于是，我把厚玻璃板屋子以及所有纯净状态中的东西都在报纸上进行了一番描述。我讲述了一个对所有优秀啤酒生产商来说都很普遍但却从没有人讲述过的故事。我让“纯净”有了切实的含义。几个月内，舒尔茨啤酒的销售一下子从第五位上升到与第一位并驾齐驱。一直到现在，那个活动都是我最为成功的案例之一。同时，它也为我的其他项目提供了一种模式。我一次又一次地讲述那些简单的事实，那些事实是这一行业内所有生产商都司空见惯——平常得大家认为不足挂齿的。但是，哪个产品最先介绍这些事实，哪个就可以从中获得独一无二的领先优势。
这样的事情在很多行业中都发生过。一个制造商常会画地为牢，看不出自己的工艺有什么特别。他并没有意识到世界上很多人都可能会为这种工艺而着迷，在他那里看似很平常的东西也许会使他与别人有很大的区别。
那是广告中常见的情形。某种产品生产方式并不独特，并不包含特别巨大的优势，也许有无数的人都能制造它，但是只要你先说出来在其中所花费的工夫，说出那些别的制造商认为很平常、不值一提的过程和特别处，你的产品就有可能成为这一行业的成功代表。如果将来也有哪个产品宣传这一过程，它们就等于在为你做广告。很少有做广告的产品不被别人模仿，很少有哪种领先产品具有绝对的领先优势。它们其实只是最早说出某些公认的事实而已。（4）广告（标题）不应太多考虑自己的利益。即使是今天，大多数广告还是基于这样的诉求：“买我的品牌吧。”这种诉求从来打动不了人，而且将来也不会。没有一个杂货店的老板会说：“到我的店里来吧，别去隔壁那家。”即便他头脑简单，他也会明智地不那样做，他要表现出自己的优势来。可是，仍是有无数的广告主总是想花钱在广告上表现这种意图。
“我的是原产的”、“认明真货”，所有这些只是这种诉求的不同表现形式。“把你付给别人的钱付给我们”，这样的话无论怎样都不会有什么作用。我们所有的人都有太多的个人利益要考虑，以至于常常忽视别人的利益。一个人如果不愿意以利他之心为宗旨，尽力帮助他的顾客，那么他在广告上或是销售上就不会有立足之地。你和我都不会心甘情愿地把自己的利益拱手让人，那么，你也不要指望别人和我们有多大区别。（5）广告标题应简洁明确，打动人心。能拨动大众心弦、在消费者中获得成功的诉求往往是那些简单易懂的广告标题。知识分子往往轻视这种表述方法，觉得这些玩意儿像哄孩子的把戏。“荷兰清洁剂，去除污迹”、“象牙肥皂，飘柔滑腻”、“金牌除尘套装替你干活”、“孩子最想要卡斯脱利亚糖果”、“让你上学的女儿永远红润如花”——像这样的广告语十有八成是会获得成功的。（6）广告标题的字号。有些人全部大写他们的标题、口号，他们认为这样更醒目。但是我们平常读的东西，都是有大写、有小写的，我们习惯于这种方式。如果我们碰上了全是大写的句子，我们还要费力去分辨它。这也许不是很严重的障碍，但总是有害的。那么，为什么不按普通和自己的做法去做呢。（7）广告标题需要修改。另一件要弄得清清楚楚的事情是，什么样的标题才能做最好的诉求。一次又一次，我仅仅是对标题做了一些小改动就让广告效果增加了8～10倍。（8）广告标题必须方便服务顾客。很多人这样广告：“试用一个星期，如果你不喜欢，我们会退还你的钱。”于是，就有人产生了这样的主意，不需对方付任何现金，就先把产品送过去，并且说：“如果你喜欢它，一周后再付款。”这样的做法已多次被证明给人深刻印象。
自然，后一种广告更有效！（9）论精确式广告标题。有位邮购广告商向比较穷困的女性出售女装。多年来，他一直使用这样一个口号：“全美国最低的价格。”他的竞争对手也都模仿他。于是，他保证比别的经销商售价还低，他的竞争对手也这样做。很快这类承诺就变成了这一行业的广告主常用的手段，在邮购广告中比比皆是。
后来，他接受了一个好的建议，把他的声明变为：“我们的纯利润是百分之三。”这是一种明确的说明，让人印象深刻。根据他们的经济规模，显然他们的价格是最低的，没有人还能用低于百分之三的利润做生意。第二年，他们的生意就有了明显的增长。
有一段时间，汽车业给人的普遍印象是它有超额的利润。有一位接受了好建议的广告主推出了这样的诉求：“我们的利润是百分之九。”然后，对一种标价为1500美元的汽车，他们解释道，那辆车内部零件的实际成本是735美元，还不包括任何人都可以轻易看到的部件。这位广告主在汽车的销售上取得了很大的成功。
2.阿波莱兹（A.Politz）论“噱头”的效果
有智慧的噱头、巧妙、诙谐或灵敏复杂的文字组合，非但不能增加广告的效果，相反的还会减少广告的效果，甚至口号的价值都是可怀疑的。事实上，这些所谓争取注意的玩意儿实际上是在做着分散注意力的工作。
广告之发生功能似乎在于使用简单的语言——把销售论据简单直接地表达出来——避免使用与商品本身无关的哗众取宠的复杂玩意儿。下面是几个例子：
一个卖唱片的广告用了一位妇女用脚踩一张唱片作为插图。这幅插图也许是想得到消费者的注意并引导到下一个启示：钢唱针也会毁坏唱片。这个唱针的确不会把唱片毁坏到像一位妇女用脚踏在唱片上那么彻底、那么快速，然而唱针的确会严重地伤害到唱片。在绕了一个大圈开始来这么一下之后，我们终于得知这个故事的教训——也就是其真正的销售重点：钻石唱针能保护唱片。
创作这个广告的人很明显的是他自己深信，钢针会毁坏唱针而使用钻石唱针会保护唱片的简单事实，消费者不会对之发生兴趣。因此，创作人员感觉到被迫以更有趣的图画，也就是用一张被妇女的脚踏碎的唱片来捕捉消费者的注意力。
在另外一个广告中，提供旅行支票是携带金钱的好方法（right way）。但在这个广告的标题上，把“好”（right）拼成“写”（write）。
3.李奥贝纳（L.Burnett）谈文字与图画
所谓没有条理，我是指在广告中的文字与图片在传递某一印象与某一思想时不能结合在一起工作，相互发生加强作用。
我们广告公司中的“丹尼尔”（Draper Daniels）这样说：
“最好的撰文是使图画铭记于心。”
你以前一定听说过，但是他还说：
“不管是印刷品还是电视，最好的广告艺术是使文字铭记于心。你能够用言语（文字）表示出图画向你说的话。”当你成功地把表示图画的文字，同时把表示文字的图画放在一处，使你们双方说同一个东西，再加上首先你有某种值得说的东西，那你就很容易地得到一个好广告了。
4.狄龙（DiLon）论广告语创意的步骤
产生创意的整个过程或方法就是：
第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需的资料，另一方面则是你平时不断积累储藏的一般知识资料。
第二，用你的心智去仔细检查这些资料。
第三，是你以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。
第四，实际产生创意——“Eureka！我找到了！”的阶段（Eureka为遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量之方法所发的欢呼）。
第五，则是最后形成并发展此一创意，使其能够实际应用。
四、广告（标题）创作的管理
1.德国对广告（标题）的管理
在德国，言过其实的辞令是受到禁止的，例如像使用“超级”一类的词句是不允许的。在描述某种产品的性能时，不可以使用诸如“最好、超级”之类的词语；否则广告制作人将会受到德国法律的严厉追究，因为该广告会误导消费者，并造成不公平竞争。而“雷同广告”亦是不合法的，即某一厂家照搬其竞争对手的广告。市场竞争只允许在产品销售之间进行，不允许为片面追求销售量而使竞争活动超出商业范围。德国有大量的严格的法令对促销广告进行调控和限制。
依照法律规定，化妆品广告必须忠实地向消费者提供产品的详细性能情况，并且不允许对其美容效果作出不合实际的承诺。在宣传当中，制造化妆品的工艺流程和原料及医疗效果必须加以说明。法律不允许医生推荐某种化妆品。生产化妆品的厂家不得假借医生之名来宣扬自己的产品是经过实验的，在这一问题上，德国法律作出了严格的规定和限制。
在某一广告中，同时介绍推出两种互不关联的产品的做法是不合格的。这会被认作是为谋取利益而有意进行不正当竞争活动，德国法律会对此做出严厉惩罚。那些以儿童为宣传对象的广告受到德国法令的严格限制：这些广告不得损害儿童对成年人的信任，特别是不得损害成年人在某些场合中对儿童表现出的权威性。对于包括战争内容的游戏和广告形式受到特别法规的限制。
2.法国对广告（标题）的管理
法国的法律要求所有的广告避免使用外文词汇，用外文的印刷品广告在法国是违法的。法国电视管理机构（CBA）建议广告词语尽可能无错、真实、可信、健康、自然、时髦、合适、独特和令人愉快。1995年的一条法律要求所有的法国广告，在说明产品的原材料、保证和指导产品的用法时要用法文。因此，广告词通常来源于法语或认真地翻译成法语。注意，在法国，一条推销广告的词语的基本意思不能证明产品的所有权时会被强制进行改动。
以专门解说员宣传对产品认可为特色的广告，必须包含对专门人员资格的说明。儿童不允许被用于认可商品，只能在有成年人陪伴时才可以在电视广告中介绍产品。自动的BVP规则禁止那些描绘只是家庭主妇的妇女和卑劣场合展示性感妇女的广告。
3.英国对广告（标题）的管理
英国广告规范允许比较，提供的比较是真实的并有证实的能力。广告词语保证仅仅可以用在当对购买者有用的纠正的细节时出现在广告里。其他的词语规定坚决要求认真地处理为纯洁、新鲜、自然、有力和简明。著名人士的证明必须用在如果著名人士对产品有个人经验的时候，并且声明的推出必须有证实的能力。著名人士不能为药物产品提供证明。儿童不能用于任何形式的证明广告。电视广告对准儿童（表示为16岁以下的青年人）不能期望用轻信的、未成熟和缺乏经验的儿童。他们不能夸大玩具的尺寸或特性，也不可以过分地使用特殊的影响。词语“刚好”或“仅仅”不能用于描绘昂贵的玩具。儿童演员只能评论产品，而且要在他们有公正的个人经验的时候。
在任何传媒中，化妆品广告都不能宣称其产品使自然衰老停止前进或颠倒，例如声称秃头可以被阻止。宣称化妆品有一定的物理作用必须有科学的检验。保健产品的电视广告不能在儿童节目或宗教节目之中或前后播放。职业医务工作者不能在电视节目中发表意见或对某些药品表示偏爱。任何形式广告中的科学性指导必须是客观的和可靠的，并且测验必须由权威的专家进行。电视放映的广告（自发地）被限制在每次12分钟的最大限度。
金融服务广告是依靠英国证券和投资机构发布的特殊的自发规范。它要求它们清楚地附在一项金融交易中的所有支出、风险、处罚、合格的尺度等。只有获得政府执照的保险公司可以做广告。如果没有地方权威的认证彩券就是非法的，尽管允许竞争，提供真正的技术是必须的。除此之外，以邀请参与竞争为特色的电视或广播必须带有在什么地方参加竞争者能够获得有关竞争条件的印刷信息的细节、价格和获胜者的详细材料。英国平等机会立法禁止所有形式的性别和种族不平等歧视，包括广告中的歧视说明。英国法律还规定，任何广告不能带有令人厌恶的性行为影射。
邮购广告也许是英国所有宣传新产品的形式中受到最少控制的，也许是直销和多种领域的大规模商业的结果。通过DM，邮寄不能误导消费者相信他们已经获得奖金（当真正的奖金获得者还在抽签决定时）；事实上，词语“赢得”不应该用在任何没有客观理由的地方。邮寄广告应该清楚地说明如果他们不满意，怎样退货（没有强迫）。法规坚决要求邮购广告提供广告商的全名和地址，他们应该自然地从电视或广播广告中做到所有有充分理由的要求的执行能力。顾客必须被担保如果投递的货物不像广告中所描述的那么好就可以得到赔偿。这些规范的一个重要要求是广告商要在他们的公司中保留一定数量的货物并让这些货物对于公众检查员有用。
4.我国对广告（标题）的管理
我国的《广告法》及其他法规对广告（标题）的创作进行了规范（创作者应当了解这些规则，否则会影响你的收入），主要有以下内容。如《广告法》第七条规定，不得“使用国家级最高级、最佳等用语”，“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”；“药品、医疗器械广告不得有：含有不科学的表示功效的断言或者保证、说明治愈率或者有效率”；“食品、酒类、化妆品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”。
作为一个优秀的广告创意创作者，了解熟悉行业规定，对你的工作有益无害；当然，一些大的广告公司有专业法律人员审查广告。
