有些人。以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”，或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。其实，病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为，自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值，无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果。
另外，病毒性营销给人的感觉是一定要在很大的范围内传播，其实，并不是每个网站的信息都可以或者有必要让全世界人民都知道的。
实战要点
一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果。病毒性营销并不是随便可以做好的，有些看起来很好的创意或很有吸引力的服务，最终并不一定能获得预期的效果。
尽管每个网站具体的病毒性营销方案可能千差万别，但在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。
首先，应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。
第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。独创性的计划最有价值，有些跟风型的计划也可以获得一定效果，但要做相应的创新才更吸引人。同样一件事情，同样的表达方式，第一个是创意，第二个是跟风，第三个做同样事情的则可以说是无聊了，甚至会遭人反感。
第三，信息源和信息传播渠道的设计。虽然说病毒性营销信息是用户自行传播的，但是这些信息源和信息传递渠道需要进行精心的设计。
第四，原始信息的发布和推广。最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的，如果希望病毒性营销方法可以很快传播，那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划，原始信息应该发布在用户容易发现，并且用户乐于传递这些信息的地方（比如活跃的网络社区）。如果有必要，还可以在较大的范围内去主动传播这些信息，等到自愿参与传播的用户数量比较大之后，才让其自然传播。
第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。当病毒性营销方案设计完成并开始实施之后（包括信息传递的形式、信息源、信息渠道、原始信息发布），对于病毒性营销的最终效果实际上自己是无法控制的，但并不是说就不需要进行这种营销效果的跟踪和管理。实际上，对于病毒性营销的效果分析是非常重要的，不仅可以及时掌握营销信息传播所带来的反应，也可以从中发现这项病毒性营销计划可能存在的问题，以及可能的改进思路，将这些经验积累，为下一次病毒性营销计划提供参考。
情景再现
1.情景案例
不知从何时开始，在MSN的列表中很多朋友都树起了I’m大旗，没过几天MSN中一半的人都拥有了自己的I’m前缀，打听后才知晓，他们都在用这种方式表示自己所支持的慈善组织。现在已经有超过15种不同的组织加入次此活动中来，其中包括红十字会组织、防艾滋病组织、国际儿童难民援助组织、防止全球温室效应机构、失乐会、世界自然基金会等。他们都用不同的I’m代码表示，你可以在自己的MSN前加上这串特殊的代码表示自己所支持的慈善组织。参加这次活动的组织都可以在第一年获得最低10万美金的捐款，加的人越多，捐款的额度越高。不过要达成这样的需求第一点要做的便是将你的MSN升级到8.1版本。
病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，所以几乎是不需要费用的网络营销手段。微软这样的做法用高明来形容并不为过，在慈善的名义下成功推广了MSN的最新8.1版本，提升品牌形象的同时又得到了社会的积极回馈。
问题：微软在推广MSN8.1版本时，采用了病毒式营销。那么，这次营销起到了什么作用？
2.角色模拟
假如你公司是某家正在进行病毒式营销企业的竞争对手，面对这种营销，你如何应对？
3.思维启蒙
成功的病毒性营销有哪些要素？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：10人。
方法：10人分为2组，每组5人。设置一个特定的场景，两组分别就某一个指定活动制做一份病毒式营销推广方案。
规则：在规定的时间内哪一组的方案做得完善、可行，哪一组胜为。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划病毒式营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：以慈善的名义下推广了MSN8.1版本，提升了品牌形象及社会形象。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：成功的病毒性营销离不开6个基本要素。美国电子商务顾问Ralph F.Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略的基本要素归纳为6个方面：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源进行信息传播。
根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这6个基本要素。
经典回眸
三星为了推广其U608手机，营销企划人员先做了一些分析。首先，U608这款高端手机已经在韩国上市，但尚未在中国销售，这对中国手机用户有一个期待点。其次，“超薄”（比系列手机薄1mm，但是其功能配置不降反升）的外观及强大的功能为话题的引入带来的便利。
基于此，对于U608的推广，除了选择传统营销模式外，三星还采用了一条独特的互联网营销模式——与奇虎You Marketing社区口碑营销平台合作，针对手机论坛做了一系列网络推广活动。
而推广活动的目的很简单：通过对这款手机上市前的预热，在手机爱好者、专业人群中引发关注，进而将手机的特点传播给更为广博的大众群体。
引导消费者口碑的最有效办法便是影响这一领域中最具话语权、说话最有可信力的意见领袖。
三星U608手机的论坛推广活动正是瞄准了这样一个特殊的群体——日常生活中的意见领袖。当网友进入手机类论坛，参与到U608手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：口碑传播渠道可引导，目标明确；通过对此类群体的影响，间接影响更广人群的可能性极高。
奇虎You Marketing社区口碑营销平台在搭建之初就考虑到这一点，它首先通过奇虎People Rank论坛搜索技术，在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体，并通过与Discuz合作，将这些论坛按照论坛受众特点划分成商务人士、时尚人士、汽车车友、高校教育、球迷体育、游戏娱乐等20个生活圈，并对论坛版块做出相应的分级。
如此，针对U608手机的推广，选择了“我爱三星”、“松北高校”等手机专业论坛进行话题和帖子的投放，影响这部分发烧友的观点和购买判断。
在操作实施时，三星U608在社区营销中采用了两波推广攻势：首先，以“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”为题的帖子通过告知式诉求，对手机的重要参数和特点进行介绍；然后，以“超炫三星U608全图详解（超赞美图）”为题的帖子则以精美的图片、问答式的诉求来引发关注。
两个帖子在30大专业手机论坛中采用置顶帖的形式进行远程推送，当这些帖子呼啦窜上各大论坛的置顶区域上，坛子内的网友极为关注，纷纷来“顶”，或者发表更多的意见。根据监测效果显示，三星U608在为期两个月的社区论坛口碑营销中，两个帖子的总点击次数达到了近60000次，回复近800次。置顶期内与“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”相同标题的搜索结果1610篇，转帖量是发帖量的53倍；与“超炫三星U608全图详解（超赞美图）”相同标题的搜索结果2290篇，转帖量是发帖量的76倍。充分证明社区论坛口碑营销让U608在论坛中形成非常广泛的口碑影响力。
三星是社区口碑营销中最早“吃螃蟹”的厂商之一，从U608这个案例的实际效果来看，这种营销方式可谓低投入、高回报。尽管基于论坛社区的口碑营销目前还处于探索之中，但引导口碑传播、把握网民舆论必然将越来越受到企业的重视。
巧手点金
号称零号媒介的口碑营销传播，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。口碑营销的可信性、促销力，已经使企业坚信“信息传播，口碑第一”，“好口碑才是效力最好的广告形式”。特别对于那些营销资源有限的中小企业或弱势品牌，口碑营销更是市场制胜的有力法宝。
口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈你的公司以及产品，并且在谈资的基础上，能够起到引人入胜的一种良好效果，同时得到广大人民的一种认可，从而升华为消费者的一种谈论的乐趣。它是具有自发性和主动性传播的，也从而为媒体提供了报道的价值所在。由此形成这种良好品牌效果的过程就叫做口碑营销。
思维创新
在网络社区化的趋势下，口碑营销将推动企业网络营销进入第三次浪潮。2007年5月15日，奇虎公司正式发布“社区口碑营销平台”，为企业的互联网营销带来全新的方式，有效利用并引导网民的口碑服务于企业需求是这一营销模式的基本特征。
“社区口碑营销平台”的品牌释义为“You Marketing”，其意义在于，伴随着社区时代的来临，每一个消费主体变被动为主动，消费者拥有更多的发言权，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授，使用感受分享等都可以影响另一批消费者，逐渐形成一个消费群体，一个品牌社区。而奇虎的口碑营销平台将可以帮助企业聚集消费者，完成口碑传递，并且对其实施影响和引导，从而使社区网络能够为企业客户创造价值，进而实现自身的成功营销。
实战要点
实现口碑营销传播的有效性，需要遵循以下方式：
第一，赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，让文化本身成为口口相传的力量。
第二，构筑产品与众不同的特色，让超出顾客期望的特色产品成为人人称道的焦点。
第三，展开无处不在的服务营销，让“上帝”一般的服务成为顾客向他人炫耀的资本。
第四，赠送产品、礼物或者服务，让顾客在向朋友展示的过程中使产品得到传播。
第五，关注消费者的每一点看法，让被尊重的崇高地位感驱动消费者向他人传播。
第六，制造别出心裁的促销活动，让从中受益的顾客为你的产品广播赞誉和好评。
第七，巧妙利用广告及热点话题，让口碑营销在顾客中产生全面开花的加速效应。
第八，策划深谋远虑的营销事件，让事件营销的内涵成为顾客互相传颂的经典案例。
情景再现
1.情景案例
切割技师Louis将分选出来的一颗像冰糖一样的钻石原坯数据输入电脑，然后在放大镜下仔细琢磨，用笔小心地标出最佳琢型，他要根据琢型，分别在切割机、打磨机上进行钻石切割和打磨。如刹车般刺耳的声音传出，白色粉末四下飞溅，银色弧光在闪耀，在Louis的熟练操作下，黯淡的石头开始一点一点向着令无数人着迷的璀璨美钻蜕变。
除此之外，TESIRO通灵还从听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等多角度给顾客留下美好的体验，从而形成良好的口碑──在听觉上，店内播放比利时音乐；在嗅觉上，喷洒欧洲皇室专用香水，让优雅气息弥漫于空气中；视觉上，古老的钻石打磨工具引人注目，欧洲化的陈设相得益彰；味觉上，赠送的礼物是原汁原味的比利时巧克力；触觉上，独特的优质切工钻石模型让顾客亲身感受优质切工钻石的魅力……
这段比利时TESIRO通灵上海南京东路钻石文化体验店的现场研磨钻石场景，被顾客屡屡提及，数十家中国媒体也对此进行了充分报道。进入中国市场以来，欧洲珠宝品牌TESIRO通灵迅速被消费者所认知，除却其他因素，口碑营销发挥了巨大能量，在口口相传效应下，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度得以大幅度提高。
比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工的发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，这里切磨的钻石精美绝伦，比利时切工又被称为优质钻石切工。TESIRO通灵母公司位于比利时安特卫普，在世界钻石行业保持着领先地位，拥有最先进的钻石加工技术和设备。
问题：TESIRO通灵为什么将切割机中心搬进珠宝店？
2.角色模拟
假设你是一家刚成立的新公司CEO，没有充足的资金进行大范围的宣传，但产品的质量的确过硬，你应该怎样利用客户的口碑进行营销？
3.思维启蒙
使用口碑营销时有什么注意事项？口碑营销的魅力在哪儿？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：6人。
方法：6人分为3组，每组2人。设置一个特定的场景，3组就某一个指定小商品分别制定一份口碑营销策划建议书。
规则：时间为80分钟。在规定的时间内哪一组的建议书做得完善、可行，哪一组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划口碑营销的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：将切割中心搬进珠宝店，可以向消费者更好地展示比利时优质切工钻石，传递品牌的核心诉求，达到营销的目的。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：需要注意的是，口碑营销不能仅仅追求易于传播而忘却营销的本质，它必须和品牌的主体诉求紧密地结合起来，在口碑与品牌的核心诉求之间形成正向联想。口碑的确立必须是阐释品牌核心诉求，为品牌资产加分。企业在展示自己独特诉求的同时，让消费者牢牢地记住自己独特的利益点，从而形成差异化竞争优势。
