面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。
企业的定价目标主要有以下几种：
1.维持生存。企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。
2.当期利润最大化。企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。
3.市场占有率最大化。采用这种策略需具备如下条件：目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求；随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4.产品质量最优化。由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。
此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。
实战要点
成本核算在定价中十分重要。产品销往的地域不同，其成本组成也就不同。出口产品与内销产品即使都在国内生产，其成本也不会完全一样。如果出口产品为了适应国外的度量衡制度、电力系统等其他方面而作出了改动，产品成本就可能增加。反之，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能，生产成本就可能会降低。
国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。现在我们将对国际营销具有特殊意义的成本项目分别进行说明。
1.关税。关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用，它是一种特殊形式的税收。关税是国际贸易最普遍的特点之一，它对进出口货物的价格有直接的影响。征收关税可以增加政府的财政收入，而且可以保护本国市场。关税额一般是用关税率来表示，可以按从量、从价或混合方式征收。事实上，产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。此外，各国还可能征收交易税、增值税和零售税等，这些税收也会影响产品的最终售价。不过，这些税收一般并不仅仅是针对进口产品。
2.中间商与运输成本。各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间商进行货物分销必须负担较高的成本。
出口产品价格还包括运输费用。据了解，全部运输成本约占出口产品价格15%左右。可见，运输费用是构成出口价格的重要因素。
3.风险成本。在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀及汇率风险。由于货款收付等手续需要比较长的时间，因而增加了融资、通货膨胀以及汇率波动等方面的风险。此外，为了减少买卖双方的风险及交易障碍，经常需要有银行信用的介入，这也会增加费用负担。这些因素在国际营销定价中均应予以考虑。
情景再现
1.情景案例
2006年，联想公司在全球10个城市发布了采用Lenovo品牌的低价笔记本和台式机。美国《商业周刊》分析认为，基于当前在美国市场的颓势，联想此举可以为自己树立品牌，为跻身巨头俱乐部作准备。此外，Think和Lenovo品牌在高低端两个市场双管齐下，可以填补IBM长期忽略的中小企业和消费市场。
在联想收购IBM的PC业务的半年内，联想将总部搬到了美国纽约州的温彻斯特县（和IBM总部不远），留住了关键的IBM高层，在美国用IBM ThinkPad的品牌推出了几款新的PC。
现在，是联想把自己称作联想的时候了。2006年2月23日，该公司推出了一系列面向消费者和中小企业的低价PC。虽然联想在中国主导了这些市场，但在美国，面向消费者和中小企业的销售却相对薄弱，这也是IBM一直专注于大公司客户留下的遗产。
在美国市场，联想的份额仅为4.2%，和戴尔的30.5%以及惠普的19%都相去甚远。此外，联想的微小份额在2005年第四季度还处于萎缩中。所以，尽管联想进一步稳固了在中国的优势，但正如JP摩根香港分析师Johnny Chan在其报告中所说的那样，美国和其他海外市场的挫折使实际盈利出乎财经人士意料。
为了改变这种局面，作为中国低价笔记本电脑领先者的联想决定放手一博：向消费者和中小企业销售全新设计的低成本笔记本电脑和台式机。比如，新的笔记本最便宜仅卖600美元。这些产品将使用长期合作伙伴AMD的处理器，而不是价格更高的英特尔。
问题：联想为什么要销售仅600美元的笔记本电脑？
2.角色模拟
假如你是国内一中低档汽车生产商，打算进军国际市场，如何调整价格定位？
3.思维启蒙
通过学习本节，你认为出口产品定价因素除了行政介绍的以外，还有哪些？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成两组，每组6人。设置一个特定场景，两组分别为某一出口产品写一份产品定价策略方案。
规则：在规定的时间，哪组的方案更为合理，哪一组胜出。时间为30分钟。
目的：通过游戏，培养游戏者参与者为出口产品定价的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：联想低价销售笔记本的最大因素可能是为了市场占有率最大化。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好不尽相同。对某一产品感兴趣的消费者的数量和他们的收入水平，对确定产品的最终价格有重要意义。即使是低收入消费群体，对某产品的迫切需要也会导致这种产品能够卖出高价，但仅有需求是不够的，还需要有支付能力作后盾。所以，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价有很大影响。要详细了解需求与支付能力，还需要深入研究该国国民的习俗及收入分布情况。
经典回眸
在青岛啤酒的国际化中，代理人管理机制是其独特之处。那么如何有效管理代理人？现行的管理模式有何利弊？有哪些需要改进的地方？
目前，青岛啤酒在海外市场的代理机制大致有三种模式：第一种是美国市场采用的海外代理商机制；第二种是海外分公司模式，这种模式又分为两种：一种是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式；第二种就是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场的销售模式。
早在30多年前，青岛啤酒进军海外市场的时候，实行的只是一种简单的海外代理制。现今美国市场实施的海外代理机制，主要是由于青岛啤酒在早期对海外市场不太熟悉、市场营销网络几乎没有的基础上构建的，而且是在受到当地法律限制的情况下进行的。在开拓海外市场的初期，它发挥了一定的作用。例如在美国市场的开拓上，在美国总代理公司——莫纳克公司的包装下，青岛啤酒在美国市场成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。但是随着时间的推移，欧美市场实施的海外代理人机制暴露出不少问题。例如在欧洲市场上，青岛啤酒在欧洲市场的代理主要是由两家公司来做，为了各自的利益，他们经常无序竞争，使得青岛啤酒销售混乱，库存大量积压。
由于代理商机制发展到一定程度后就制约了在海外市场的进一步拓展，青岛啤酒根据海外市场的不同情况调整了代理的模式，于是出现了分公司的形式。最显著的例子就是在中国香港市场和东南亚市场上实行的直接负责市场销售的海外分公司模式。青岛啤酒在香港营销已历经半个多世纪。1997年，香港回归，青岛啤酒开始突破实行了几十年的以单纯的产品出口为主的外贸代理形式，尝试自主进行海外市场的经营，青岛啤酒销售由代理制变为分公司直供模式。在这种模式下，即使在香港经济不太景气的情况下，2000年当年实际销售量增长了5%，2001年增长13%，2002年增长了29%，三大系列12个品种，全方位进入，市场占有率迅速上升到8%左右，呈现出一种强劲的扩展势头。
青岛啤酒海外代理的第三种模式就是：采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。
