（第一节）广告的市场化思考
广告在传承和传播社会主义先进文化方面所发挥的巨大作用，决定了广告产业在社会主义先进文化建设中的独特地位。广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向公众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。实践证明，制作精良、格调高雅、富有艺术感染力的广告，对传承我国优秀文化，宣传健康文化，弘扬先进文化，起着重要的作用。同时，广告还可以把其他地域的文化观念和生活方式传播给不同的地区，从而促进异地文化的交流和沟通。
12.1.1广告主影响广告控制
市场化媒体的绝大多数收入来自广告。现代传媒已经比传统传媒有了较大的重心转移，即从出卖传媒本体原有价值过渡到营销传媒附加价值。从某种意义上说，这种重心转移造成了传媒与受众的脱节，传媒不再像从前那样依赖受众了，传媒如今更加依赖广告商。当广告商认识到自身对媒体的影响力时，便充分使用其经济特权，不断地对媒体施加商业意志。当广告主的影响越来越卓有成效时，这种影响进而演变为媒体控制。广告控制力的大小取决于广告费在媒体总收入中所占比例以及广告因素在影响媒体的所有社会因素——政治因素、经济因素（指媒体财政来源）、公众因素中的权重。广告控制力的公式为：
广告控制力=（广告费/总收入）×广告权重
广告权重=广告因素/（政治因素+经济因素+公众因素）
广告控制力=（广告费/总收入）×广告因素/（政治因素+经济因素+公众因素）
从公式的变量分析，广告费在媒体总收入中的比重越大，广告权重越大，广告控制力越强；而当政治和公众因素对媒体的影响越大时，广告控制力越小。
当然，并非所有的广告主对传媒产生同样的影响力和控制力，大企业对媒体的控制力强；而小广告主的影响力弱，当然也谈不上什么控制力。一般而言，大公司的广告投放量大，是广告最稳定的来源，也是媒体的主要的经济支柱。以美国广告业为例，广告业已成为美国媒介的主要财政支持者，而媒介对广告的依赖，其实是对广告商的依赖。媒体不但在广告上迁就大公司，而且在新闻、言论方面也迁就他们。一旦有所得罪，大公司随时以撤销广告相威胁。大公司就是这样通过控制财政渠道巧妙地控制了媒介。
虽然广告主干预新闻报道的事情经常发生，广告对媒介的影响却非前面论述的那么简单直接。目前，广告主因新闻批评而撤销广告的实例发生的概率较小。这不是因为广告主宽宏大量，不计较于己不利的报道，而是传媒人早已明了广告主的要求，预先自我审查，避开令广告主不悦的内容。并且这种审查经常是潜在的、无意识的，它已经融入报道者的思维中。
其实，对于新闻媒体而言，广告是树叶，它可以吸收阳光，借助于光合作用使媒体这棵树得到营养。但是媒体的根却是客观公正的新闻报道，它的根扎在公众这块土壤上，离开了公众，媒体就成了无根之木、无源之水。一家理性的、有社会责任感的传媒必须按照客观、公正的基本原则操作，如果出于商业目的，在新闻报道上关照广告客户，公众一旦知道这些真相，传媒的社会形象就会垮掉，传媒的经济基础就会坍塌。
12.1.2受众商品与广告收入
人们通常以为，媒体兜售的商品是标价出售的广告时段和版面。这是一种误解，广告时段和版面只是做包装的“匣子”，值钱的是装在匣子里的受众。媒体形成的真正商品是受众，是广告时段和版面所凝聚的受众的价值。广告主购买的是受众——大众传播过程的副产品。对商业电视台和大多数报纸杂志而言，受众比原始产品——传播内容的版面和时间——更有价值。广告者购买的是人，因为是人消费了在媒介上作广告的产品。
现代传媒经济学为文化商品的流通提供了两种模式：在第一种模式中，节目的制作者把它卖给发行人，节目纯粹是物质商品。在第二种模式中，作为商品的节目改变了角色，成为生产者。它生产的新的商品是观众，观众则被卖给广告商或赞助人。表面上看广告商买的是电视广告的播放时间，而实际上买的是观众。美国传播学者席勒指出，曾被称为媒介“上帝”和“衣食父母”的受众如今也成了商品，由媒介出卖给广告客户或大公司。
从传媒经济学分析，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的免费午餐，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。根据对广告驱动型大众传播商品形式的研究，以广告费支持的电视媒介提供的免费午餐是戏剧、音乐、新闻和游戏，目的是吸引受众来到生产现场——电视机前。此时，测量受众的公司便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给广告者。媒介则根据“产品”的多寡和质量（年龄、性别、文化程度、收入等人口指标）的高低（也就是购买力的强弱）向广告客户收取费用。所以，媒介公司的使命其实是将受众集合并打包，以便出售。这便揭示了商业广播电视的真正商品——受众群体。
事实上，读者并非不费什么就有所得，他们不仅付出时间，也付出了金钱。免费午餐并不免费，羊毛出在羊身上，广告费最终由消费者买单。因为他们在购买商品时，还需要额外再替广告主付广告费。受众在闲暇时间付出了劳动，为媒介创造了价值，却没有得到经济补偿，反而要承担商品的广告成本。
媒体受众包含一般受众和商品受众，媒体能够打包出卖的只是其中的商品受众。这部分受众与广告主的目标消费者吻合，广告效用最大。当然，还有一些受众对媒体而言基本不具实用价值，通过框定服务范围、调整服务价格、强化内容的针对性，媒体千方百计地将这群无效的受众排除在外。
受众商品理论揭示了广告经济的实质，传媒的广告费是其将受众作为商品卖给广告主所得的营业收入。受众不仅要为传媒付出时间和费用，还要间接替广告主向传媒支付商品宣传推广的费用。因此，把广告费作为经营成本转嫁给消费者也是广告为人诟病的原因。
12.1.3媒体导致广告消费
广告追随消费时尚，不断地展示那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的新奇商品和满足无谓需求的体现消费文明的生活方式，不但对受众构成吸引力和冲击力，还强烈地示范和引导受众，迫使他们模仿广告范式以跟上时代脚步。
传媒是商业发展的催化剂，商品需要是在现代传媒助长下日益膨胀起来的。大众传媒以广告等形式无孔不入地侵入人们的闲暇时间，在很大程度上削弱了人们的个体意识和批判理性，催生了人的虚假需求，使人变成了一个“单向度”的人。有学者把这种从外部强加于个人身上的作用——消费控制，看作是西方发达工业社会众多弊病产生的罪魁祸首。厂商生产出一种消费者本来不需要或不想要的产品，却通过大量的广告宣传，说服他们确实需要这种产品。结果，一种虚假的需求产生并得到了满足，消耗了本来可以用来生产其他人们更需要的产品的资源。
厂商刊发广告的目的是出售其产品，建构在营销功能上的广告文化，就是一种依附于商品的价值观念，深刻地受制于商品逻辑。广告的目的就是要摧毁消费者的参与理性，将交换的工具理性转化为更为低等的欲望本质，即对非必需品的欲望。
从它与大众传播媒介结合的一开始，广告即是对消费者创造需求与欲望加工的“不必要之恶”。因此，它与社会伦理在本质上是格格不入的。广告的唯一专业伦理是商品行为，这是它的行动最高指导原则，在此原则下，一切事物皆成为手段，包括社会伦理。社会伦理作为一种包装的概念，因为不同的商品诉求对象被使用或者抛弃。
随着消费社会全面成型，广告文化的功利性与消费文化的物质性达成价值契合，理所当然在消费文化中扮演核心角色，同时也刺激消费社会向深层次推进，构建霸权话语，对消费社会进行全力支配。广告文化一旦入主消费社会的文化语境，消费社会的最终目的——把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的意志与生产方面的完全控制达到完美统一就指日可待了。消费社会也自然划入广告文化的预定轨道。广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，依然成为为诱导性消费提供信息的现代行为。
媒介在制作成本和利润回报的压力下，对广告资源的渴求，与广告主极力通过媒介回收利润一样迫不及待。广告加速消费，厂商产生更多的利润，然后扩大再生产，再投入更多的广告费。
一方面媒介为广告传播增热，另一方面，广告通过媒介重新组建社会关系，进入受众特定的生活模式与消费行为中，于是媒介欲望与广告欲望就合流了，形成一种利益捆绑、行为同谋的格局。因此，我们不难理解，除了广告外，媒体在其他内容上同样大肆鼓吹以消费为基础的新时尚和新的生活方式，这些对大多数人来说实属超前的、并非必要的消费，因为能给媒体带来巨大的收益而在媒体上得到充分展示。传媒和厂商在利益上存在共同的诉求，而合谋将公众推向疯狂消费的洪流中。由于广告设计媒体的根本利益，已经深深扎根于传媒经济运作的机理当中，并潜在而有力地发挥作用。广告就像一只无形的手，导引着市场化媒体按照预定的经济轨道运行。市场化媒体的其他问题可能都是表象，而根本的源头在于广告。
（第二节）发挥广告在先进文化建设中的作用
12.2.1广告在建设先进文化中发挥的积极作用
广告在传承和传播社会主义先进文化方面所发挥的巨大作用，决定了广告业在社会主义先进文化建设中的独特地位。
从信息传播的角度看，广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向公众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。实践证明，制作精良，格调高雅，富有艺术感染力的广告，对传承我国优秀文化，宣传健康文化，弘扬先进文化，起着重要的作用。同时，广告还可以把其他地域的文化观念和生活方式传播给不同的地区，从而促进异地文化的交流和沟通。
从教育引导功能看，广告一是有道德教育功能。如公益广告，那些创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会文化价值观，对受众的道德观、价值观产生了潜移默化的影响。二是普及科学知识，在科学技术不断得到运用、新产品不断问世的情况下，如何使消费者更具体地了解和接受科技含量高的新产品，从而形成现代化的消费理念，这就赋予了广告传播各种商品信息、承担部分新知识和新技术的社会教育功能。三是行为方式的引导，尤其是经济行为方式的教育引导。如在广告中使用明星、社会名人等，带动消费者接受新的消费理念和消费方式，尤其是对青少年进行引导，以形成潜在的购买力。
12.2.2加强广告监管工作
在目前我国的广告传播产业建设中，存在一些不容忽视的问题。一些广告主、广告公司以及广告媒介急功近利，为最大限度地获取利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告，在社会上造成了不良的影响。这些不良文化现象表现在：有的广告不讲诚信，内容虚假夸大；有的内容格调低下、用语粗俗、滥用成语，某些广告甚至含有淫秽色情、封建迷信等不良内容；有的受西方文化的影响，背离传统社会道德和规范，过分强调极端个人主义；一些针对儿童的广告，不考虑儿童的是非辨别能力和心理承受能力，诱导攀比，在某种程度上抵消了社会和学校的教育成果。
在当前落实科学发展观，构建和谐社会的新形势下，建设广告产业化，各级工商行政机关应当进一步领会党中央关于建设社会主义先进文化重要决策的深刻内涵，以高度的政治感和大局意识，认真履行广告监管职能，发挥广告在建设社会主义先进文化中的积极作用。
从努力实践“三个代表”重要思想的高度出发，工商行政管理机关应该通过进一步加强广告监管，达到“广告应反映先进生产力的发展状况，表现先进文化的前进方向，体现人民群众的根本利益”的目标。就广告内容监管而言，工商行政管理机关主要有两项任务：一是尽快消除虚假违法广告，提升广告的诚信度；二是清理广告中的不良文化内容，不断提升广告的格调和品位。
要实现上述监管目标，我们必须以科学发展观为指导，树立科学的广告监管观，以依法履行广告监管职能为保障，以科学的监管手段为支撑，树立全国防伪、全过程监管的理念；要加强部门协作与配合，通过综合治理逐步完善广告监管的畅销机制；要将促进广告产业全面、协调发展作为第一要务，树立通过发展解决广告监管问题的理念。这对于提高广告监管的效能和水平，具有重要的现实意义。
当前我国的广告监管体制是以政府监管为主，行业自律为辅，政府在广告市场监管中起主导性作用。政府主导作用的有效发挥，需要广告协会等行业组织，进一步加强行业自律，协助政府强化广告市场管理。在清理不良广告的工作中，各级工商行政管理机关要充分发挥行业组织的作用，通过行业协会倡导广告主、广告经营者及广告发布媒体，坚守公德，反躬自省，赋予广告健康娱乐性，丰富知识性和审美教育性。
和谐与创新是新时期中国广告产业发展的两条主线，也是我们以广告承载先进文化的重要理念。采取积极措施促进广告发展与先进文化建设有效互动、良性循环，是在广告监管实践中贯彻落实“三个代表”重要思想和科学发展观的具体体现。我们一定要进一步增强政治意识、大局意识和责任意识，以整治虚假广告和打击不良文化广告为契机，充分发挥广告在建设先进文化中的积极作用，开创广告监管工作的新局面。
