品牌分析
据中民慈善捐助信息中心发布的《2012年度中国慈善捐助报告》显示，2012年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约817亿元，占我国GDP的0.16%，人均捐款60.4元，捐赠总量较2011年相比下降3.31%。中国红十字会接收社会捐赠约21.88亿元，仅占2.68%，同比减少了23.68%。而2011年全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约845亿元，比2010年下降18.1%。中国红十字会接收社会捐赠约为28.67亿元，同比减少59.39%。
导致捐赠总额下降的原因很多，当年的“郭美美事件”是一个重要因素。“郭美美事件”把中国红十字会推上舆论的风口浪尖。面对网友的质疑，红十字会总会数次发表声明否认其与郭美美之间有关系，更以郭美美虚构事实、扰乱公共秩序为由向公安机关报案。
但是一切都朝着红十字会预期相反的方向发展，最终陷入民众的信任危机。一直以来，官办的中国红十字会运作不透明，管理不规范，公众对其早有诟病。此次事件后，虽然郭美美在新浪微博反驳，红十字会也多次否认，但也无法减轻公众的愤怒。
在新浪微博“郭美美事件后，你还会向红十字会捐款吗？”的投票中，近7000名参加者中九成以上表示“不会”。为何公众民意如此之快转换成现实，为何一次负面炒作对慈善品牌的杀伤力如此之大？
慈善品牌有个违规成本天量定律，即慈善品牌必须高度规范，切断一切商业性和功利性的不规范行为。如果慈善品牌出现一个污点，整个品牌的信誉将会出现整体性下滑，违规成本非常之大。受众信心一旦被破坏，品牌形象恢复的过程将非常漫长而艰难。
在公众看来，中国红十字会出现问题的根源在体制上，郭美美事件仅是一个导火索。
红十字会是公益组织慈善机构，其价值是通过社会的捐款将资金用到最需要被关注的弱势群体身上。“商业”、“盈利”是红十字会品牌最忌讳的词语。但是，与红十字会相关的某慈善机构运作十年无社会团体法人资格，与相关企业存在大量商业项目往来，加之账目不公开、超标采购等问题，这些都给红十字会带来了有史以来最大的信任危机。
从这一案例可以看出，红十字会的品牌危机栽在郭美美身上，为郭美美一举成名垫了背。但根本原因是内部深层次的管理、运营和体制出了问题。即使没有郭美美，王美美、张美美也会把红十字会的信誉“搞掉”。
品牌指南
慈善品牌的信任是基石，一旦受损，恢复起来将异常艰难。
1月17日光标：你慢点走
品牌感悟
光标是个好人，他热心于慈善公益，值得我们学习。从慈善品牌传播角度来看，他也是成功的。比他捐款捐物多的大有人在，但知名度没有他高。不过，陈光标个人品牌的背后也有隐忧。
品牌分析
成功的个人品牌首先要充满活力，给人以源源不断的话题感和事件感。一个死气沉沉的人不会有良好的个人品牌。没有活力和事件，也就无法形成个人品牌的注意力和影响力。一个充满活力、动感的个人品牌才能不断给人新鲜的期待和持续被关注的价值。
陈光标个人品牌的特殊性在于高调慈善，他因此被关注，成为中国企业界的一个话题人物。其个人品牌的传播切入角度非常独特，而且有价值。他的每次慈善行为不仅具有话题性，而且把高调慈善的一场大火烧了起来，掀起了一场慈善道德大讨论。
奔赴汶川地震灾区的慈善义举使陈光标个人品牌进入大众视线。2011年，在支援云南盈江地震灾区时，他与村民举钱合影的照片在网上引发争议。从此，陈光标的高调慈善一发不可收拾。
资助原体操冠军张尚武，奔赴日本地震灾区，砸奔驰，开演唱会，低价卖房，扮雷锋……陈光标通过一系列的高调行为使其个人品牌得到快速推广，尽管他的高调慈善一度被贴上了“暴力慈善”的标签，但通过一系列传播，他在公众心中形成了根深蒂固的慈善品牌标签。
决定个人品牌在人们心目中地位的因素，主要是该品牌是否能有效地满足人们的价值需求。展现的相关性越多，个人品牌就会越响。陈光标很好地迎合了现代社会两极分化下人们对富裕阶层投身慈善的盼望。在目前中国富豪善举较少的现实条件下，陈光标仅仅只是用了“高调”这一举动，便达到了较大的传播效果和正面回应。
然而，品牌有两个重要的维度，一是知名度，二是美誉度。在陈光标知名度大幅度提升后，如何维护构建品牌的美誉度内涵和体系，是个人品牌价值提升的关键一步。
本书作者之一徐浩然与光标相识多年，在光标成名前就主持过多场他的慈善捐赠活动，见证了他个人品牌的成长和知名度的飞跃。不过，单纯的知名度是一把双刃剑，所谓树大招风，操作不好，会伤及自身，引发品牌风险。
2011年上半年以来，部分媒体质疑光标的捐赠数额等，另外社会公众也对光标的各种慈善秀有些审美疲劳，在知名度上升到一个高度之后，如果再继续沿用以前的品牌推广方法，单纯地扩大知名度，品牌之路将会越走越窄，多年经营的慈善品牌形象会出现瓶颈。
一般而言，普通的品牌做知名度，优秀的品牌做美誉度，伟大的品牌做忠诚度。高调慈善没有错，但是，高调做事的背后应该是低调做人。一个优秀的慈善品牌不仅仅要高调，也要处理好与公众、企业、社会等各方面的关系。建议光标沉下心来，更加低调务实，肩负行业和社会责任，真正推动慈善行业的改革、创新与发展，做实做细慈善品牌。
品牌指南
高调，塑造品牌知名度；低调，塑造品牌美誉度。
1月18日加多宝PK王老吉的对决
品牌感悟
对手是最好的“朋友”。一个品类市场可以容纳两到三个竞争对手，没有一个强劲的对手，这一品类市场就难以越做越大。但是要警惕两败俱伤式的零和竞争，而要在满足消费体验上不断比拼，做大市场，做大自己，同时也带动对手。
品牌分析
凉茶从民间的局部性饮料普及为大众饮料，加多宝和广药王老吉都功不可没。两者在品牌、市场、渠道、知识产权和包装的较量及竞争不管形式如何，敌对心态有多重，在客观上提高了凉茶的关注度，向社会和公众大范围地普及了凉茶，推动了凉茶这一品类的迅猛发展。
2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨。到2010年，凉茶饮料销量达到2500万吨，超过可口可乐的全球销量，成为世界第一大饮料产业。从目前的态势来看，凉茶的规模未来仍将保持快速增长。
加多宝与王老吉的较量和竞争推动了这一品类的发展，同时给两大品牌做了一个免费的广告。从商标之争到“红罐”之争，再到渠道之争，在一系列较量中，加多宝不断借力，提升品牌知名度和影响力，已经完成了品牌再造过程；与此同时，广药王老吉也在竞争中完成了渠道的再建，实现了销量的井喷。
但是进入2013年，为了红罐之争，两方的战争开始进入白热化状态。加多宝与广药王老吉的战争，走出“口水战”，进入短兵相接的阶段，带有恶性竞争的味道。如某品牌多个县市的一线市场开发人员，开始挨门挨户地向经销商散发带有竞争品牌“藐视中国法律终将受严惩”等字样的广告单，甚至升级为双方的暴力事件。
两大品牌的较量应该严防超越法律底线边界，重返良性、合理的竞争轨道。否则，当大量不正当竞争手段出现时，局势不可控制，导致伤敌一千，自伤八百，两败俱伤。受损害的不仅是两大品牌自身，同时也有消费者的信心，更有凉茶产业。
我们不知道“红罐”之争具体证据如何，也无从判断“红罐”属于谁。但是，站在凉茶品类的高度看“红罐”之争，答案比较清晰，那就是除了“红罐”，凉茶的市场空间仍然很大，消费体验仍然待挖掘。
相对于“红罐”之争和传统正宗之外，凉茶是否具有其他的市场诉求和价值？如区别于“红罐”，是否可以创造出一个“蓝罐”凉茶的市场。事实上，白酒市场曾经有过洋河蓝色系列的先例，在传统白酒包装主要以红色为主色调的背景下，蓝色经典启用了蓝色风格，显出产品定位的差异化，一炮打响。
