原因在于消费者核心诉求定律。如果品类创新脱离了消费者核心诉求，将成为空中楼阁，不会落地。目前，方便面在中国消费者心中是旅行的代名词，被很多消费者视作“垃圾”食品，消费群体较小，而且消费群体的消费意愿在削弱。虽然五谷道场强调“健康”理念，但是这个诉求不能直接落地，消费者无法直接体会到。
在方便面市场，消费者的核心诉求还是味道和价格。非油炸方便面的味道远不如油炸的鲜美，违背了消费者对味道的最直接诉求。五谷道场的味道并没有给消费者留下深刻的印象，不能凸显其优势。同时，相对于其他品牌而言，由于非油炸方便面成本上升，价格稍高，不具备价格竞争优势。对于主流消费群体来说，他们不愿意购买那些花费更多但味道不佳的新产品。
品类创新必须充分考虑和满足消费者的核心诉求，做到真正站在消费者立场上考虑问题，不是“我能提供什么”，而是“消费者到底需要什么”，“消费者的痛点在哪儿”。只有把握好消费者核心诉求这个根本，才能获得成功。
在日本的方便面市场，非油炸方便面占15%的份额，主要原因是日本国内形成了一批接受稍高消费的群体，以及业内巨头不断创新进入这一非油炸品类。这可能是中国未来方便面市场的一个趋势。从这个角度来看，五谷道场的非油炸品类创新是一个比较好的创新。但是现实是残酷的，国内市场还没有达到日本的发展阶段。因此，在内外很多方面并没有准备好的条件下，品类创新遇挫是必然的。
品牌指南
脱离消费者核心诉求的品类创新会失败。
1月9日李宁定位之憾
品牌感悟
品牌要定位核心消费人群，在此基础上产生核心价值联想。比如，对于成熟的成功人士，奔驰是一种尊容；对于相对年轻化的高阶层，宝马意味着操控。这构成了品牌独特的价值联想。如果定位没有差异化，哪个群体都想讨好，反而哪个群体都不会讨好。
品牌分析
李宁2012年年报显示，公司2012年收入达67.39亿元，与上一年相比跌幅达到24.5%；同时，公司亏损19.79亿元，是公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。而在2011年李宁盈利达3.86亿元。
财务报告还显示，2012年李宁公司继续实行关店策略。截至报告期末，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店店铺共6434家，较2011年报告期末净减少了1821家，减幅达22.06%，平均每天关5家店。是什么原因让曾经辉煌的李宁品牌如此迅速地下滑？
其根本原因在于，李宁品牌没有与国际品牌耐克、阿迪达斯以及国内二线、三线体育品牌区分开来，形成品牌定位的差异化。
一是人群定位的失误。2010年6月，李宁推出了新的LOGO、口号和定位，品牌的年龄层定位下移，更加年轻化。口号“一切皆有可能”，改为“让改变发生”。重新定位之后，不但李宁的老消费群体不断流失，而且年轻一代的消费者也不认可。
李宁品牌的定位人群和实际消费群存在较大偏差。年轻消费群“90后”是李宁最看中的核心消费群。然而，品牌创始人李宁最具有标志性的事件是1984年奥运会夺冠，“90后”这一代人并不熟悉。事实也是如此，从市场反馈来看，李宁品牌的实际消费群年龄偏大，基本上为“80后”，“70后”也占据了很大比例。不过，李宁品牌针对这种现实“偏差”采取模糊态度——既要讨好“90后”，又不愿意与“80后”、“70后”“恩断义绝”，最后的结果是两边都没有讨好。
二是价格上的失误。李宁的价格制定比较尴尬。较早之前，李宁品牌价格比其他国产品牌要高，但是比不过阿迪达斯、耐克品牌，高端人群不买账。2010年定位调整后，由于主打年轻化市场，整体价格重心往下移。但是这一定位下调羞羞答答，年轻人对于降价后的李宁品牌不敏感，市场反应并不是很成功；而原来的高端人群认为李宁掉价了，品牌变小，转为舍弃这一品牌。
三是风格定位不当。李宁是中国自主品牌，有很多中国元素。重新调整定位后，李宁在究竟走体育运动风格还是时尚风格上比较模糊，而且它还夹杂着“世界体育品牌”的招牌，让消费者有些无所适从。
其实，李宁完全可以采取另一种解决方案，“让改变发生”——创造一个独立品牌，主打“90后”消费群。李宁品牌对其进行担保，将渠道、价格彻底下沉，形成一个全新的年轻体育时尚品牌。而李宁品牌定位于体育自主品牌的中高端，突出专业化特色。两者互为补充，新品牌主打市场和规模，老品牌主打品牌和高端。
品牌指南
面面俱到，力量反而在削弱。
1月10日农夫山泉遭遇“标准门”
品牌感悟
危机公关中有一种切割理论。无论出于什么样的原因，当市场主导产品的质量出现舆论危机时，必须坚决地、及时地、毫无保留地进行切割，包括产品切割、原因切割、责任切割和解决方案切割，以扭转消费者的信任，恢复产品美誉度。
品牌分析
2012年，农夫山泉的“标准门”事件沸沸扬扬，堪称一个经典案例。从以往品牌动作和品牌定位上，农夫山泉还是可圈可点的。它开创了天然水这一全新的品类，“以大自然的搬运工”为概念，快速与传统的纯净水和矿物质水形成区分，市场占有率不断上升。
但是，这次“标准门”事件对农夫山泉品牌是一个较大的打击，对农夫山泉品牌的美誉度和忠诚度造成了较大的损失，这一点将在未来的市场中得到体现。
问题的起因和关键点是，媒体报道农夫山泉的四大水源地之一——湖北丹江口水源地出现惊人的污染。随后，“农夫山泉水不如自来水”在网上蔓延。从2013年4月10日到5月7日的28天中，《京华时报》用了六七十个版面，报道农夫山泉执行的标准，以及桶装水产品在北京下架等新闻。到5月6日下午，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒演出“大战”《京华时报》的大戏。
其实，不管这一事件推动的动力和原因何在，各种力量的博弈都有一定合理性，最关键的是对消费者进行了饮用水安全教育。真理不辩不明，标准不辩不清，这全面提升了消费者对瓶装饮用水的安全意识和对标准知识的认知普及。所以，从这种角度来看，这一事件有利于保护消费者权益，找出标准和监管不足，规范行业健康发展。
这是消费者看待这一问题的根本立场和角度，农夫山泉也应该持有这一根本立场和角度。农夫山泉应该围绕这一立场，坦诚公开说明，进行危机切割。一是，媒体曝光的水源地污染问题原因何在？对于水质影响如何？解决方案是什么？把农夫山泉与媒体所谓的水源地切割开来。二是，对于标准问题，农夫山泉为什么执行地方标准？地方标准和国家标准的关系是什么？如何推进饮用水标准的完善？把农夫山泉与中国混乱的饮用水标准切割开来。
消费者并不关心谁陷害了谁、谁受了多大委屈、谁与谁大战，他们只关心喝的水受污染了没有，喝的水是否达标。可惜的是，作为天然水山泉水品类的开创者，农夫山泉危机公关目标模糊，没有回答消费者的关注点，不进行果断切割，取而代之的是不断打“水仗”。这种做法，有待商榷。
品牌指南
找到危机公关的目标，果断进行切割。
1月11日别了，摩托罗拉
品牌感悟
面对成百上千的品牌，消费者很健忘。品牌要时刻保持与消费者的联系和互动，进行主动强化。让受众知道品牌的最新创新、战略和创意，强化粉丝认知和黏度。
品牌分析
1949年8月8日，毛泽东发表了一篇《别了，司徒雷登》的文章。其中写道：“人民解放军横渡长江，南京的美国殖民政府如鸟兽散。司徒雷登看见了什么呢？……没有什么事做了，只好夹起皮包走路。”
这使我们想到了曾经著名的手机品牌摩托罗拉，还有那句经典广告词——HELLO MOTO！业内人士戏称，一个手机通讯品牌最悲哀的不是销售额的下降，也不是产品被人诟病，更不是市场份额被别人蚕食，而是被媒体和消费者所遗忘。尤其是当该企业曾经是这个领域的鼻祖或是这个产品发明人的时候，这种悲剧意味就更浓了，似乎预示着离最终的消失不远了。
这句评论虽然尖锐，但也不无道理。一个手机品牌不论遭遇什么困境，关键是能否清醒地认识到现状，并制定措施，走出困境，重塑辉煌，这是一个品牌的基本动作。但是，最近的摩托罗拉除了裁员之外，几乎不受媒体的关注，也没有任何品牌动向。被谷歌收购之后，摩托罗拉似乎准备在等待中被历史遗忘。
对于手机品牌来说，这是最为危险的。须知，消费者最为健忘，今天的手机成为集社交、信息和通信功能为一体的全体验式工具，应该时刻与媒体和消费者保持沟通联系。一旦长期失去媒体和消费者的关注，那么以前多年积淀起来的美誉度和忠诚度将会不断削弱，客户黏性随之下降，原有的位置会被别人替代。
事实也是如此，今天的苹果、三星不断在高端智能手机市场呼风唤雨，以“中华酷联TCL”为代表的中国手机品牌迅速补位，在中低端弥补了摩托罗拉的空缺。
2013年8月2日，摩托罗拉终于在美国发布了最新旗舰手机Moto X。这是2007年iPhone发明之后，美国本土第一次制造手机。美国《华盛顿邮报》称，科技业的制造回流正在成为一种趋势，本土制造的摩托罗拉手机也将获得特殊的竞争优势。摩托罗拉移动CEO伍德塞德表示，在美国本土安装手机，可以让公司创新和解决问题的速度加快。
我们不能苟同《华盛顿邮报》和伍德塞德的观点。一家失去品牌战略和品牌抱负的手机品牌难道把制造车间从中国搬到美国，就可以解决技术创新问题，就可以生产更好地满足消费者体验的手机产品吗？
摩托罗拉移动要获得新生，必须解决品牌发展的一系列问题，包括品牌定位、品牌战略、品牌创新，而不是以高科技回流美国为说辞。长此以往，摩托罗拉移动的市场空间会进一步减少，最终结果可能是成为谷歌收购的一个花瓶，最终被消费者淡忘。
品牌指南
保持与消费者沟通联系，小心被遗忘。
1月15日郭美美“美”不美？
品牌感悟
在这个时代，要获取注意力并不是一件很困难的事情。但是，要赢得一定的影响力却很难。注意力经济已经成为过去，现在是影响力经济时代。对于品牌，特别是对于个人品牌来说，影响力才是竞争力。
品牌分析
在全面品牌管理理论的个人品牌体系中，有一个“美誉度”定律——牺牲美誉度换取知名度的做法并不可取。为了博得大众不健康的心理需求，做出哗众取宠的行为，盲目追求个人知名度，无法维持太久。脱离主流价值观和道德观，强求出名也是一种臭名，很快会被大家遗忘。
2011年6月，一个名叫“郭美美Baby”的微博颇受网友关注。这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，在微博上多次晒出其豪宅、名车、名包等照片，被网友指责炫富。而她的认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”。这一事件引发了轩然大波，网友纷纷对中国红十字会进行质疑，同时恶炒郭美美。
回顾整个事件，郭美美事件总体来说是一次吸引眼球的炒作。她对整个过程的掌控十分到位，较有章法。比如，在个人品牌知名度的炒作过程中，郭美美运用造势、借力、猎奇等手段，用较小的成本达到了传播炒作最大的效果。
郭美美虽然成功推广了自己的知名度，吸引了眼球，迅速走红，但是美誉度却还在“地板上”，人们对她的印象仅仅停留在了最初的噱头上——炫富，有背景，美女，潜规则。郭美美成为社会公益机构畸形管理的一个缩影，成为中国网络文化的围观吐槽对象。所以，广告商判断她的个人品牌商业价值为负溢价，如有优秀品牌沾上了郭美美，很可能导致消费者的藐视，唯恐躲之而不及。
将注意力转为影响力，是个人品牌商业价值质的跳跃的关键一步。可惜的是，在打造品牌的纵深过程中，她未能完成这一跨越。2011年8月15日，郭美美在其微博中表示，希望通过腾讯微博将一个全新的她展现给公众，并将进军娱乐圈，表示将来会回报社会。郭美美母女进军娱乐圈“勇气可嘉”，她们原本想借助这次微博事件将自己推销出去，没有想到的是，得到的只有一面倒的嘲讽和喊衰声，不少业内人士也都表示抵制。
2013年，郭美美在自己的微博上公开了几张正在拍摄的新写真图花絮，写真连续换上多套华丽礼服，多为性感撩人的写真造型。这种炒作的边际效应递减，缺乏红十字会的猛料，郭美美的名声不再。
从注意力的角度说，郭美美成功利用红十字会炒作了自己。很遗憾，利用炒作和负面信息出名的她至今也没能再扭转自己的形象。换句话说，她难以实现个人品牌的纵深推进，实现个人品牌价值的持续提升，其个人品牌可谓是“起了个大早，赶了个晚集。”
品牌指南
用牺牲美誉度的方式来换取知名度的炒作，是最为冒险的品牌打法。
1月16日中国红十字会怎么啦？
品牌感悟
品牌最大的危机来自品牌内部而不是外部。如果品牌里边都脏了烂了，就经不起抹黑。一抹黑，品牌就会倒掉。如果说品牌本身没有问题，即使把我无端地抹脏了，出现舆论危机，我一擦就干净。
