息最原始、也是最强大的载体出现在成年人面前的时候，他怎么会不接受呢？
于是，我们就不难理解，为什么一本写四只老鼠的故事书——《谁动了我的奶酪》成为了风靡全球的畅销书；而满篇都是故事的《心灵鸡汤》为什么能持续受到读者的巨大关注。为什么是以财经报道见长，并写作了大量有关经济全球化故事的托马斯·弗里德曼成为了《世界是平的》的作者，而不是其他阐述经济全球化理论的高手。
人们评价自己对于上述作品及作者喜爱的方式多种多样，但很少有成年人肯坦然承认自己是因为爱上了其中的故事而爱上了书及作者。
在人们的头脑中，简单往往意味着低效能或者较小的作用；而复杂则对应着高效能和较大的作用。这是天大的误会。孔乙己研究“茴”字究竟有几种写法，够复杂了吧？可结果呢？做了一辈子穷书生。“傻根”王宝强只是将他生活中淳朴的本色还原出来，够简单了吧？结果却成了红极一时的大明星。
所以，我们要想学好有氧信息的制作奥秘，首先就要从头脑中驱除这个长期盘踞的错误观念：信息的复杂程度和它的作用成正比。很多情况下，由于简单的信息才可能影响到更多的人，简单的信息才是更有力量的，也是更有用的。
故事之所以能够在有氧信息的传递中起到巨大作用，首先就是因为它足够简单。人类大脑的天性便是——喜欢简单，讨厌复杂，只要你做到简单，就会有更多的人喜欢。故事就是最简单，且极具趣味性的有氧信息形式。
有氧信息的制作高手们显然深深了解这一点，因此，他们从不放弃任何一个讲故事的好机会。所有擅长有氧信息的人必然是一个讲故事的高手。而每次他们施展自己讲故事时的天才时，信息接受者的反应都不会让他们失望。
