对于任何一个零售企业经营者来说，知道某种商品的需求是富有弹性、无弹性，还是单一弹性，以及在什么价格时需求从一种性质变为另一种性质，具有很重要的实际意义。
2竞争
一个企业能控制价格的程度，也依赖于它所处的竞争环境。竞争因素对于商场定价的影响表现在两个方面：随市定价和控制定价。
在随市定价的形势下，存在众多竞争者，顾客希望找到最低价格。此时零售企业经营者们只能制定彼此差不多的价格，不能主动控制价格。在这种情况下，价格一旦提高，大量顾客就会转移到竞争对手那里去。
在控制定价下，经营者们企图靠零售组合的特色来建立零售企业的信誉。如果能使零售企业差别显著，经营者就能操纵它所售商品的定价。这是由于消费者认为商店的形象、服务、花色品种等比价格更重要，而愿意付高价到有名气的零售企业买东西（人们认为无名气的商场不能提供丰富的花色品种和良好的服务等）。假如哪家零售企业能提供与众不同的商品与服务，就能在某种程度上操纵所经营商品的价格。
竞争对于价格的影响，关键在于企业经营者使自己同其他竞争者相区别的能力。弱差别只能随市定价，强差别方可控制定价。
3经营目标
零售企业的定价战略必须符合并反映出它的全面目标。零售企业的主要目标一般有以下四项。
（1）销售目标；
（2）利润额；
（3）投资收益；
（4）及早收回现金。
销售目标往往是根据在地方或全国占有的份额来确定的。当顾客对某种商品的价格高度敏感时，这时定价应是市场渗透型定价的价格策略。运用渗透定价时，低价可以阻止现实的和潜在的竞争，而销售增加时，零售总成本并不增加很多。低价销售一定要有目的地进行，无计划地低价销售，虽然也能吸引顾客、增加销售，但并不是稳定发展的状态。支持不当低价销售的顾客决不是稳定的顾客，当其他地方出现低价销售的商场时，他们就会立即奔他店而去。
另一种定价被称为市场撇油型定价，是定价高于一般价格，以吸引那些关心身份而不大计较价格的顾客。当商场经营者所设定的目标市场是对价格不敏感的细分市场，暂时又不会有新的竞争者进入市场，而销售额的增加不会大大提高总的零售成本时，采用这种定价策略是合适的。
如果商场经营者把一定的利润额作为目标，如纳税前年利润30万元，这就是利润额目标。如果经营者规定利润必须是某投资的一个百分比，如利润为总投资的10%，这就是投资收益率目标。那些现金短缺而希望扩大经营的，或对未来举棋不定的经营者，则把及早收回现金定为目标。不论目标定为什么，都必须制定与目标相应的价格。
4成本
商业成本是零售企业经营商品所发生的费用总和。商品流通费用由固定费用和变动费用构成。商业成本是销售价格的最低经济界限和基本经济依据。企业要获得盈利，只有在商业成本之上出售商品才能实现。零售企业在进行价格水平决策时，一般运用盈亏临界点分析来确定商品的价格与成本的关系。
5保本量与保本价
保本量就是保本时的销售量。这种方法是通过计算求得，或已知企业的固定成本及销售每种商品的平均变动成本，然后求出在某种销售价格下，企业的销量达到多大时，才能做到盈亏平衡。即不仅要补偿变动成本，也要补偿固定成本。企业要生存下去，最起码的条件是实现的销售量应保证不赔不赚，所以，零售企业必须掌握这个保本界限。只有在企业商品销售量超过此数量，企业才有盈利。保本价就是寻找能够保本的销售价格水平。
保本价=（预计销售量单位变动成本+固定成本）/预计销售量
二、价格决策流程
零售企业的总体价格决策有助于商场经营者做出一系列协调的行动，保持统一一致的形象。总体价格决策的步骤如下：
第一步：目标市场的挑选；
第二步：商场形象的选择；
第三步：零售组合的组成；
第四步：总体价格决策的抉择；
第五步：基本价格决策的抉择；
第六步：价格的调整。
总体价格决策的基本流程中前四个步骤集中于总体价格决策的形成，后两步则是以其贯彻执行为核心。
总体价格决策的这六个相继的步骤，每步都给下一步设定了限制，是环环相扣的。企业定价的全过程是一个制定→执行→调整→再制定的连续不断的决策过程。
尤其是目标市场的挑选，它不仅是零售企业价格决策的基础，也是经营者制定任何策略（商品策略、服务策略）的起点。目标市场一经选定，就要创造出适当的企业形象，使企业能在目标顾客心中产生舒适、自豪的联想。因此，目标市场的挑选限定了经营者对商场形象的选择。在组织零售组合时，企业必须确定价格所起的作用。
在进行价格决策时，必须考虑目标市场、企业形象和零售组合的其他变项。而且，零售企业的实际价格和调整措施都必须同企业所定的总体价格决策方针相一致。
供零售企业选择的总体价格决策有以下几种。
1制定的价格与市场价格一致
决定商品价格与市场价格一致的商场，是按本行业经营品种流行的市场销价来制定销售价格的。绝大多数制定这种价格政策的零售企业是没有独特的竞争上的优势的。这样一来，他们就只有按市场价格水平制定零售企业的销售价格。
2制定商品价格高于市场价格
制定商品价格高于市场价格的零售企业需要有一种高水平的非价格竞争上的独到之处。这种独到之处可由以下因素中的任一种或所有因素来体现：开设地点上的优势；高水平的顾客服务；竞争商品品种范围特别得广；零售店气氛有异乎寻常的吸引力；拥有第一流时装的声誉；专门促进销售有吸引力的措施等。
3制定的价格低于市场价格
进行这种价格决策的零售企业需要具备以下三个条件。
业务经营费用比较低；
存货周转速度快；
为顾客提供的服务和其他的费用开支必须保持在最低限度。
在进行这种决策时，价格低廉往往成为该零售企业最突出的特点。
三、定价的基本方法
定价方法是零售企业为实现定价目标所采用的手段。由于价格的高低主要受市场需求、成本费用和竞争状况这三个因素的影响，定价的着眼点各有侧重，便形成了不同定价方法。在制定价格策略时，它们并不是彼此孤立地起作用的。
1需求导向定价法
需求导向定价法是以消费需求为基本依据，确定或调整商品价格的定价方法。引起消费需求变化的因素很多，如需求价格弹性、消费者价格心理、收入水平等，这些因素在很大程度上影响着消费者对价格的反应。
2理解价值定价法
理解价值定价法是以顾客对商品价值的感受及理解作为定价的基本依据。顾客对商品价值的感受和理解，是他们根据自己对商品的功能、效用、质量、档次等方面的印象对价格做出的评判，即人们买东西时常说的“值”或“不值”。价格与质量联想和声望性定价是理解定价的两个方面。
顾客相信高价意味着高质量，低价意味着低质量，这种观念就是价格与质量联想。这种心理突出地存在于以下情况：除了价格以外难以有其他标准判别商品质量；顾客发现不同牌子的商品质量存在巨大差别；顾客对判断质量毫无经验或信心不足；商标名称对于商品选择是无关紧要的因素。
声望性定价是由价格与质量联想引申出来的。人们设想消费者不会买他认为价格太低的商品。顾客事实上自己设下了价格最低限，不买定价低于这些最低限的某些商品。人们感到太低的价格意味着商品质量低，地位也低。而且，有些顾客把声望性定价用于选择零售店，不到定价太低的那些零售店买东西。应当注意，声望性定价并不是对所有顾客都适用的。
3需求差异定价法
需求差异定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。例如人们对于食品、礼品、装饰品和时装的需求强度，在春（节）前明显高于春（节）后，那么即使是同样的商品，在价格上也应有所差别。实行这种定价法起码要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定期间内相对独立；价格差异适度，不会引起消费者的反感等。
4成本导向定价法
成本导向定价法是以成本为主要依据，综合考虑其他因素来制定商品价格的方法。由于商品成本的形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法又分为以下3种形式。
（1）成本加成定价法
成本加成定价法是一种简单易行的定价方法，即在单位商品成本的基础上加一定比例的利润作为商品的销售价格。
计算公式：
商品价格=批发价（1+批零差率）
在正常情况下，按此方法制定的商品价格可以使零售企业获得预期的盈利。但是，如果企业处于激烈的市场竞争环境中，或是企业的商品组合比较复杂，则不宜单独使用这一定价方法。因为，此方法缺乏对市场竞争变化的适应性和对市场供求反应的灵活性。
（2）目标利润定价法
目标利润定价法是在预测销售量和总成本的基础上，加上商场确定的目标利润。
计算公式为：
商品价格＝（固定成本/总销售量）+单位变动成本+目标利润
目标利润定价法可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量。如果商品销量预测不准，则目标利润实现不了。
（3）边际成本定价法。
边际成本定价法的理论依据是：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。
计算公式为：
商品价格=变动成本+边际贡献
5竞争导向定价法
在竞争导向定价法中，商品是以竞争者的价格为指路标，而不是以需求或成本的条件为依据。因此，除非竞争者变更了价格，按竞争导向定价法的商品并不对需求或成本的变化做出反应而变动价格；反之，当竞争者变更价格时，按竞争导向定价的商品也就变更价格，尽管需求因素和成本因素依然如故。按竞争者价格定价的零售企业可以把它的价格定为低于市价、等于市价或高于市价。
竞争导向定价法之所以流行，有以下几个理由。
（1）简单，不必考虑需求曲线或价格弹性；
（2）人们认为现行市场价格对消费者和商家都是公道的；
（3）按市场水平定价并不干扰竞争，所以不会导致报复。
从实际操作上来说，商场应把这5种定价方法结合起来运用，因为它们各有其长处和短处。通常，在制定一个价格策略之前，商家必须考虑清楚以下问题。
（1）给定的价格水平会使商场获得传统的毛利吗？（按成本定价）
（2）假如降低价格，销售额会大增吗？（按需求定价）
（3）零售企业应当根据不同顾客的议价、季（节）性等情况，对一种商品定出不同的价格吗？（按需求定价）
（4）竞争者制定的价格水平怎样？（按竞争导向定价）
（5）根据零售企业的声誉和形象，能制定比竞争者更高的价格吗？（按竞争导向定价）
（6）在采购、销售、送货上需要特殊费用的商品应该制定怎样的价格水平？（按竞争导向定价）
这里所列的一些问题虽然并不完备，但这可以使我们对于零售企业如何运用按需求、按成本或按竞争定价的方法有所了解。
