8月1日营销起于差异化的定位
品牌感悟
创建品牌首先要有独特而清晰的定位。一个品牌只有拥有自己的个性、主张和价值理念，基于自身核心能力规划差异化品牌定位，并将其植于消费者的长期记忆中，才能使产品特质从同质化产品中凸显出来，获得持久的竞争优势。
品牌分析
定位理论最初由阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在他们1980年合作撰写的同名著作中提出，意思是确定一个品牌在消费者心目中代表的含义及其区别于其他同类产品的特征。对生产者来说，关注消费者的想法并对此做出回应至关重要。这也是为什么说品牌构建是一个双向过程的原因。
在需求多元化的时代，产品唯有保持差异化才有生命力，形成差异化就需要定位。迈克尔·波特指出，从某种意义上讲，创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场。面对竞争，企业必须建立自己独特的差异化营销定位，使自己的产品或服务在同质化产品中独树一帜，从而形成核心竞争力，赢得客户信任。
我国电线电缆产业是世界大国，却不是品牌强国，行业内低水平重复建设严重，陷入了低价恶性竞争和产品质量水平不断下降的状况。
远东坚定地选择了差异化精细发展道路。创业以来，远东控股董事局主席蒋锡培对质量和管理有着近乎偏执的追求。在发展初期，由于生产技术和工艺装备的原因，行业内经常有不合格的产品，这种情况可以说是见怪不怪。很多企业将这些不合格产品卖掉，这导致电线电缆行业产品秩序混乱，“劣币驱逐良币”现象频发。
但在远东，蒋锡培实行业内最为严格的产品质量监控，5%左右的产品在出厂前都被剥掉、报废，而且，由生产人员和他的领导一起剥掉。不过，此举在早期并没有得到远东内部员工的理解——“执行这么严苛的标准，导致企业损失，产品虽然不合格，但还是比其他公司合格产品的质量还要好，还是可用的，剥掉报废属于浪费”。
但是蒋锡培坚持推行这一制度，“剥掉、报废不合格产品不是损失，反而，从长期来看，保住了上乘的质量和信誉，赢得了未来。”
在电缆企业开工率不足40%，供远过于求的情况下，远东电缆在市场上仍然出现供不应求的局面，强劲的销售增长令人称奇，奥秘就在于其对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持，赢得了客户、合作伙伴、政府和社会的认可和赞誉。
目前，远东是业内唯一一个获得中国驰名商标、中国名牌、国家免检、全国质量奖的企业，同时也是业内首家与质监局签署质量监督协议书，实行质量监督的线缆企业。
别的企业做不合格的产品，远东就要做优秀品质的产品。长期差异化的发展，给远东带来较高的美誉度。现在业内提起远东电缆，就会想到它是一个负责任、质量上乘的品牌。远东的品牌溢价率也不断提升。
品牌指南
有差异化定位，才有品牌核心竞争力。
8月2日聚焦核心联想
品牌感悟
中国企业的品牌营销还处于初级阶段，以为一打广告，曝光率一提高，老板一开心，就是做品牌了。事实上，粗放的品牌投放就是资源的浪费。负责任的品牌管理者应该紧紧围绕品牌核心联想和价值，让广告营销的每一分钱都为品牌做加法，做乘法。
品牌分析
现在，打开电视机，白酒广告铺天盖地而来，但是我们不夸张地说，大多数的白酒广告很浪费：表现为“假大空”，没有细分受众，没有聚集核心价值联想。
2012年11月，山西汾酒集团对外发布，汾酒集团销售收入达到100.18亿元，提前三成完成销售过百亿的目标。然后，汾酒集团在主流电视、平面和网络媒体进行了强势的推广传播。投入之大，可谓2012年底在白酒塑化剂事件背景下的大手笔，大量广告公关费用到底给汾酒品牌带来了什么？
此次汾酒传播的核心事件是“提前三成完成销售过百亿”，从新闻传播的角度来说无可厚非。2011年，白酒行业百亿俱乐部有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和郎酒5家成员。紧随其后的是山西汾酒、安徽古井贡、湖北稻花香等，这些酒企纷纷将目标瞄准100亿。现在山西汾酒率先突破100亿元大关，实现了从第二梯队向第一梯队的跨越，对汾酒本身而言，堪称一个大事件。
从严格意义上讲，这一事件属于企业事件，在企业品牌范畴，而非产品品牌事件，与消费者关联并不大。“突破百亿”说明企业管理得当、经营有方或者领导得力，销售和税收也大幅增加，这一企业品牌事件与企业管理层、当地政府和社会关联度高，消费者并不关心。
然而，汾酒集团在中央电视台及多家卫视以“提前三成完成销售过百亿”这一事件进行狂轰滥炸的广告宣传，显然是弄错了营销和推广工具，缺乏专业性。白酒市场竞争异常激烈，电视广告推广“提前三成完成销售过百亿”，没有给消费者带来任何品牌差异化联想，也没有给消费者带来任何品牌核心价值，消费者不会因为汾酒突破100亿而去多购买汾酒一瓶酒。
面对这样的企业品牌事件，更为专业的做法首先是公关。要回归产品核心联想和定位，通过主流平面媒体、网络媒体进行策划公关传播，挖掘这一事件深层次的行业意义和品牌意义，进行舆论造势，形成汾酒三分天下的格局。事实上，汾酒突破100亿重构了中国白酒市场的格局，形成酱香茅台、浓香五粮液、清香汾酒的三大品类鼎立的格局。
然后进行广告传播，聚焦汾酒清香品牌联想，凸显4000年的悠久清香品牌历史。在酱香高度酒面临塑化剂事件过程中，持续推广传播，加大广告投放，清香品牌特色才能在消费者心中沉淀下来，形成独特的品牌联想。
可惜的是，汾酒投入的财力和物力不计其数，却没有造就三分天下的格局。
品牌指南
粗放的品牌投放，其实是资源的浪费。
8月3日品牌即情感
品牌感悟
在一个消费者面前摆上一瓶可口可乐和一瓶百事可乐，让他闭上眼睛去喝，他会出现选择性障碍，因为两瓶的品味都差不多。但当他看到两个品牌，会坚定不移地作出情感选择。这说明，消费者购买的主要动力不是功能性需求，而是情感性需求。
品牌分析
企业家一直希望研发一种好的产品去占领市场，这种思维需要修正。产品最终的价值是由消费者的认知与情感相互作用决定。一个产品要想真正打动消费者，必须满足消费者的情感需求，形成消费者对品牌内涵的认知和联想，使品牌成为一个有血有肉的情感集合体，从而产生精神和价值层面的共鸣。
“品牌即情感”，品牌提升的最后阶段应是情感价值提升阶段，这样才能有强大的感染力。所以，品牌的物质品质和情感价值是支撑起品牌的两条腿，缺一不可，相互配合方能支撑起一个强劲的品牌。不同品牌的情感具有高度的差异性，将情感注入品牌，才能在同质化竞争中脱颖而出。
可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来，百事可乐扮演着挑战者的角色，“两乐”的搏斗缠绵百年，就像是一场永不谢幕的百老汇戏剧，其间剧情跌宕起伏，精彩纷呈。
20世纪80年代之前，在“两乐”之战的前期，人们一直认为可口可乐是碳酸饮料的领导者，所以无论从市场渗透率还是品牌影响力，百事可乐都难以挑战可口可乐。经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于抛弃了跟随战略，明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧面攻击，希望撕开一道口子。
百事可乐提出的“新一代的选择”的全新品牌定位，把可口可乐划分为传统可乐，进行了定位区分。这种区分引起了觉醒的70年代青年的共鸣，打动了大批消费者的心，一时销量大增，市场占用有率直追可口可乐。
为了应对百事可乐的挑战，可口可乐改变了以前的配方，希望用稍甜的新配方赢得竞争，但这一做法却激怒了一些对老配方忠诚的消费者，他们纷纷采取行动反对可口可乐公司推出新配方可乐，销量急剧下滑。在明显感觉到推出新配方的压力和窘迫后，可口可乐尊重原有的消费者，最终重新启用老配方。
其实，在美国人心中，可口可乐是正宗的可乐，体现了美国的精神与形象。消费者在对可口可乐的不断消费中，对老配方的情感认同也在不知不觉地加深，一种情感早已把消费者与老配方可乐紧密联系起来，即使是出现更好喝的饮料，也无法打破这种情感依赖。
在不知不觉中，消费者早已不仅是消费一种饮料，也是在寄托一种情感，而这种转变，就是情感在品牌中的作用。因而，品牌建设应该创造更多的情感诉求，加强公众与品牌的情感沟通，以情感之力来保证知名度、美誉度、满意度和忠诚度。
品牌指南
只有打动消费者的心，才能最终实现品牌的价值。
8月4日整合营销要有原则
品牌感悟
每一部电影有自己的故事和内涵，都有自己的观众群；每一个品牌有自己的联想和理念，都有自己的粉丝。一旦两种跨界产业的消费群重叠在一起，电影与品牌的强强整合营销就开始了。但是，优秀品牌的整合营销一定要回归自身的品质和定位。
品牌分析
整合营销在电影产业较为普及。从传统意义上来讲，电影是一种艺术，展现故事和情感。传统的电影营销观念以银幕营销为主，这种方式是单向且单一的，电影的市场价值远远没有被挖掘。
现在，伴随着中国电影屏幕的增加，以及观众群的内生式增长，中国电影的整合营销也正在兴起。
电影已经成为一种营销和传播载体，跨界合作成为营销资源整合的最佳方法，各种捆绑在电影身上的营销活动开始出现，包括特许经营、电影商业植入、品牌联合推广、衍生品开发、映前广告、影院终端落地在内的电影产业链各环节品牌营销。
虽然跨界整合没有边界，但是要有原则，必须精准锁定双方的目标消费群及背后的品牌联想和诉求，双方形成高度一致。否则，好事不成反蚀了把米。
一直以来，在三大豪车阵营中，奥迪比较低调中庸，因而获得了中国官方的认可，成为政府采购的宠儿，在中国市场被定位于“官车”形象。在此定位拉动下，奥迪在中国的发展一马当先，获得了较高的市场占有率。
2012年以来，由于中国政府实施公车改革，公务小轿车标准下调为1.8升、18万元以内，直接将奥迪拦截在公务车采购市场之外。面对庞大的政府采购市场的消失，奥迪开始了全新的品牌转型：去官车化，同时年轻时尚化，希望让更多的年轻精英们关注奥迪。
2013年5月26日，一汽—大众奥迪启动了中国的整合营销战略，实施“2013奥迪影像季”营销活动，期望通过电影整合营销实现奥迪品牌在中国的定位转型。陈可辛导演的《中国合伙人》，通过四代奥迪A6的进化演绎了中国高档车发展史的变迁，更见证了中国第一批“吃螃蟹者”的梦想。这一电影营销成功地展示了奥迪的品牌形象。
但是，由奥迪赞助支持，由孙健君导演，刘德华、林志玲、张静初等主演的《天机·富春山居图》则成为史上“零好评”电影，引来网上骂声一片，被网友称为“无底限”电影。
这部电影中融入了奥迪多款顶级车型，由于电影美誉度较差，奥迪品牌形象也因此有所减分。《富春山居图》电影质量较差，叙述没有逻辑，没有强有力的价值观。更重要的是，《富春山居图》在社交网络中引发了全民审丑文化，网友评价“平庸和美丽都满足不了眼睛和心灵的低级趣味，要丑，要更丑，要非常丑。”
这种电影文化和价值观与奥迪品牌的定位和联想完全背离，对奥迪品牌的定位转型起了较大的负面作用。所以，并不是每一次品牌整合营销传播都会成功。整合营销之前的风险评估和其后的效果评估，也同等重要！
品牌指南
整合没有边界，但要有原则。
8月8日故事就像一把钩子
品牌感悟
故事就像营销传播中的钩子，故事越好，钩子就越弯；故事越鲜活，钩子就越锐利。弯而锐利的钩子才能够钩住消费者的心，鲜活的品牌故事可以强化消费者对优秀品牌的印象。
品牌分析
为了建立品牌的联想，品牌需要发现并建立个性化的故事。创造品牌故事的目的，就是让消费者对该品牌产品快速产生联想，并形成情感联系。否则，在各种品牌竞争之中，你的品牌名称只能是表面的口号，无法让消费者产生深刻的印象和快速的联想。
强势品牌具有吸引力的重要原因，是因为这些品牌本身就是故事的讲述者，自身编织了一个个精彩、鲜活的故事；而普通品牌往往没有鲜活的品牌故事。
品牌管理者容易陷入一个误区，在品牌推广时喜欢陈述产品的功能和优点，进行大量的行业分析，却无法落地形成传播力。其实，多安排一些品牌和文化专员，深入公司车间和销售一线，撰写现场故事，提炼鲜活的企业文化和管理案例，往往比自吹自谈更有力。
《蒋锡培管理日志》描写了一个脍炙人口的“飞机空运电缆”故事。它只是远东日常经营中一个很小的故事，简单而普通，却折射着远东“全心全意为客户服务”的核心理念。
