1835年,摩根先生成了一家名为“依特纳火灾保险公司”的股东。
不久,公司的一个客户发生了火灾。依特纳火灾保险公司是一家小公司,如果按照约定完全向该客户付赔偿金,公司就得破产。这时,股东们个个惊慌失措,纷纷要求退股。
摩根先生考虑再三,认为信誉比金钱更重要,于是,他四处借钱,并卖掉了自己的住房,然后收购了所有股东的股份,并支付了那个客户的赔偿金。
这一举动,使依特纳火灾保险公司声名鹊起。
但此时,摩根先生已是身无分文,公司也面临关门。无奈之下,他打了一个广告:凡是到依特纳火灾保险公司投保的客户,保险金一律加倍收取。
他的目的是想多收点钱渡过难关,并没有抱太大的希望。没想到,广告一出,客户竟然蜂拥而来,因为在客户心目中,依特纳是最讲信誉的保险公司。
依特纳火灾保险公司因此迅速崛起。
多年以后,一个叫摩根的人主持了美国华尔街金融帝国,此摩根的祖父,正是那个卖房子赔保险金的“摩根先生”。
黄金提示:
信用是一笔财富,是一份巨额“保险”,是你后退的桥梁。
自毁信用者,无疑是自断退路、自掘坟墓。
珍惜你的信用吧!
将企业战略推到顾客面前,让其监督
黄金寓言:
有个人在国外游历了一番,回来后逢人便说自己去了很多地方,并且在那里做了许多轰轰烈烈的事。为了收到逼真的效果,他说:“我在罗兹那个地方参加了一次跳远比赛,结果谁也不是我的对手,我拿了冠军。当时许多罗兹人都看见了,不信的话,你们可以找他们作证。”有位听众插嘴道:“如果这是真的,何须什么证人,只要你把这里当作罗兹,再给我们示范一遍好了。”
“事实胜于雄辩”,那个旅行的人说了一大堆,可是别人还是不信,让他付诸行动,现场表演一下。这下可难住他了,因为他属于那种只会吹牛,光说不练的人,怎能不露馅儿呢?
说得容易做起来难,只图过个嘴瘾是没什么意思的,如果做不到,就不要乱说。
黄金案例:
1994年,而立之年的杰夫·贝索斯想辞职。
对于一般人来说,辞职并不是件太难的事,在哪儿不是干呢,只要舒心愉快,有一个比较满意的薪水,人怎么不是活嘛。
但贝索斯就不能不认真考虑了。
他是华尔街一个大公司的副总裁,掌管着5000亿美元的资产,真舍得放弃那常人难以获得的职位和薪水吗?
然而,网络世界的神奇力量让他向上司递交了辞呈。
贝索斯来到西雅图——开什么网络企业呢?
他认真做了市场调研,列出想在网上销售的20种商品,然后挑选出其中销售力量最大的5种,并研究出它们的潜力顺序:图书、CD、录像带、电脑硬件、电脑软件。
这个排行榜对贝索斯的决策起了很重要的作用。既然图书最有潜力,那就应该做图书生意,可图书市场现状如何呢?
贝索斯全方位地调查图书市场,获得如下数据:
1.全球图书多达300多万种,仅已出版的英语图书就有150万种,而传统书店只能卖新书;
2.图书是低价位的商品,也便于邮寄;
3.图书零售业有820亿美元的市场。
贝索斯眼睛亮了,他发现了一个足以吸引大量眼球的行当。
最让贝索斯惊喜的是,几乎每个商品市场都有零售巨头,而图书市场却没有。就拿最大的书店巴诺来说,它的市场占有率也只有1l%。
他兴奋地想,还等什么,马上就开网络书店,真正的书市霸主是他——贝索斯。
要做世界上最大的网络书店,需要的资金可不是个小数目。
钱从哪来呢?
贝索斯从朋友那儿筹集到100万美元,父亲把养老的30万美元也给了他,可还缺许多钱。他想到了“卖股份换资金”的办法。贝索斯写了一份金光闪闪的公司发展计划,然后去找对新兴网络企业有兴趣的投资机构。他遭到了许多冷遇,但最后还是觅到了知音。
贝索斯打电话给KPCB投资公司的约翰·多尔:
“贵公司在网络界声望很好,我有一个很好的投资项目……”“完全可以谈谈。”对方欣然同意。
第二天他们见面了,贝索斯极具煽动性地介绍了网络书店的前景。
“如果由我买下全部股权,”胆识过人的约翰·多尔笑着说,“也许我们会合作得更好。”
“完全可以谈的。”贝索斯喜出望外。
最后,约翰·多尔以800万美元买下了亚马逊网上书店15%的股权。
贝索斯又来到亨伯温布莱德投资公司,见到了亨伯·温布莱德先生。
他坦率地说:“我必须首先告诉你,我对出版业一窍不通。可是我还要告诉你,我知道我能把书籍引进,我知道我能把书籍提供给顾客,让他们放弃传统的书店。我相信能做到这一点。”
亨伯·温布莱德面露欣赏地笑了:“可以考虑……”
最终,贝索斯需要的庞大资金全部都筹集到了。
踌躇满志的贝索斯对他的员工陈述经营战略:
“要有最多的品种选择,要有最实惠的价格,要有最便利的服务方式,还要有最快的服务速度。”
1995年7月,贝索斯创办的亚马逊网上书店正式开张了。
贝索斯的战略落到了读者看得见的地方:
亚马逊网上书店一开业,提供的图书目录就有110万种之多,而美国最大的图书连锁书店巴诺只有17万种。
亚马逊网站上,每种商品上都标有“定价”、“非本公司特价”以及“您会省下多少钱”这样的字句。网上还有“货比三家”的服务,只要读者点击一下,就能看到所选择的书目在其他书店的价格。
当然,总有人喜欢较真。美国《时代》周刊的一个编辑在办公室上网购买一本名为《冰山》的书,要16.8美元,邮费4美元;他又让一个朋友出去到巴诺书店购买同样的《冰山》,结果花费了21.6美元。一般来说,亚马逊网上书店每销售一本书的利润为2%,在巴诺书店为30%。
报刊这么一宣传,点击亚马逊网上书店的人越来越多。
只要点击亚马逊书店的网页,人们就可看到最新的图书目录;再点击一下感兴趣的书名,该书的精彩摘要就呈现在眼前。
读者选择好书,只要输一下自己的账号、密码、住址,3秒后,想要的书就买下了。也许当天,也许第二天、第三天,书就会送到手上。
只要在亚马逊书店买过一次书,再去买书时,亚马逊就会自动根据第一次的购书经历,分析出这个人可能喜欢的书籍属于哪一种类。
亚马逊不但提供最快的服务,还提供最好的服务。
1998年12月,贝索斯宣布让出一部分网页空间,让出版商做新书促销广告。互相利用网页空间做广告这是网络上常见的事,可是贝索斯的举动,却引来顾客的强烈不满,各种电子邮件带着顾客的不满和批评,疾风骤雨般地飞来。人们担心,一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。
贝索斯震动了!
第二天,他马上宣布改正。同时他向顾客宣布,将实行“所有新书不满意则退款”的政策。他向顾客保证:
“不管书籍是否被损坏了,甚至是个别读者故意撕破几页,或者你觉得内容不满意,都可以获得全额退款。”
这种独一无二的决策,这种独一无二的做法,不能说别人不能做——但只有贝索斯先说了,也做到了。
他对员工讲:“在网络上,如果一个顾客觉得受到了冷落,那他告诉的就不会只是5个人,而会是5000人。”
贝索斯的亚马逊网上书店,拥有顾客已达1400多万人,终于击败了美国最大的巴诺书店——它有着120多年历史和1000多家连锁店。
亚马逊网上书店的市值,达到了300亿美元,远远地超过美国原来最大的两个书店巴诺和博德斯书店的市值总和。
如今的贝索斯已经成为世界名人了,可他依旧穿着一身咔叽布衣服和一双咖啡色的橡胶底鞋子,奔进奔出忙得正欢。
他最得意的是他可以说了:“30岁的时候,我没有失去那个大好时机,我没有后悔!”
黄金提示:
现代企业管理中,有的人对顾客大吹大擂,最终产品的质量、未来的发展都没达到目标,使顾客大失所望;有的人对企业战略严守秘密,想给顾客一些惊奇,结果新产品上市却无人问津,只得花费大量的广告费进行宣传。而企业的战略能让顾客看到,也能严把质量关,实事求是地进行宣传,则对企业有百利无一害。下面是让顾客看到战略的最好方法:
1.制订一个产品目录,列出本企业的产品的功能用途,给顾客需求带来方便。
2.写出企业在未来几年之内的战略目标,尽量写详细一点,给顾客的感觉是本企业是一个颇具实力的企业,是一个值得信赖的企业。
3.专门写一份企业未来战略中服务的改进,目的是让顾客看到售后的保证,这样更会增加企业的可信度。
倾听是一门艺术
黄金寓言:
有一次,一个人捉住一只夜莺,想把它杀了来吃。可是小夜莺对他说:
“你就是吃了我,肚子也还是不饱,人呀!你放了我,我给你三个忠告,它们能使你躲过灾难。”
这个人答应放掉夜莺,只要它说的是真话。
夜莺说出第一个忠告:
“永远别吃不能吃的东西。”
第二是:
“永远别惋惜不能追回的东西。”
第三是:
“别相信愚蠢的话。”
这人听了这三个忠告以后,把夜莺放了。可是夜莺想试一试他,看他领会了没有。于是,夜莺飞到空中,对他说: