菲力普·科特勒和马蒂·纽梅尔分别在其著作《营销管理》（第11版）和《品牌的鸿沟》中提出了首席品牌官的概念。不过，首席品牌官（CBO）对许多国内企业来说，还是一个相对陌生的职位。实际上，CBO是品牌时代化的产物，在国外知名跨国企业中已成为一个热门职位。
CBO是现代组织中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。CBO不仅是传播者和管理者，更是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。按照国际惯例，CBO由企业副总裁级领导担任，成为企业品牌管理制度建立与执行的核心人物。
首席品牌官制是全面品牌管理理论下的一种科学品牌制度。一是，真正推动企业从战略高度管理企业品牌，使企业不再像以前一样，将品牌管理交由较低层次的企业品牌经理进行分散的管理。
由于首席品牌官制赋予了企业品牌管理层较高的管理地位，同时负责企业品牌建设的战略规划，因此避免了产品品牌经理制下难以协作的缺陷。首席品牌官可以从企业整体利益和战略出发，对企业品牌实行统一的系统管理，使品牌管理达到整体最优状态。
二是，使企业品牌系统成为有机整体。在这一制度下，众多企业品牌、产品品牌相互支持，成为一个有机整体，而不是彼此独立，形成企业品牌、产品品牌和企业家品牌“1+1+1>；3”的整合效应。
首席品牌官制真正推进了三品共进时代的来临。因为，在传统的产品品牌经理制下，无人对企业品牌、企业家品牌负责。即使有一个副总裁负责统一协调，也缺乏专业性，无法落实三品共进系统。
首席品牌官制度有利于培育企业品牌和企业家品牌形象，维护统一的企业形象。一般来说，产品品牌更多地代表产品、技术等，企业品牌和企业家品牌则代表企业价值观、企业文化等，属于更高层次企业品牌理念的表达。这些品牌形象在以往的管理体系中是分散的、碎片化的，而首席品牌官制可以把他们整合糅成一体。
品牌指南
统筹管理，打造整体最优品牌。
5月17日没有最好的，只有最适合的
品牌感悟
品牌战略是选择品牌管理组织的决定性因素。就像谈婚论嫁一样，别人再好，也要对自己的脾气。没有最好的品牌组织架构模式，只有最适合的品牌组织架构模式。
品牌分析
业主负责制、职能负责制、产品品牌经理制、类别品牌经理制、品牌管理委员会制、首席品牌官制，当品牌主看到这些纷繁复杂的组织形式后，选择成为最大的问题，关键因素取决于品牌战略。
大公司成功的品牌制度是一种借鉴和参考，但是品牌管理者应该根据自身企业的品牌愿景、品牌战略和品牌文化，选择并设计适合自己的品牌管理组织结构和品牌制度。
2008年，吉利推行了多品牌战略，分别推出全球鹰、帝豪和英伦三大子品牌。销售公司成立了三个品牌营销事业部，分别负责三大品牌的规划与销售，属于多层垂直品牌管理架构。
但是随着其他合资公司的挤压，从2011年起，吉利等自主品牌市场占有率和品牌竞争力出现下滑态势。
2011年，吉利汽车销量为42万辆，同比仅增长1%，远落后于2010年27%的高增长率，从而告别了此前三年的高增长率。同时，各品牌出现分化，2011年全球鹰和英伦品牌销量分别下滑11%和5%，仅帝豪增长47%。
进入2012年，这种低迷态势丝毫没有改变。当年前5个月，吉利汽车实现销售18.7万辆，同比仅增长2.3%，吉利的多品牌战略受到了车市寒流的严峻考验。
看到品牌众多，垂直管理效率提升较慢，2012年6月，吉利取消此前设立的帝豪、全球鹰和英伦汽车的三个子品牌营销事业部，整合形成北区、中区和南区三个大区，每个大区营销事业部直接对所控范围地区的吉利三大品牌渠道负责。
经过调整，吉利在销售公司总部层面设立了帝豪品牌与市场管理部、英伦品牌与市场管理部和全球鹰品牌与市场管理部，接替此前三大品牌营销事业部的品牌战略规划管理工作。原先的三个品牌事业部改为三大区域事业部，人事分工平移。
吉利集团高管认为，由销售公司总部负责品牌战略规划与管理，加强了集团对三大子品牌的重视与掌控。改制后的区域营销事业部只负责品牌战略和标准的执行，是吉利渠道网络下沉、组织下沉和人员下沉的具体举措。
简单点说，吉利的品牌结构从垂直品牌结构转为横向结构。以前，是三个部门分三个队伍分别规划三大品牌工作，现在则全部由销售公司总部层面负责品牌规划和战略。这种结构的调整，实际表明吉利品牌战略将发生变化，即收缩多品牌战略。
事实上，自主汽车品牌都遇到这一问题。在多品牌战略下，由于战线铺得太长，资源不能集中，造成各个品牌比较平均，产品品牌竞争力不高。多品牌战略的收缩和调整已经不可避免，因而，以往的垂直管理组织结构势必会发生变化。
品牌指南
哪种组织结构最适合，只有自己知道。
5月18日搭好金字塔
品牌感悟
大型品牌和企业更需要通过构建科学的品牌组织来提升品牌效率。随着企业从单品牌战略转向多品牌战略，以及品牌延伸战略，大型企业需要对企业内部品牌管理组织进行变革。变革的方向是构建金字塔混合型的大型管理结构。
品牌分析
实施单一品牌和多元品牌战略的企业，实施产品品牌和企业品牌战略的企业，以及在利益相关方进行不同组合和排序的企业，不同品牌等级和档次的企业，还有不同文化层次的企业，选择的品牌管理组织模式有着明显的区别。
例如，单层职能式的品牌管理组织在国内仍然流行，因为在企业领导人下直接设立品牌管理部，简洁明了。职能式的品牌管理组织基本能满足品牌战略制订、品牌推广传播等一般功能。
但是，由于这种品牌管理组织并没有获得更多的授权，所以属于被动式品牌管理。在品牌管理工作中，会遇到很多与平行部门、上级部门协调事宜。品牌职能部门在这样的沟通和协调中往往会处于弱势地位，经常妥协。单层职能式的品牌管理组织的效率高低主要取决于企业主对于品牌的重视程度。
在更为复杂的品牌战略下，职能品牌管理结构已经不能满足品牌发展需要。从远东等品牌管理的结构模型和研究来看，多品牌的企业品牌管理组织最好选择金字塔混合型的管理结构。以此强化企业品牌、品类品牌的管理职能、品牌战略管理职能和产品线品牌管理职能。
金字塔的最上层的是首席品牌官、主管品牌的总裁、品牌副总裁及品牌管理委员会，金字塔的中层是品类品牌经理，而金字塔的基座则是各个产品线的产品品牌经理。这种金字塔结构对于品类和品牌诸多的企业，能发挥较大的系统结构效力。
在这种金字塔结构下，首席品牌官是一个核心。他是品牌决策的发起人、重要的品牌人事决定者以及品牌管理高层协调人，同时还担任起新闻发言人，协调整体品牌管理。
品牌管理委员会负责审议企业品牌规划和战略，并给出意见。同时还督促品牌战略的执行，保证品牌方向不偏移。
类别品牌经理负责大品牌类业务的多个产品品牌的管理，组织产品品牌的调研和计划撰写，对营销传播策略与执行活动进行监督和引导。产品品牌经理在类别品牌经理指导下，负责单一产品品牌计划，组织完成单一产品品牌整合传播策略与计划。
在这种结构下，首席品牌官将会发挥更大的协调作用；同时，由于类别品牌经理的出现，减少了子品牌之间的冲突，更好地实现资源整合，应对市场需求的变化；而企业品牌管理职能和品牌战略管理职能的强化，可以管理运营好整体企业品牌形象和品牌资产，强力推进企业品牌、产品品牌和企业家品牌的三品共进建设。
品牌指南
建立科学的品牌组织，发挥系统结构效力。
5月22日系统效率倍增效应
品牌感悟
品牌管理是一个管理和运营系统，仅依靠某一个方面难以提升品牌整体系统效率。如果把这一系统分解为若干个小系统，每个系统的效率作相应的提升，整体协作，整体品牌系统的运行效率就会大幅提升。
品牌分析
在一个体系中，不同的子系统通过交互协作，共同倍增提升整体系统效率。专业地说，就是各子系统的效率之积等于系统效率。
