第二篇第29章好生意是炒出来的
当今世界，炒书、炒作、炒楼盘、炒股票、炒名人……可谓“炒”字大行其道，而精明的温商却是炒生意的高手。
当下就是一个炒作的时代。炒作的对象可谓五花八门，只有想不到的，没有炒不到的。名牌、明星、名酒、名山、名水、名气，等等，大多都是“爆”炒起来的。邓建国提携百岁老人签约作秀；张艺谋自荐“英雄”无人能敌；哈利?波特“魔力”波及世界；可口可乐百年不衰，一枝独秀；脑白金白手起家，一夜暴富……他们缔造出一个又一个商业炒作的神话。
也许，有的商家会说，不是他们乐于炒作，实在是一种生存策略，因为现在商业竞争太激烈了。
广告作为一种商家向消费者传递信息的方式，在很多领域中都是十分必要的，可以说：广告不是万能的，但没有广告想要畅销也是万万不能的。因为商家一定要采取各种方式让消费者知道自己，了解自己的产品，并购买自己的产品。而且从商家角度能看到的问题，消费者往往并不了解，那么让消费者通过广告了解自己的产品将是非常必要的。
所以有人说：产品是船，品牌是帆，炒作是风。有风没帆，船难行千里；有帆没风，船举步维艰。
电视大亨邓建国有句话说得真不错：“炒作是自信的表现。”邓建国的创业历程，就是热衷炒作，经常不按牌理出牌，而且我行我素，从来在言行上没有什么顾忌，因此经常爆出新闻。正是这些新闻，让人们知道邓建国，也炒出了这位“电视大亨”的名气和事业。邓建国炒电视就像张朝阳炒搜狐、李书福炒吉利一样，获得了成功。这就是炒作的魔术，它使没有文凭、没有背景的邓建国名声大噪、腰缠万贯。这如同诺贝尔经济学奖获得者赫伯特?西蒙的话：“随着信息的发展，值钱的不是信息，而是注意力。炒作无疑是争夺眼球的表演，吸引消费者注意力的最佳途径。”
温商本来就以精明、脑子活著称，在炒作方面，当然也是高手了。概括起来，温商最善用的炒作策略大致有以下两种：“以名造势”和“明星打阵”。
常言道：名不正则言不顺。只有取好名字，与众不同，才能使企业或产品家喻户晓。
起名字是一门学问，不少温州企业家，为了取好企业名、产品名，动足脑筋。温商在起名时，大都取容易记得、吉祥如意、喻义深刻、读起来朗朗上口的名字。有的企业和产品的名称，简直就是神来之笔。
比如“正泰”电器：品正则泰然。 “庄吉”服饰：庄重一身、吉祥一生。“陆陆顺”鞋业：陆陆大顺。还有“报喜鸟”服饰、“红蜻蜓”鞋业，等等。
有的温州企业，为迎合国人崇洋的心理，就给产品起个洋味十足的名字，如“美特斯?邦威”、“拜丽德”、“斯尔丽”、“澳伦”等。
总之，起一个好名，有利无害。或许有的人不太在意，但它确实会带来意想不到的效果。
有一位饭店老板为了让饭店尽快红火起来，打出饭店的品牌，曾经绞尽脑汁，尝试着推出各种优惠活动，均收效甚微。
一天上午，心情烦躁的老板打开电视机，荧屏上正在播放由著名笑星赵丽蓉和巩汉林演出的小品《如此包装》。当她看到赵丽蓉和巩汉林把白菜、萝卜之类的家常菜经过包装，居然有了一个响当当的名字“群英荟萃”时，禁不住捧腹大笑。也许是对成功强烈渴望的缘故吧，一个奇妙的灵感涌上了饭店老板的心头：何不也来一个“菜名包装”，推出一些饶有趣味、闻所未闻的新鲜菜名，自然会吸引顾客上门。她认定包装菜肴一定能让饭店起死回生。
虽然说给菜命名有一定的难度，可对于这位饭店老板来说恰恰可以发挥自己的长处。首先是她有较深厚的文字功底，她脑子里储存的上千首唐诗宋词给她提供了联想的翅膀，使她的菜名独具文化底蕴，再加上她从事了三年多的餐饮管理，使她对菜肴的配置有了一定的了解，两者结合起来后，她苦思冥想了两天两夜，终于推出了一荤一素两道菜名：一道是“青龙卧雪”，一道是“走在乡间的小路上”。
起好菜名后，饭店老板大张旗鼓地在饭店门口贴上醒目的烫金海报，推出这两道优惠菜。一时间，进店的顾客被这两道闻所未闻，既有诗意又颇像谜面的菜名吊起了胃口，很多顾客纷纷以能最先品尝到从未听过见过吃过的稀罕菜为荣。当服务员彬彬有礼地把两道菜端上餐桌时，众食客惊得目瞪口呆，原来“青龙卧雪”就是白糖上面放了一溜黄瓜，“走在乡间的小路上”就是红烧猪脚盛放在撒了几片香菜的盘子上。顾客恍然大悟之后，非但没有上当受骗的感觉，反倒禁不住哈哈大笑，拍手叫好，对老板娘的创新赞叹不已。推出仅短短三天，慕名前来点这两道“稀罕菜”的顾客，就达两百多人。
“菜肴包装”初见成效后，饭店老板信心倍增，她在狠抓饭菜质量和服务质量的同时，继续苦苦琢磨如何给菜肴起名，打算每周都要推出两种其他酒店的菜谱上绝对没有的自创菜肴。一周后，她就又推出两道独具特色的菜肴：“母子相会”和“火烧冰山”。一听这两个响亮的菜名，你一定以为这是两道珍稀的佳肴。其实，这两道菜也很简单，“母子相会”就是黄豆炒黄豆芽；“火烧冰山”就是凉拌西红柿上撒些白糖。就是这些家常菜，经饭店老板巧妙地包装后，居然有了一个颇具诗意的名字，让人越琢磨越觉得形象，越品味越有趣。顾客们不仅享受了美味佳肴，更收获了一份沉甸甸的饮食文化。
菜谱上这种独特的文化含金量，吸引了众多见过大场面的顾客。这些人到饭店来，都以亲耳聆听老板讲解菜名创意为乐趣。
凭着包装菜名，生意红火了起来，饭店老板不仅挽救了自己的酒店，而且在餐饮业开拓了一片新天地。
所以，别小看了起名字的意义，一个好名字，就是助你经营成功的金色翅膀。
在温商看来，无论是企业还是产品的名字，不“名”则已，一“名”惊人！如果说“起名字”属于小打小闹，那借助明星效应，“明星造势”，温商则是搞得轰轰烈烈、热热闹闹。
最早在国内休闲服行业实施品牌战略的温州美特斯?邦威公司，在短短六年的跳跃式发展中，显得尤为引人注目。其连锁店已达五百多家，辐射中国29个省、市、自治区，年产各种休闲服800万件，销售额逾5亿元。先后荣获“中国十大服装品牌”，连续三年跻身全国服装行业百强企业。
“美特斯?邦威”服饰为什么在短时间里备受广大消费者青睐呢?很大的一个原因是公司充分利用“明星”效应，聘请形象代言人来推广自己的品牌。
香港“四大天王”之一的郭富城，是影视、歌坛和广告多栖明星，其健康向上、才艺俱佳的形象，广受人们欢迎。他年轻、热情、充满阳光，正是“美特斯?邦威”的品牌定位要求。于是，该公司不惜重金，聘请郭富城作为其服装品牌的形象代言人。
郭富城在国内做服装品牌的形象代言人，这还是第一次。之所以选择美特斯?邦威，郭富城说，因为美特斯?邦威不走寻常路。他认为不同寻常的就是它的品牌是休闲类的服装，它的品味、格调、颜色、质料和定位，能把人的个性表达出来，这是选择它的重要原因之一。
其实，在温州，请明星做形象大使的不只是“美特斯?邦威”一家。笑言“等庄吉等了40年”的台湾著名歌星周华健，就是“庄吉”西服的形象大使。
此外，温州鞋服企业聘请形象代言人还有：“夏梦”请“007”的扮演者皮尔斯?布鲁斯南及“中国第一美女”巩俐；“法派”请梁家辉和张柏芝；“乔顿”请黄日华；“红蜻蜓”请舒畅；“斯多纳”请温兆伦，等等。
可见，温商在品牌宣传上真的是舍得花大钱，下了真功夫的。不过最绝的还是广为人知的请美国总统做“形象代言人”，更能说明温州企业家在“炒作方面”下的工夫。
2000年7月，“搜狐”、“网易”、“新浪”等几大著名网站的首页纷纷亮出一条颇有轰动性的新闻：中国温州法派公司向白宫发出一封E-mail，开价200万美元邀请克林顿总统在卸任后担任该公司的“形象大使”。
以下是法派公司给克林顿发出的邀请：尊敬的克林顿总统：
我们是用“真诚”和“敬意”给您写信。这封信凝聚了数千名法派员工的心愿和梦想。
我们给您写信，就是希望您卸任后做我们的“形象代言人”。我们公司的情况在此信中就不一一赘述。总之，“法派”企业是一个生机勃勃、不断向世界靠拢的中国服饰企业。
而您，一定对“中国”这个东方国家留下了深刻印象吧。前些年您到过中国的西安、桂林，我们的一位员工曾亲眼目睹过您的容颜。更多的时候，我们是通过媒体关注您。
我们“法派”是把最精致的服饰奉献给热爱生活、追求卓越的人们。而您的气质、风度及丰富的人生内涵正是我们寻找的最佳选择！
我们欲高薪聘请您担任法派的“形象代言人”，我们极其真诚地对您发出邀请。希望我们的愿望能实现。
再一次对您致以崇高的敬意!
法派服饰有限公司
2000年5月25日
对于此事，姑且不论克林顿是否真的能够给“法派”做代言人，仅就此信来说，已经令法派公司出尽了风头，炒出了名声和效益。
