2000年，福州电业局承包了改造中亭街道的任务，而远东电缆在这次招标中已经入围。负责人找到远东市场总监，想从远东购买200米的控制电缆。这笔生意利润低、时间紧，但总监却没有丝毫犹豫地答应下来。当时高速公路没有通车，走盘山公路来不及，急中生智的远东营销人员最终决定用飞机空运电缆。
这件事让福州电业局的领导非常感动，远东电缆也因此获得了第一标。用成本高于电缆本身价格的空运来运送电缆，不是远东人不懂生意经，而是以客户为本的理念时时提醒着他们，为客户提供优质的服务才是企业存在的根本。远东空运的不仅仅是电缆，更是一种远东的服务态度和意识，这成为一个经典的品牌故事。
万科物业的品牌很响，里面的故事很多。万科物业规定，在与业主发生矛盾时，物业人员，特别是保安应该是“骂不还口，打不还手”；物业人员见到业主时，应该主动问声“你好”。万科第一任物业管理处经理陈之平，走到小区哪里都怀揣抹布，随时准备清洁小区。
王石时代的万科工作牌后面写着万科的核心价值观：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四，持续增长。
正如莱波拉所说：“你的公司也有自己的故事，无论你是否注意到。尽管故事看起来很简单，有些甚至微不足道，却是非常有用的品牌工具，特别是用于培训员工如何塑造和持续宣传品牌。”
品牌指南
要讲“好故事”，更要“讲好”故事。
8月9日“山寨之王”的“曲线突围”
品牌感悟
在蓝海中，进行同质化的竞争并非坦途，必须进行差异化的产品、消费者和区域市场定位，同时还要有与众不同的营销传播方法，使自己的品牌与特定消费者形成共鸣，撬动市场快速增长。
品牌分析
品牌的营销传播必须形成差异化。如果市场已有主流高端品牌，形成消费者的主流高端心智壁垒，那么其他品牌的进入成本将非常高。此时需要与众不同，通过其他差异化方式快速切入市场，建立一种全新的消费者认知和联想。从市场分隔来看，主流高端市场与三流山寨市场一样都具有价值。
创立于2006年的阿迪王体育，与同样出身于泉州的安踏、匹克品牌相比，走上了一条截然不同的道路。阿迪王的前身是福建华珠鞋业有限公司，成立于1993年，以外贸代工起家。2006年，华珠鞋业更名为阿迪王体育用品（中国）有限公司，从代工作坊走上品牌发展之路。短短数年时间，从一个不被大家熟悉的山寨品牌到一个具有知名度的品牌，阿迪王走出了一条差异化品牌发展之路。
一是“比附命名”。当时阿迪王认为，品牌是产品品质与身份的象征，像耐克、阿迪达斯这样的国际名牌，更是被消费者所追随。阿迪王在命名上比附国际品牌阿迪达斯，并且采用了在中国具有独特含义的“王”字。品牌从成立之初就站在了不一样的高度，一定程度上为品牌打响了知名度。
二是空白市场定位。2008年北京奥运会时，运动鞋服市场快速增长。当时的国内外品牌都不约而同地将目光放在经济较发达的一二线市场，三四线市场成为被遗漏的市场空白。阿迪王当时发现这一市场空白，主动避开了在一二线市场上的正面竞争，将三四线市场作为自己的主战场，使得品牌进入市场的成本大大降低。
三是大众化的价格定位。在价格定位上，阿迪王遵循品牌的市场定位，将产品价格定在中低水平，充分满足了大众消费者的需求。
在一系列差异化定位后，阿迪王启动了“病毒式网络营销”，进行了一次“口水历险”。在产品营销传播中，阿迪王被冠以“山寨王”的标签，信息的传播呈现出了病毒式的速度和渗透力，被网友在各个网站以各种形式进行恶搞，引发了全国网民对阿迪王的议论、恶搞、批评甚至赞赏，将网友、潜在消费者与品牌的的互动发挥得淋漓尽致。
在这场愈演愈烈的口水恶炒营销中，阿迪王成为“山寨王”，被精准地打在三四线区域城市消费者定位上。但是在被山寨的过程中，阿迪王的知名度呈现爆发式增长，引发了这一特定消费者的认可。
在2012年运动品牌集体亏损的情况下，阿迪王盈利已经超过1亿元，在运动品牌中杀出一条血路来。尽管目前阿迪王中文商标和三角标LOGO被阿迪达斯收购，该公司正在尝试新的品牌打法，但是阿迪王的早期品牌营销值得借鉴。
品牌指南
非主流也能大卖。
8月10日口口相传好过自谈自唱
品牌感悟
我们提出的“三口论”指的是，品牌有三个口，第一个口是自己说自己好，做广告推广；第二个口是别人说你好，新闻媒体、政府、社会都说你好；第三个口就是所有的人都说你好，包括客户、供应商、员工等，形成口口相传。
品牌分析
口碑传播是指一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于影响消费者作用巨大，口碑被誉为“零号媒介”，是市场中最强大的控制力之一。
大多数品牌都处于第一阶段，属于自己说自己好，并没有真正得到消费者的认同，更不用说口口相传。如何做到口口相传，看看《泰囧》也许会有收获。
2012年12月12日，《泰囧》上映，首日票房3900万元，3日过亿元，逐步超过《让子弹飞》和《唐山大地震》，最终以12.6亿的票房收官，成为有史以来华语片票房冠军，以区区3000万元的成本创造了中国电影的疯狂票房纪录。
这个奇迹背后的逻辑很简单，就是心中有观众，知道观众的关注点和痛点，找到与观众的共鸣点，让观众开怀大笑。从电影策划到编剧，再到拍摄制作，最后到营销推广放映，《泰囧》每一个环节都在努力理解观众、尊重观众，坚定地站在观众这一边。最后的结果是正向的，每一位观众都变成影片的宣传员和推介员。
导演徐峥早年的舞台剧经验让他直接面对观众，了解观众的需求。在《泰囧》之前，他与黄渤合作了《疯狂的石头》，随后与王宝强拍了《人在囧途》，两部电影都是小投资、好口碑、高回报的喜剧电影。拍摄《泰囧》之前，他要两位副导演去电影院售票处做调查，了解观众在买电影票时的心理，最终的调查结果很简单——好玩好看就是观众买票的原因。
在《泰囧》上映前两个月，泰囧的营销推广计划就已经启动。与其他推广不一样的是，其营销推广也紧紧贴近观众。创作团队甚至导演徐峥亲自全程参与了这次营销。随着《泰囧》票房神话的一路延续，徐峥再次站到了舆论的前台，频频接受采访，坦称票房“有点过分”，“我就是想拍一部正常的电影，期待它有一个正常的结果，可现在是超出正常了。我真是没有想到观众的饥饿度会爆发成这个样子”。
电影宣传团队将这一事件引导上升为公众社会事件，抛出诸多议题，如“《泰囧》为什么意外坐上票房冠军”，“《泰囧》高票房是否正常”，引导全民参与讨论和口水战，将口口相传推向极致，形成全民《泰囧》围观和讨论风暴。
这种口口相传的营销推广不仅省掉了《泰囧》大量的广告投入，而且产生了极大的传播杠杆效应，传播深度和广度超出大多数电影。
品牌指南
能不能让每一位消费者都变成产品的宣传员和推介员？
8月11日事件是第一要素
品牌感悟
事件传播营销可以最大限度地吸引眼球，能在瞬间引起公众的广泛关注和高度参与，快速提升品牌知名度。如何通过事件因势利导，借力发力，将自己的品牌置于社会舆论热点中，是品牌传播策划的关键。
品牌分析
我们总结的品牌营销传播有四项原则，一是事件传播；二是公众互动；三是与终端产品相连，打准靶心；四是坚持正确的价值观。其中，事件是品牌传播的第一原则，没有事件，就无法形成持续、有生命力的传播。
“事件营销传播”是指通过整合社会、企业、消费者等各种资源，有计划地策划、组织具有新闻价值的活动，产生热点新闻事件来吸引媒体、消费者和公众的关注和互动，以提高社会知名度，塑造企业形象并最终促进产品或服务销售。
我们认为，只有新闻和事件才具有生命力和持续力。这是营销传播中的一条颠扑不破的真理，但是大多数品牌的营销传播恰恰就缺少这一核心要素。
2012年底，三一起诉奥巴马政府，开创了中国企业起诉美国政府的先例。这是一起典型的事件营销，通过重大事件吸引全球媒体的关注，以达到提升知名度的目的。
此次投诉，正值美国大选之际，中国企业屡受美国的不公平待遇，中兴、华为在美国业务受阻。此时三一当了一回出头鸟，不但没有遭枪打，反而受到本国政府和媒体的热捧。
“奥巴马”、“美国大选”、“国家安全”、“三一”，这些重量级关键词叠加在一起，使三一成为舆论的焦点。如果没有奥巴马政府的一纸禁令，这一事件的关注度没有这么高，可谓是越禁，新闻事件的价值越高。
对于此次诉讼的成本，三一高管表示，如果三一不起诉，那么将承担全部损失；而如果起诉，还有可能把钱拿回来。同时，如果不起诉，广告效果就一点都达不到，此次诉讼所花费的律师费相当于给三一做了广告，所产生的效益无法衡量。可谓“醉翁之意不在酒”，在乎知名度也。
企业可以用于营销的事件有新闻事件、重大活动和各种节日活动等。2010年5月，远东举行了以“世界是一家·真情二十年”为主题的全球企业家（远东）论坛暨二十周年庆典晚会。庆典上举行了《为残疾人正名，还身障人尊严》宣言仪式，呼吁社会为残疾人正名。这一举措表现了远东对弱势群体的充分尊重、包容与认同，体现了“以人为本”的品牌精神，引发了媒体和公众的关注。
此次庆典不仅是简单的回顾和纪念，更是通过宣言向公众展示了一个勇于承担社会责任的企业形象。远东虽然没有在强势媒体进行大手笔的广告投放，却借助热点新闻、重大活动等事件营销成为媒体追逐的焦点。
品牌指南
没有事件，就无法形成持续的营销传播。
8月15日跳出产品说产品
品牌感悟
客户和公众的信赖是品牌最大的资产。要想赢得公众的心，一定要站在公众的立场，时刻考虑公众的利益和感受。营销传播要与公众相关，只有这样的传播才能与受众互动，与公众、社会产生共鸣，在无形中提高品牌的知名度和美誉度。
品牌分析
许多企业品牌营销传播都强调从产品出发，这并没有错。然而，这样的营销传播更多的时候是自说自话，只是把自己想说的传播出去，如品牌的功能、特点和优点。经验证明，这种自吹自弹的推广传播效率往往并不高，影响力也不大。
在营销传播中，要时刻考虑公众的关注所在，与公众和消费者形成互动，只有这样，才能让公众在不知不觉中了解、认同并接受产品。
一般来说，公众与产品并没有直接联系，如果硬要“拉郎配”，硬性传播产品，公众不会买账。要想巧妙地将公众与产品联系在一起，做到与公众相关，必须跳出产品说产品。传播中尽量避免直接联系到商业利益和产品，而是设立事件和产品的联想逻辑，通过事件传播让公众和消费者主动感知。
一个比较经典的案例是凡客诚品通过“凡客体”进行营销传播。凡客诚品在2007年成立，选择自有服装品牌网上销售的商业模式（B2C）。如何让大众迅速知道凡客品牌的定位、理念和价值观，吸引消费者群体的关注和互动是第一个难题。
如果单单以传统的广告推广为主，往往事倍功半，很难让公众关注。2010年，凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告，创造了与公众相关的“凡客体”。火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络，掀起了一股全民PS的热潮，中国无数网民卷入其中，上演“凡客”或“被凡客”。一夜之间成了一种现象和热点，被公众广为关注。
在凡客营销过程中，凡客体形成了品牌与公众无所不在的互动。广告文案采用人人都是“凡客”的创意，以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮。网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。随后这一叙事方式在公司、学校等组织流行。
凡客营销的成功在于坚持与公众相关，其叙事表达的风格迎合了年轻网民的认知。热衷于电子商务的人群是“80后”、“90后”的新生代，他们是互联网一代，生活和工作工具以电脑和手机为主，长期持续与互联网发生着关联。“凡客体”平实、直白的话语刚好迎合了这一人群的特点。
凡客最初的互动品牌营销较为成功。但是在品牌建立后，凡客品牌与网友、消费者的互动并没有持续，互动传播没有创新。近几年来，在其他电商平台的夹击下，凡客平台的影响力在下降，凡客粉丝不断流失，较为遗憾。
品牌指南
坚持公众原则，实现品牌与公众最大程度的互动。
8月16日景区叫“妈”免票为哪般
品牌感悟
一个成功的营销传播要符合主流价值观，警惕穿越价值观和道德观底线。在这一底线之上，当一回出头鸟，天马行空地炒作一把，边际风险可以控制，也能带来传播效果。
品牌分析
郭美美无底线地炒作告诉我们，营销传播是一把双刃剑，炒作不能没有底线。
