越来越多的企业营销管理者开始认识到，只有站在品牌的高度来考虑促销，才能使企业不至于陷入市场的恶性竞争之中而无法自拔。品牌是企业赖以生存的基础，没有了品牌，一味地追求市场份额，很可能让企业陷入巨大的风险之中。2008年中国乳品企业的“三聚氰胺”事件，一度让国产乳品企业陷入了极度的危机之中，国产乳品企业面临着一次更为严峻的“洗牌”。然而，在人们痛定思痛之后，纷纷思索究竟是什么导致了这一悲剧的发生？
品牌历来都是企业挂在口上的一句时髦的话。可是，面对利益诱惑，许多企业却往往铤而走险，做出了以牺牲品牌来换取利益的愚蠢行为。随着乳品“价格战”的日益升温，一些国产乳品企业一步步涉足了“雷区”——通过降低原料成本，来打赢这场看似没有悬念的战役。正所谓“玩火者，必自焚”，其最终的结果当然是以企业的破产、品牌的全面崩塌而告终。
我们应如何来看待品牌对于企业的价值？在企业的日常营销过程中，品牌除了给企业带来口碑和销量外，同时也给企业制定了严格的行为准则。企业要想让品牌成为企业的利润源泉，就得像爱护自己的眼睛一样来爱护企业的品牌。在促销过程中，必须坚决抵制那些高利润诱惑下给品牌带来的隐性风险。
2.11 别为“促销”而促销
随着终端促销大战的此消彼长和愈演愈烈，越来越多的供应商对“促销”都产生了一种近似“鸡肋”的感觉。“食之无肉，弃之可惜”。促销在成为消费者生活中密不可分的一部分的同时，也侵吞着供应商和卖场大量的“资源”。对于供应商来说，促销所带来的销量提升，似乎并没有给供应商带来消费者对品牌忠诚度的提升，而促销所带来的利润，也被各项逐日上涨的卖场管理费用所吞噬。在旁观者看来，供应商就像是舞台上那个哗众取宠的小丑，费尽心机去讨消费者的欢心，却终难避免曲终人散时的落寞和孤独。
促销容易走入的误区
长期以来，受卖场环境和竞争的影响，一些供应商对促销的认识也步入了误区。由于单纯地从战术上研究促销，而往往忽略了从战略高度来看待促销，最终导致让自己陷入过程的泥潭中而不能自拔。大体上看，供应商对促销的误区大致有以下几种：
1.单纯以销量提升作为衡量促销的惟一尺度
的确，衡量促销的一个重要指标就是产品的销量，但销量却绝非衡量促销效果的惟一指标。否则，供应商很容易患上“短视”的毛病——“只见树木，不见森林”。从长远看来，促销其实是供应商的一种投资行为，而非简单地支出。投资自然是为了获取更多的回报。所以，投资不是一个短期的利益交换行为，而是一个长期的建设性行为。因此，对于供应商的促销来说，销量无疑是重要的一个检测指标，但更重要的是能够跳出销量对自己的限制，从更高的层面来看待品牌长远利益的获得。这也就是我们所说的“以品牌的成长计得失”。
因此，在供应商制定促销方案时，既要考虑到短期的利益，更要考虑到短期利益是否会与品牌的长远利益发生冲突。在二者发生冲突时，应以品牌的长远利益为着眼点，去进一步修正和完善自己的短期利益目标。
2.不花钱就别想在卖场做促销
几乎所有的供应商都认为，要想在大卖场做促销，花钱是必然的。也正是在这样一种近似于“共识”的影响下，造成了大卖场的促销费用的连年攀升。究其原因，一方面，是由于卖场资源的相对稀缺；另一方面，是供应商间竞争出发点的错误所致。在供应商间进行促销资源的争夺时，往往忽略了一个十分重要的前提条件，那就是卖场是如何来看待供应商的促销的？供应商的促销是否很好地迎合了卖场的需求？如果供应商能够从这两方面来考虑和设计自己的促销方案，便会得到以下启示：
● 有吸引力的促销方案是促销方谈判的前提对于供应商来说，设计一个对卖场有吸引力的促销方案，是促销取得成功的前提，因为自己的方案能够从众多的促销方案中脱颖而出，便可以从侧面证明供应商的实力。从根本上讲，卖场终归还是会把有限的资源让给那些有实力的供应商的。所谓的促销费用，其实只是卖场为了平衡供应商间利益，对平庸促销方案所设立的一个“门坎儿”而已。因此，任何时候，卖场的门都会向那些专业、有头脑的供应商开启。
● 卖场会为了一个真正好的促销方案，而放弃自己的部分利益利益是任何一个营利型供应商所期望的。但利益有大有小，任何一个供应商在利益的大小面前，都不会犹豫。从某种意义上讲，供应商提供给卖场的促销方案，也是一种利益形式。当卖场认为供应商的促销方案有价值时，卖场肯定是不会错过的，哪怕为此付出一定的代价。这也就是为什么对于一些优秀的促销方案，卖场不但会拿出自己最好的资源来给予支持，甚至还能够提供最优惠的费用。毕竟，好的促销方案是能够给卖场带来利益的，而且这种利益的形式又将是多元化的。除了销售利益外，还有宣传层面的利益。因此，作为供应商，所要做的，就是能够找到这样一个能够吸引卖场眼球的“利益形式”，而不是把眼光都盯在卖场所收取的费用上。
3.视促销档期内销量的增长为品牌销量的增长
任何一个供应商都会对自己促销活动的效果进行分析，但在分析过程中，许多供应商往往由于计算方法过于简单，而对促销活动效果做出错误的评价，尤其是一些供应商仅以促销档期内销量的增长视作促销活动对品牌销售的影响。由于忽略了各种费用投入和时间上的因素，造成了对促销活动效果评估上的错误。由于没能对一些不具效果的促销活动做到及时发现并分析，使供应商资源出现了极大的浪费。
每年，供应商花费在各类促销上的费用，在供应商整体费用支出中占据了相当大的比例。对于这笔支出，由于缺乏科学有效的分析，给供应商资源造成了巨大的浪费，甚至供应商内的一些不良之徒将促销当成为自己谋取“私利”的工具。这需要引起供应商管理者高度的重视。所谓“开源节流”，供应商市场的开拓，除了要广开财路外，更需要供应商自身能够堵上内部的一些“暗流”。
例如，某供应商的货品在某大卖场的正常周销售量为1 200箱，每箱成本是127元，给卖场的供应价是每箱140元。该供应商投入了30 000元作为广告和陈列费作为促销投入，并对于促销期间每箱货让利10元。
在促销活动后，供应商做了分析评估，在促销的3个星期内总销量是6 000箱，促销后3个星期的总销量是3 000箱。从促销期间的销售增长上看，促销档期内销售比平时翻了近一番。因此，供应商得出该促销活动是有效的。但如果仔细从促销活动的费用投入和实际产出上仔细计算，我们就可以发现，促销活动并未达到其保底数量。从计算中我们了解到，该活动的保底销量为10 000箱，可实际却只卖了9 000箱，增加的1 800箱并未达到供应商的促销目标。只有当销量达到2 800箱时才能够达到促销的保底销售数量。也就是说，只有活动期间增加的销量达到并超过2 800箱时，这个促销活动才是有价值的，才是物超所值的。否则，这个促销活动就是不成功的，是在浪费供应商的促销资源。
4.把降价销售当作惟一的促销形式
大多数供应商总是习惯性地认为，“降价”是促销的惟一形式。因此，在终端卖场，各类“打折”、“惊爆价”的促销海报总是铺天盖地。其实，让利作为促销的一种形式，充其量只是其中最简单的一种形式而已。一提起促销，人们在思维上总习惯于做减法，却不习惯于做“加法”。其实，给消费者提供更优质的服务，也是供应商的一种让利形式。在价格不变的前提下，让消费者享受到更多的超值服务，自然也能够达到吸引消费者眼球的效果。
例如，一些家电供应商在进行促销时，以“换购”、“免费维修”、“三年内免费搬迁”和“免费清洗”等服务承诺作为吸引消费者购买的促销方式，就是一种“加法”式让利。在同等价格上，让消费者获得更多的利益保障。虽说该促销活动并没有采取降价的形式，却能够让消费者感觉享受到了超值服务。
所以说，供应商在考虑促销活动时，并非只有打折一条路可走。完全可以反其道而行之。看看消费者最关心什么，能够挖掘出消费者需要的服务。消费者的这些需求，最后都有可以转化为供应商促销的内容和形式。从某种意义上讲，消费者的需求是全方位的。关键在于供应商要善于发掘出消费者的潜在需求，并通过促销来满足消费者的这种潜在需求。
