系列广告是指在广告整体战略的统一策划下，在一定时期内连续发布，在主题和风格上有着某种一致性，而在画面和文案上又有所变化的一系列广告作品，其数量一般应在三则以上。
一、系列广告的特征
（一）发布的系列性
它是在一定时期内发布的一系列广告，并且这一系列广告是相继发布的，彼此之间间隔不长，能够使广告受众对系列作品产生连贯的印象。系列广告的发布通常集中于某一媒体，通常各个媒体上的广告自成一个系列，以报纸广告较为多见，也有采用报纸、广播、电视、互联网等几大媒体进行立体组合发布的，而且以这一形式发布的系列广告有增多的趋势。
（二）内容的关联性
系列广告的刊出虽然为几则不同的广告作品，但同一系列的广告作品在内容上有着某种关联性，有时这种关联性还表现为广告主题的一致性。系列广告通常根据整体战略的需要，在某一时期针对某一目标市场推出，它往往面向某一特定的目标消费群体，有着特定的广告主题，具有相对一致的诉求对象和诉求方式。因此，系列广告不同广告作品之间在广告主题上有着某种一致性，这种一致性有助于确立起较为鲜明的广告形象，给受众以强烈的印象。
（三）表现的统一性
系列广告作为一个统一的创意的结果，它在画面、文案等表现形式上有着某种统一性。例如，系列广告的画面表现常常采用同一题材或相关的题材。上海日用化工总厂曾经为其凤凰珍珠膏推出过一系列平面广告，它就采用了手型作为其系列广告的画面表现题材，在这一系列广告作品中，其标题分别为：
只需一种就行了
每季二瓶最适宜
凤凰有三大系列
凤凰四季都适用
在这个系列广告中，分别以画面手型取代了四则广告标题中的“一”、“二”、“三”、“四”四个数字，使这四则广告既有别致的创意，又有着表现形式上的统一性，显得颇为别开生面。除了画面表现的统一性之外，系列广告的文案表现也有着类似的统一性，如在标题的句式、内文的结构、语言风格等方面都可以找到。
二、系列广告的种类
系列广告的类型，按照不同的标准，可以有不同的分法。按照媒体选择的不同，系列广告可以分为单一媒体型和组合媒体型两种。单一媒体型系列广告选择某一特定的媒体来发布系列广告，一般以选择报纸为主。如玛莉化工厂曾经为其C—11药皂推出过一系列广告，当时就选择了单一的报纸作为发布媒体。为了消除当时社会上C—11药皂有害人体之说的影响，玛莉化工厂特意开展了一场“玛莉C—11征求受害人”的系列广告活动。考虑到报纸这一媒体具有一定的权威性和可信度，当时选择了报纸这一媒体来展开这场广告活动，分别于7月1日、7月4日、7月7日、7月10日、7月15日在各主要报纸连续刊出了五则广告，最后说明玛莉C—11药皂对人体并无损害。显然，这一系列广告选择单一的报纸作为发布媒体，更具有一种权威性和可信性。
组合媒体型系列广告则选择两种以上媒体来发布系列广告，通常集中在某一时期，具有统一战略思想和广告主题。组合媒体型系列广告实际上是有着统一主题的多种媒体的广告组合，由于不同媒体之间的连贯感不是很强，有时人们并不把它称为系列广告而是称为广告组合，请看喜年来蛋卷在春节期间推出的系列广告的组合方式：
·电视广告：春节过年、送礼喜年来
·电视幻灯片系列：
（1）除夕团圆喜年来
（2）初一拜年喜年来
（3）初二回门喜年来
（4）初三欢聚喜年来
·招贴广告系列：
（1）春节贺礼，送喜年来最宜
（2）恭喜大家喜年来
·杂志广告系列：
（1）迎春接“喜”
（2）开门见“喜”
·直邮（DM）广告：
以“喜年来”慰劳员工喜气百倍，士气大增。
·其他：另有夹报、广播广告等
在这一系列广告的组合中，广告以不同的媒体发布方式，推出了不同的系列广告，而在多种媒体的组合中，又围绕着一个统一的广告主题，这种围绕某一主题展开的多种媒体广告组合，可以视为组合媒体型的系列广告。
系列广告按每一单篇之间的关系，则可以分为信息一致型、信息并列型和信息递进型三种形式。
（一）信息一致型
这种类型的系列广告，它的每一单篇分别从不同的侧面来反映同样的广告主题，一般采用不同的表现题材或方式来展开，广告主题比较集中单一，广告信息也比较一致，如前面的喜年来蛋卷广告。
（二）信息并列型
它的每一单篇分别反映不同的广告信息，同时每一单篇广告之间又有一定的联系，它们之间的信息表现为一种并列关系。
（三）信息递进型
这种类型的系列广告，每一单篇之间的信息是一种层层递进的关系。设计较为出色的系列广告，它在内容上有层层相因的递进关系，使得广告受众在读完前一则广告的时候，还保持着对下一则广告的兴趣，使广告受众保持一种持续的兴趣来层层深入地了解广告提供的信息。如玛莉C—11药皂的系列广告，它首先是“征求受害人”，其次是“应征人‘0’”，然后是“应征人‘2’”，最后证明C—11药皂并不损害人体，每则广告之间层层递进，有着某种悬念性和紧张的连续性，始终引导着受众的注意力，这是信息递进型系列广告的出色例子。
另外，根据系列广告的文案变化，也有将系列广告分为标题不变一正文变化型、标题变化一正文不变型、标题变化一正文变化型和标题不变一正文不变型等类型。在实际运作中，系列广告一般多为标题变化一正文变化型。
三、系列广告文案的创作要领
系列广告文案是在主题上有着某种一致性，在表现上又有着一定的相似性和统一性的多则文案，这就决定了系列广告文案的写作有它自身特殊的要求，它必须注意系列的完整性、各篇的关联性、单篇的完整性和整体的均衡性等几项原则。在具体的写作过程中，需注意以下几个要点：
（一）有统一明确的广告主题
系列广告是从广告的整体战略出发，围绕某一广告主题展开的，它旨在通过系列化的广告，给受众以系列的冲击，以强化广告的声势，给人们以鲜明的印象。这样，系列广告文案写作最好有一个统一明确的广告主题，可以考虑用统一的广告语贯串始终，给受众以明确的印象。一般而言，为了保持系列广告在主题、形象上的鲜明性，系列广告文案的随文也会与广告语一样保持不变。例如上海合成洗涤剂厂的“白猫”洗衣粉在打进港澳市场期间，曾经推出过一系列广告，当时这一系列广告坚持了三个“不变”的原则：①广告语不变，用“白猫洗衣粉，洗衣好干净”这一广告语贯串始终；②“白猫”商标不变；③白猫标准字体不变。现在看来“白猫”洗衣粉的“不变”策略实质上是在强化其品牌的识别特征，由此我们可以看出，在系列广告中，保持广告语和随文的一致更能够给人以鲜明的印象，强化系列广告的整体冲击力。
（二）寻求一个“系列化”的创意
系列广告作为相继发布的一系列广告作品，旨在强化这一系列广告的“系列感”，以使人们对系列广告有一个整体的印象，这样就需要人们为系列广告的“系列化”寻求一个出色的创意，使人们从第一则广告开始，就对这一系列广告保持持久的兴趣。
在这一点上做得比较出色的是野狼125摩托车的“请大家暂停购买”的系列广告（参看“悬念法”中的案例）。
它连续六天刊登广告请大家暂停购买，每一则广告都让人产生“且看下文如何”的心理，使人们对即将上市的野狼125摩托车产生了强烈的好奇心，最后在第七天刊出广告宣布正式上市，结果产生了很大的轰动。这一系列广告连续六天唤起了人们欲知究竟的心理，使人们为等待野狼125摩托车的到来蓄足了劲，从而为新型野狼125摩托车全面上市打开了销路。
（三）每一单篇广告有自己完整的宣传重点
系列广告的目的在于形成强大的广告宣传攻势，给人们以强烈的冲击，所以，它要求系列广告的每一单篇，不是一则广告生拉硬扯分解成的几个片段，而是每一单篇都有着相对完整的宣传重点，要使每一单篇都具有足够的分量，而绝不是为了凑足系列而生拼硬凑，必须砍去其中较弱的单篇，否则，系列广告中任一单篇的过分单薄，都会给人以虚张声势的感觉。下面是康柏电脑旨在强调其售后服务的系列报纸广告：
康柏电脑系列广告
从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。
媲美康柏授权维修中心的服务速度。（画面为飞奔的雪豹）
媲美康柏授权维修中心的细心态度。（画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠）
媲美康柏授权维修中心的网络分布。（画面为遍布山坡的兔洞）
这一系列广告，分别以飞奔的雪豹、母袋鼠对小袋鼠的细心照料、遍布山坡的兔洞来表现康柏电脑维修中心的速度、态度和网络分布，每一单篇都有着自身的宣传重点，而每一广告又都围绕着康柏电脑的售后服务这一中心，分别从不同侧面对“每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援”这一广告主题进行了详细说明，帮助人们对康柏电脑的售后服务有了深刻详尽的了解。这一系列广告可以帮助我们理解如何使系列广告的每一单篇具有自身的宣传重点，并如何围绕某个广告主题来进行“系列化”的安排。
（四）把系列广告引向一个高潮
系列广告作为在整体战略指导下的多篇广告，它有着统一的战略目标和广告主题，系列广告文案写作应设法通过每一单篇来逐渐地揭示广告主题，逐步把系列广告引向一个高潮，这样做更易于引起人们的关注，并给人以强烈的印象。通过系列广告的每一单篇来逐步揭示广告主题，通常需要制造一种悬念，引起大众的强烈关注，并设法保持受众持久的兴趣，最后使人们对广告主题有一个明确的认识。下面是玛莉化工厂C—11药皂的系列广告文案：
（1）
标题：玛莉C—11征求受害人
副标题：我们愿负道义责任
正文：凡在该地区居住6个月以上，过去使用玛莉C—11药皂，有不良反应，经公立医院医师证实，并有7月1日以前之医师检验报告书者，不论症状轻重，经复检确实，每一受害人，得赔偿50万元以下。
（2）
标题：玛莉C—11征求受害人，应征人“O”
副标题：截至目前，无人应征受害人
（3）
标题：征求受害人，应征人“2”
正文：有一位×××消费者，提出医师检验报告书应征，说在上腿部发生红疹现象，现已指定医师进行复检中。另一位消费者，因未能提出医师检验报告书，与应征资格不合，未予受理。
（4）
标题：谁是受害人？
正文：经医师复检证明，×××消费者的红疹现象，是食用海鲜所致皮肤的过敏现象，与C—11药皂无关。这位消费者已自动撤回应征函件。
这是应征的最后一日，逾期概不受理。
（5）
标题：我是受害人
副标题：未经法院审判的死刑。
正文：遍寻世界各国病例，C—11药皂并无致病前例。三年前这一地区有关C一11药皂危害的报道与传说，均查无实据。C—11药皂在此情形下被若干专家擅自宣判死刑，实属不幸。世界各国，从未禁用C—11，而且还制定使用标准。兹特将真相公诸大众，以正视听。
这是国际工商传播公司为玛莉化工公司制订的系列广告策略。广告先是推出了“玛莉C—11征求受害人”的广告，使大众对是否有人应征产生悬念，唤起对广告的兴趣；接下来的广告是“应征人‘0’”，给人的感觉是稍稍松了口气；紧接着却是“应征人‘2’”，给人以风波骤起的紧张感，最后查明红疹并非C—11药皂所致，真正的受害者是“玛莉C—11药皂”。这一系列广告，由于受害人的应征是一个未知数，颇给人以悬念感，中间又起波澜，曲折而又紧张，最后才推出高潮——C—11药皂并无致病前例，它被若干专家擅自判处死刑，是真正的受害人。这一紧张、曲折最后推出高潮的系列广告，引起公众的广泛注意，对“C—11药皂并不危害人体”这一申明也有了深刻的印象。这种逐步引导公众的兴趣，最后推出高潮的策略，是系列广告推出广告主题的常用方法之一。
（五）要有整体的关联性和统一的风格
系列广告文案的写作，必须强化各个单篇之间的关联性，使之具有统一的风格。系列广告的关联性，一般是通过系列广告整体的条理分梳来实现的。在系列广告创作阶段，通过对广告信息内容的收集整理，将信息作合理的归纳分类，或分列或层进，将广告内容分成有着内在联系的几个部分，然后就每个部分来分别进行写作。系列广告的关联性同时要求每一单篇在表现风格上有其统一性，它要求各个单篇在画面和文案的表现上有着一定程度的一致性。就文案表现来说，它要求在标题句式、内文的内容、语言的运用等方面有统一的风格。请看我国台湾国联工业公司推出的白兰香皂系列广告：
（1）
我们不卖香水。（正文说明推出的是一种新型香皂）
（2）
我们不卖鸡蛋。（正文说明在这种新产品的制造原料中，含有润肤作用的蛋白霜）
（3）
不是吃的月饼。（正文说明购买这种香皂作为礼品，就像购买月饼馈赠亲友一样）
（4）
你不在乎的心，我们在乎。（正文介绍这一新产品，即使用到只剩薄薄的一片，仍然很好用，不会造成浪费）
这一系列广告，是白兰香皂产品上市期间推出的广告，四则广告在标题句式和语言风格上都有着某种一致性——都使用了否定句式，都有那么一点“鲜”人眼目的意味，虽有造作的嫌疑，但也能引起公众一定程度的注意。在推出白兰香皂之前，国联工业公司的白兰洗衣粉在市场上已有相当的影响力，其知名度和指名购买率都很强，白兰产品在消费者中间已有相当的信用度。在新产品白兰香皂上市之初，推出这一系列广告，既保持了系列广告在整体风格上的统一性，也可引起公众的注意，同时也不失知名品牌的生动与活泼，在系列广告的整体风格上作这样的安排，不乏创意和战略上的良苦用心。
（六）综合考虑系列广告的媒体组合战略
系列广告的发布和展开，有时仅仅是一系列广告活动的组成部分，所以系列广告文案的写作必须考虑到其他媒体广告组合的情况。在整体广告战略中，一般会通过不同的媒体发布形式来展开不同侧面的广告宣传，每一媒体发布形式有着自身的宣传重点，如招贴广告多用来侧重宣传企业形象，而报纸广告的发布又常常和一系列公关及其他广告辅助活动的消息发布结合在一起，这就要求系列广告文案的写作必须根据媒体发布的宣传重点来适当地安排，使系列广告的发布和广告的系列活动有机地融合在一起，更好地实现广告的传播。
